Drugi ubezpieczyciel życiowy nad Wisłą chce się umocnić na podium (z blisko 10-procentowym udziałem jest daleko za liderem — PZU), a także porządnie rozkręcić biznes majątkowy, w którym na razie ma marginalny udział. Od kilku miesięcy Aviva wzmacnia szeregi menedżerów zajmujących się tym segmentem. Od wiosny w ramach budowania wizerunku przeprowadziła serię działań społecznych — m.in. udzieliła pomocy finansowej Polskiemu Czerwonemu Krzyżowi i zaoferowała darmowe ubezpieczenia na życie dla lekarzy i personelu medycznego, obejmujące ryzyko zachorowania na COVID-19. Do pandemii nawiązuje też rozpoczęta przed tygodniem kampania wizerunkowa w mediach. W spocie telewizyjnym zwraca uwagę m.in. na segment rynku, z którego od kilku lat sukcesywnie się wycofywała — ubezpieczenia komunikacyjne.
— W ciągu ostatnich kilku lat rynek polis życiowych się kurczył, a majątkowych rósł w tempie szybszym niż PKB. Na polu majątkowym jesteśmy niewielkim graczem i chcemy się rozwijać, także w biznesie komunikacyjnym — potwierdza Adam Uszpolewicz, który stoi za sterami polskiej Avivy
Już nie tak tanio
Eksperci podkreślają, że bez polis dla kierowców nie da się zbudować masy w segmencie majątkowym (odpowiadają za blisko 60 proc. składki), ale to bardzo trudny biznes. Aviva miała jednak ważny powód, by zmienić podejście.
— W przeszłości obowiązkowe ubezpieczenia OC były nierentowne, dlatego zmniejszyliśmy ich udział w portfelu. Sytuacja się jednak zmieniła. Dziś polisy komunikacyjne w Polsce są droższe niż w niektórych krajach regionu CEE, np. w Czechach, na Słowacji i Węgrzech. Nie chcemy konkurować ceną z tutejszymi liderami rynku majątkowego. Zależy nam na klientach, którzy kupią pakiet OC/AC — wyjaśnia Adam Uszpolewicz.
Nie ujawnia, ile będę kosztować działania marketingowe.
Inwestycja w markę
Początek roku był dla ubezpieczycieli bardzo obiecujący. Dobrą passę przerwała jednak epidemia COVID-19. Z powodu lockdownu od kwietnia do czerwca mocno spadła sprzedaż polis — zwłaszcza życiowych, wymagających bezpośredniego kontaktu z agentem, a często też badań lekarskich, potrzebnych do oceny ryzyka. Obecna sytuacja epidemiologiczna w kraju może spotęgować te problemy, to zaś może skutkować zaciętą rywalizacją między ubezpieczycielami życiowymi.
— Ubezpieczyciele muszą włożyć więcej wysiłku w pozyskanie klientów częściowo uziemionych w domach z powodu epidemii. Sądzę jednak, że wydatki na marketing będą długoterminowym trendem bez względu na COVID-19. To dlatego, że klienci przykładają coraz większą wagę do marki ubezpieczeniowej i jej historii. Musi ona wzbudzać zaufanie i gwarantować bezpieczeństwo. Polscy klienci już się przekonali, że młoda firma nie jest najlepszym wyborem — mówi prezes Avivy.
Po kilku latach działalności z rynku wypadł duński Gefion, który sprzedawał polisy komunikacyjne, zniknęło też TUW Medicum, oferujące gwarancje dla firm.
Podwójna niepewność
Przyszłość polskiej Avivy też stanęła pod znakiem zapytania. Zagraniczne media, powołując się na nieoficjalne źródła, informowały latem tego roku, że brytyjski właściciel może sprzedać biznes w Polsce. Adam Uszpolewicz ma z tyłu głowy „plotki o sprzedaży polskich aktywów”, ale nie spodziewa się takiego ruchu spółki matki.
— Brytyjska centrala nigdy nie powiedziała oficjalnie, że planuje sprzedać biznes w Polsce. Aviva jest obecna na polskim rynku od prawie 30 lat i bliżej nam do perły w koronie niż kłopotliwego dziecka — komentuje prezes.
Kreśli też pozytywny scenariusz finansowy.
— Wiosną, gdy pojawiły się koronawirus, lockdown i spowolnienie gospodarcze, przyszłość wydawała się bardzo niepewna. Sytuacja się jednak ustabilizowała. Oczywiście nadal nie wiemy, jak na biznes wpłynie druga fala epidemii, bo sytuacja dynamicznie się zmienia. Mimo to celujemy w lepszy od ubiegłorocznego zysk netto spółek z polskiej grupy — mówi Adam Uszpolewicz.
