W ciągu ostatnich 12 miesięcy co trzeci Polak zmienił swój sklep pierwszego wyboru – wynika z badania Payback Opinion Poll dla Pulsu Biznesu. Najczęściej powodem były lepsze promocje (26,5 proc. wskazań) lub odstraszyły zbyt wysokie ceny w dotychczasowym miejscu (17,1 proc.). W co siódmym przypadku przyczyną była przeprowadzka lub zmiana pracy.
– Wysoką wrażliwość cenową obserwujemy w Polsce od lat, ale ostatnio przybrała na sile za sprawą inflacji oraz spowolnienia gospodarczego. Czujemy w portfelach skutki trudniejszej sytuacji i często szukamy tańszych opcji – mówi Patryk Rudnicki, partner zarządzający warszawskim biurem Bain & Company, globalnej firmy konsultingowej, która świadczy usługi doradztwa strategicznego.
Podkreśla, że pochodną tych przyczyn jest wojna cenowa, jaką od lat toczą na naszym rynku największe sieci sklepów.
Cena ponad wszystko
Dla konsumentów przy wyborze sklepu liczy się przede wszystkim cena (67 proc.), jakość produktów (51,4 proc.) oraz odległość od domu lub pracy (40,9 proc.). Jednocześnie 42 proc. badanych obawia się końca wojny cenowej i ponownego wzrostu cen, 41 proc. nie ma w tej sprawie zdania, a 17 proc. nie dostrzega powodów do niepokoju.
– Perspektywa szybkiego zakończenia wojny cenowej w polskim detalu spożywczym pozostaje mało prawdopodobna. Bardziej realistyczny jest scenariusz stopniowego osłabiania jej znaczenia wraz z ewolucją preferencji konsumentów. Rosnące znaczenie elementów oferty niezwiązanych z ceną, takich jak jakość asortymentu, wygoda zakupów, wyróżniające się marki własne czy wartości komunikowane przez sieci, będzie zmniejszać skalę tego zjawiska – komentuje Patryk Rudnicki.
Zwraca uwagę, że dla detalistów – szczególnie tych, którzy szukają ścieżki konkurowania z dyskontami – istotne jest inwestowanie w elementy budujące całościową propozycję wartości.
– Równocześnie atrakcyjny poziom cen był, jest i najprawdopodobniej pozostanie kluczowym kryterium zakupowym polskich konsumentów – podkreśla ekspert.
Klienci zmieniają nawyki
Ponad połowa respondentów (51,2 proc.) przyznaje, że sytuacja gospodarcza skłoniła ich do modyfikacji nawyków zakupowych. Najpopularniejsze zmiany to kupowanie większej liczby produktów na promocjach (70,8 proc.), korzystanie z aplikacji z rabatami (57,9 proc.) oraz częstsze porównywanie cen w różnych sklepach (45,8 proc.).
Czterech na dziesięciu ankietowanych częściej wybiera marki własne (40,7 proc.), a co trzeci rzadziej robi duże zakupy (33,7 proc.).
– Detaliści coraz mocniej walczą o klienta, stawiając na lepsze doświadczenia zakupowe. Przykładowo, poszerzają i ulepszają asortyment, mając na uwadze unikatowość oferty, rozwijają wyróżniające się marki własne, intensywnie rozwijają sieć sklepów oraz konsekwentnie pracują nad swoim wizerunkiem – zauważa Patryk Rudnicki.
Jego zdaniem dbanie o percepcję cenową w oczach konsumentów prawdopodobnie nadal będzie priorytetem sieci handlowych – zwłaszcza w warunkach utrzymującej się niepewności makroekonomicznej i jej wpływu na decyzje zakupowe klientów.
Promocje lepiej przemyślane
– Zauważamy, że nieco zmienia się podejście do promocji. W niektórych obszarach jest ich mniej, ale za to ich wartość jest wyższa, są lepiej przemyślane i spersonalizowane pod określone segmenty klientów – wskazuje partner zarządzający warszawskim biurem Bain & Company.
