Pięć lat temu na polskiej giełdzie żadna spółka nie oferowała programu lojalnościowego dla akcjonariuszy. Obecnie jest ich raptem kilka, ale zdaniem uczestników konferencji “Programy lojalnościowe dla akcjonariuszy od A do Z” zorganizowanej przez Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych, wkrótce powinno się to zmienić. Potrzebne będą jednak bardziej sprzyjające regulacje, które zwiększą dostępność i jednocześnie efektywność programów.
Dorównując ideałowi
Oprócz spółek ze Stanów Zjednoczonych, które ze względu na historię oraz wielkość giełdy przodują jeśli chodzi o programy lojalnościowe, godne naśladowania są podmioty francuskie. Ze względu na charakterystykę obowiązującego ich prawa są one depozytariuszem niektórych akcji, dzięki czemu znają stosunkowo dobrze swoich akcjonariuszy i mogą dostosować benefity programów do ich potrzeb.
Lojalni inwestorzy paryskiego przedsiębiorstwa chemicznego Air Liquide otrzymują o 10 proc. wyższą dywidendę, darmowe akcje (jedna darmowa na dziesięć posiadanych), mają też możliwość uczestniczenia w konferencjach i spotkaniach z zarządem. Członkowie klubu akcjonariusza grupy petrochemicznej Total nie płacą za przechowywanie walorów na rachunkach maklerskich (we Francji opłata to 0,18 proc. wartości), a podczas walnych zgromadzeń mają dwa głosy z jednej akcji.
Podążając za przykładem zachodnich korporacji jako pierwszy na wprowadzenie programu lojalnościowego w Polsce zdecydował się Orlen, który w 2018 r. ruszył z akcją “Orlen w Portfelu”. Korzyści dla akcjonariuszy znacznie odbiegają od tych znanych za granicą, gdyż sprowadzają się do zniżki na paliwo i inne produkty na stacjach benzynowych. Wynika to po części z konstrukcji polskiego prawa, które nie daje możliwości np. uprzywilejowania co do dywidendy, ale również z potrzeb polskich inwestorów.
- Różne korzyści z programów wynikają z tego, że przeciętny Amerykanin czy Francuz inwestuje na giełdzie, więc nie potrzebuje zachęty do samej czynności, ale do zainwestowania pieniędzy w konkretną spółkę. W Polsce trzeba szukać metod, które przyciągną ludzi do inwestowania na rynku kapitałowym - mówi Michał Masłowski, wiceprezes Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.
Ułatwić procedury
Zdaniem uczestników konferencji, decydenci powinni skupić się na ułatwieniu procesu tworzenia programów lojalnościowych poprzez bardziej przystępne regulacje. Mimo że Orlen jest jedną z największych spółek w Polsce, to na wprowadzenie benefitów dla lojalnych akcjonariuszy potrzebował wielu miesięcy.
- Oprócz typowo korporacyjnych wyzwań, czyli przede wszystkim przekonania zarządu do stworzenia programu i szeregu korporacyjnych procesów, największą zagwozdką było dla nas to, jak dotrzemy do akcjonariuszy z naszą ofertą. Nie posiadaliśmy bazy danych naszych inwestorów, ponadto nie wiedzieliśmy w jaki sposób możemy się z nimi kontaktować. Potrzebne były analizy prawne, podatkowe, biznesowe oraz wskazówki od KNF-u - mówi Marek Garniewski, dyrektor inwestycyjny funduszu Orlen VC.
Komisja Nadzoru Finansowego zajęła stanowisko w sprawie programów lojalnościowych. Stwierdziła, że wpłyną one pozytywnie na zainteresowanie akcjonariuszy działalnością danej spółki oraz zwiększą przejrzystość w stosunkach między spółką a potencjalnymi inwestorami.
Przetarcie szlaków przez Orlen ułatwił kolejnym spółkom wprowadzenie podobnego rozwiązania. Unimot stworzył program “Unimot+”, którego korzyści dla akcjonariuszy przypominają te znane z “Orlenu w Portfelu”. PZU wprowadził natomiast “Moje akcje PZU”, który oprócz zniżek na swoje usługi gwarantował uczestnikom darmowe członkostwo w Stowarzyszeniu Inwestorów Indywidualnych.
Można zrobić więcej
Mimo że zarówno program Orlenu, który przebił oczekiwany przez spółkę poziom 10 tys. uczestników i obecnie oferuje benefity 17 tys. akcjonariuszom, jak i programy Unimotu i PZU spotkały się z ciepłym przyjęciem inwestorów, to ich efektywność zdaniem uczestników rynku mogłaby być większa. Problemem jest przede wszystkim dostępność - korzyści z “Moich akcji PZU” pobierają klienci tylko dwóch domów maklerskich.
Zdaniem uczestników konferencji programy staną się popularniejsze wtedy, gdy emitenci uzyskają łatwiejszy dostęp do danych akcjonariuszy. Od 3 września 2022 r. gwarantowany jest on przez KDPW, który umożliwia emitentom zakup bazy danych akcjonariuszy. Każda transakcja jest jednak jednorazowa i wymaga złożenia formalnego pytania o dane. Wkrótce ma się to zmienić.
- Mimo że opłaty za jednorazowe pobranie danych akcjonariuszy są stosunkowo niskie, to planujemy wkrótce je obniżyć dla emitentów, którzy zdecydują się na regularne pozyskiwanie informacji. Podpisaliśmy porozumienie ze Stowarzyszeniami Emitentów Giełdowych oraz Inwestorów Indywidualnych, w ramach którego umożliwimy spółkom pobieranie informacji sześć lub dwanaście razy w roku. Zwiększy to duże już zainteresowanie - tylko w tym roku aż 177 spółek publicznych wystąpiło do nas z prośbą o dane - mówi Maciej Trybuchowski, prezes KDPW.