Dobry wynik, którego spodziewa niemal cała branża, to paradoksalnie również efekt COVID-19. Z powodu epidemii klienci wydają wprawdzie mniej pieniędzy na polisy, ale towarzystwa wypłacają niższe odszkodowania i świadczenia — zarówno w części życiowej (bo np. ubezpieczeni rzadziej trafiają do szpitali w ramach polisy), jak i majątkowej (bo ze względu na ograniczony ruch jest mniej wypadków komunikacyjnych).
— W tym roku biznes majątkowy będzie bardziej zyskowny niż życiowy, który powinien mieć rentowność zbliżoną do ubiegłorocznej — szacuje prezes Avivy.
Uważa jednak, że w dłuższej perspektywie epidemia koronawirusa może być motorem wzrostu biznesu życiowego.
— Znacząco rośnie zainteresowanie ofertą życiową, ale nie przekłada się to jeszcze na sprzedaż. Mimo trudności na rynku pracy widzimy większą skłonność do utrzymywania polis ochronnych i opłacania składki na czas, co napawa optymizmem. Strach nie jest dobrą motywacją, ale faktycznie epidemia daje ludziom impuls do dbania o zdrowie i życie. Społeczeństwo przekonało się, że z COVID-19 lepiej radzą sobie osoby bez chorób cywilizacyjnych, jak np. cukrzyca, otyłość, nadciśnienie, które są pochodną m.in. złych nawyków żywieniowych czy braku ruchu. Doceniamy zdrowy tryb życia i przykładamy coraz większą wagę do jego ochrony. Liczę, że to doprowadzi do wzrostu świadomości w zakresie ubezpieczeń, a to prędzej czy później pozytywnie przełoży się na liczbę klientów — uważa Adam Uszpolewicz.
Niespokojna jesień
Mniej optymistyczne prognozy prezes ma dla biznesu inwestycyjnego i emerytalnego, którym również zajmuje się Aviva.
— Niskie stopy procentowe uderzają po kieszeni spółkę odpowiedzialną za ubezpieczenia na życie [która inwestuje własny kapitał — red.], a także TFI i OFE. Jeszcze większym problemem jest zmienność na rynku akcji. Indeksy warszawskiej giełdy wciąż nie wróciły do poziomu sprzed epidemii, podczas gdy amerykańskie biją kolejne rekordy. To zniechęca klientów do produktów inwestycyjnych — twierdzi Adam Uszpolewicz.
Pojawiło się światełko w tunelu, ale... szybko zgasło.
— We wrześniu ludzie wpłacili do funduszy więcej pieniędzy niż z nich wypłacili. Niestety sytuacja epidemiologiczna znacząco się pogorszyła, co może wzmagać ostrożność klientów inwestycyjnych. Uważam, że cała branża związana z aktywami nie zaliczy tego roku do udanych — mówi prezes Avivy.
31,5 mld zł - tyle, według danych Komisji Nadzoru Finansowego, wydali Polacy na ubezpieczenia od stycznia do czerwca 2020 r. (2 proc. mniej niż rok wcześniej)...
21,4 mld zł ...a tyle z tej puli przypadło na polisy majątkowe. Ponad połowę tej kwoty stanowiły ubezpieczenia komunikacyjne: OC — 7,3 mld zł i AC — 4,3 mld zł.
244,1 mln zł - tyle składek z polis majątkowych zebrała Aviva w pierwszym półroczu 2020 r. To o ponad 5 proc. więcej niż rok wcześniej.
OKIEM EKSPERTA
Do trzech razy sztuka
MARCIN BRODA, analityk Ogmy, wydawcy „Dziennika Ubezpieczeniowego”
Polisy komunikacyjne to ciężki kawałek chleba, w szczególności dla ubezpieczyciela, który nie specjalizuje się w tej części biznesu majątkowego. Avivie, która zna się bardzo dobrze na polisach życiowych, będzie bardzo trudno ugrać coś na tym rynku, jeśli nie kupi spółki majątkowej potrafiącej robić biznes komunikacyjny. Sprzedaż, likwidacja szkód, obsługa klienta, zarządzanie rezerwami to szalenie trudne procesy, o czym Aviva się już przekonała. Całkiem niedawno próbowała przetrzeć szlak w tym segmencie nowatorskim projektem Teraz — aplikacją do sprzedaży polis AC na minuty. Wydała pieniądze na promocję, a biznes niestety nie wypalił, co zresztą nie zaskoczyło branży. Czy tym razem będzie podobnie? Do klienta, który chce kupić polisę OC i AC, ustawia się kolejka chętnych. To dużo więksi gracze w tym segmencie, którzy posiłkują się zaawansowanymi narzędziami do analizy danych pod kątem oceny ryzyka i wyceny. To kluczowe w przypadku masowych ubezpieczeń OC. Są to produkty niskomarżowe i niewielki błąd w kalkulacji może się odbić na ich rentowności.