To ważne, bo promocje pozostają jednym z głównych wabików sieci – 53,7 proc. klientów sięga po nie zawsze, gdy tylko są dostępne, a 38,8 proc. robi to często.
Popularnością cieszą się też programy lojalnościowe, z których regularnie korzysta aż 80 proc. badanych. Niemal połowa (46,3 proc.) uważa, że realnie obniżają koszty zakupów. Dla 26,9 proc. ankietowanych to jeden z głównych powodów wyboru sklepu.
– W tle toczy się walka sieci handlowych o efektywność. Rosnące koszty, zwłaszcza obejmujące płace pracowników oraz wymagające negocjacje z dostawcami, zmuszają detalistów do szukania oszczędności, np. przez automatyzację procesów. Biorąc pod uwagę nieustającą presję kosztową oraz szybki rozwój biznesowych zastosowań nowych technologii opartych na AI, można spodziewać się kontynuacji inwestycji poprawiających efektywność operacyjną w kolejnych latach. Niewykluczona jest również zwiększona aktywność M&A [fuzji i przejęć - red.] głównych graczy rynkowych – mówi Patryk Rudnicki.
Wojna pomaga i szkodzi
Trwająca wojna cenowa według 53,7 proc. ankietowanych działa na korzyść domowych budżetów, choć wyraźne oszczędności dostrzega jedynie 14,3 proc., a 39,4 proc. ocenia je jako ograniczone. 41 proc. nie ma w tej sprawie zdania, a 17 proc. nie widzi w jej końcu zagrożenia.
Najpopularniejszym formatem zakupów pozostają dyskonty – wskazało je 77,6 proc. respondentów, przed supermarketami (53,6 proc.) i sklepami osiedlowymi (16,6 proc.). Sprzedaż online wciąż jest niszowa – regularnie robi zakupy w sieci 9,9 proc. Polaków.
– Skutki wojny cenowej między największymi sieciami – w szczególności Biedronką i Lidlem, które łącznie odpowiadają za niemal 40 proc. rynku retailu spożywczego – będą coraz bardziej widoczne w wynikach graczy rynkowych. Dziś w dalszym ciągu obserwujemy presję na marże EBITDA, które w przypadku wielu dużych sieci handlu nowoczesnego są zauważalnie niższe w porównaniu do poziomów sprzed kilku lat. Natomiast perspektywa wzrostu rynku w kolejnych latach pozostaje atrakcyjna. Oczekujemy średniorocznego wzrostu na poziomie 5-6 proc. do 2029 r., w większości wynikającego z pozytywnej dynamiki cen – mówi partner zarządzający warszawskim biurem Bain & Company.
Ekspert uważa, że układ sił może się dalej przesuwać na korzyść dyskontów, których dynamika wzrostu prognozowana jest na około 6-7 proc. rocznie. Podkreśla, że formaty typu convenience również będą zyskiwać udziały rynkowe, być może nawet w szybszym tempie niż dyskonty. Hipermarkety z udziałem rynkowym ok. 10 proc. pozostaną w trendzie spadkowym, a kanał tradycyjny, który wciąż utrzymuje relatywnie wysoki, kilkunastoprocentowy udział w rynku, prawdopodobnie będzie dalej tracił.
– W dłuższej perspektywie oznacza to przyspieszoną konsolidację rynku, zarówno w modelu sieciowym, jak i franczyzowym. Efektywność operacyjna, skala działania i siła marek własnych będą kluczowe dla utrzymania konkurencyjności. Udział marek własnych w Polsce jest obecnie w granicach 30 proc., czyli w dalszym ciągu istotnie poniżej wielu krajów Europy Zachodniej, co sugeruje dodatkowy potencjał wzrostu graczy z mocną ofertą private label – podsumowuje Patryk Rudnicki.