Bez wielkiej przesady można stwierdzić, że współczesne koncepcje marketingu znali już starożytni. Przynajmniej marketing sensoryczny wiele zawdzięcza jednej z konstatacji filozofów antycznych, uznających zmysły za podstawę wszelkiego poznania.
I choć później ostatecznie wykluczyli możliwość dojścia do prawdy bez połączenia pracy zmysłów z poznaniem rozumowym, to i tak zupełne ich wyłączenie uznali za niemożliwe. Najnowsze badania potwierdzają te opinie i dowodzą, że marketing powinien być oparty nie na jednym, lecz na wszystkich trzech filarach, jakimi są czynniki: racjonalne, emocjonalne i zmysłowe. Te ostatnie odgrywają znaczącą rolę podczas zakupów i przy innych rodzajach konsumpcji, a także w postrzeganiu marek, firm i produktów. Aktywizowany może być tutaj każdy z 5 zmysłów — dotyk, słuch, smak, powonienie i wzrok.
— Marketing sensoryczny to kontrola bodźców docierających do poszczególnych zmysłów, aby wywołać określoną reakcję człowieka, np. wprowadzićgo w nastrój sprzyjający zakupom — tłumaczy Jacek Pogorzelski, właściciel firmy doradztwa marketingowego PrimeCode.
Gra na emocjach
Marketing sensoryczny jest już dobrze rozwiniętą dziedziną, ale prace nad jego usprawnianiem wciąż trwają. Tkwi w nim bowiem ogromny potencjał, wynikający m.in. z tego, że jego oddziaływanie sprzyja tworzeniu związku emocjonalnego między klientem a marką. Twórcy koncepcji marketingu sensorycznego, Bertil Hulten, Niklas Broweus i Marcus van Dijk, głosili, że „o roli zmysłów w procesach zakupu powinny pamiętać firmy, tworząc strategie marketingowe, opracowując wizerunek marki czy pozycjonując produkt.
Marketing oparty na czynnikach racjonalnych, emocjonalnych i zmysłowych jest skuteczniejszy, pozwala na pozyskiwanie klientów i budowanie przewagi konkurencyjnej”. Podstawa tej koncepcji jest dość prosta — to założenie, że element atmosfery wytworzony w punkcie sprzedaży ma wpływ na nastrój potencjalnegonabywcy, a w konsekwencji decyzję zakupową.
— Restauratorzy z tej przyczyny wydają niemałe sumy na profesjonalną aranżację wnętrz, ponieważ dobrze zdają sobie sprawę z możliwych korzyści. Również opakowanie produktu jest kluczowe, jeśli chodzi o jego prezentację na sklepowej półce — komentuje Katarzyna Kłopotek, młodszy specjalista PR w grupie 365Net. Dzięki kompozycji pozytywnych bodźców można pozyskać i zatrzymać klientów.
Magiczna piątka
Do wykorzystania mamy pięć ludzkich zmysłów. Sprzedając, najprościej oddziaływać na wzrok — produkty, usługi, miejsca, w których są oferowane, muszą być zadbane, estetyczne i czyste.
— Uważnie bada się i monitoruje otoczenie wizualne, które stymuluje lub zakłóca zachowania nabywców. Prowadzi się zaawansowane analizy kolorów, kształtów i aranżacji przestrzeni — mówi Jacek Pogorzelski.
Intensywnie rozwija się tzw. aroma marketing, skupiający się na bodźcach zapachowych.Zmysł powonienia gra wielką rolę w zapamiętywaniu i znacząco wpływa na emocje. Przykładem jest wykorzystanie zapachu świeżo upieczonego chleba, aby zwiększyć sprzedaż samego pieczywa, jak również innych artykułów spożywczych. Sound marketing zajmuje się doborem bodźców dźwiękowych, czyli muzyką.
— Analizuje się stopień i sposób, w jaki oddziałuje ona na tempo poruszania się klienta, jego nastrój oraz skłonność do zakupów. Dużo uwagi poświęca się kwestii nastroju klienta znajdującego się w otoczeniu zakupowym — komentuje Jacek Pogorzelski.
Dotyk zyskuje coraz większe znaczenie wraz z upowszechnianiem się technologii, tzn. pojawieniem się smartfonów, tabletów itd. Tego typu urządzenia pojawiają się w coraz większej ilości sklepów. Smak ma szczególne znaczenie w branży spożywczej i turystyce.Już od dawna marketingowcy starają się wykorzystywać wszystkie zmysły naraz. Nie we wszystkich branżach jest to możliwe, przynajmniej nie w takim samym stopniu.
— W ostatnim czasie intensywnie pracuje się nad integracją doświadczenia sensorycznego z wiedzą o danym człowieku. Każdy z nas przekazuje o sobie mnóstwo informacji, np. za pomocą urządzeń elektronicznych, a przestrzeń można wypełnić systemami, które są w stanie dostosować się nawet do indywidualnych preferencji danej osoby. Powstaje jednak pytanie, jak to wszystko zintegrować w spójny system zarządzania doświadczeniem człowieka? Już nie chodzi o to, aby muzyka była wesoła, a zapachprzyjemny, ale o to, aby całe otoczenie było dostosowane do konkretnego człowieka, a najlepiej, żeby reagowało na jego emocje — podsumowuje Jacek Pogorzelski.