Masowa reklama ma się dobrze

06-10-2016, 22:00

Mimo że internauci mają ślepotę banerową i nie zauważają przekazów skierowanych do wszystkich użytkowników, wiele firm nadal się na nie decyduje

Na jednego internautę przypada miesięcznie ponad 1,7 tys. masowych banerów reklamowych — wylicza comScore. I choć kliknięcia w masowe banery reklamowe mierzone są już nie tyle w procentach, co w promilach, to reklamodawcy wciąż bardzo chętnie z nich korzystają. Obecnie współczynnik klikalności CTR [click-through rate] w przypadku masowych banerów reklamowych oscyluje w granicach od 0,04 proc. do 0,1 proc. — wynika ze statystyk AdMetrics. Co to oznacza? W najlepszym przypadku w baner wyświetlony tysiąc razy kliknie jeden użytkownik. Kolejne kliknięcie natomiast może być zasługą internetowych botów.

Bez personalizacji

Z badań GoldSpot Mediów dowiadujemy się natomiast, że kliknięcia w masowe banery pochodzące od rzeczywistych internautów są nie tylko marginalne, ale też w większości przypadkowe. Potwierdza to firma SolveMedia, która wykorzystała rachunek prawdopodobieństwa, aby uzmysłowić reklamodawcom korzystającym z masowych reklam, jak nikłe są szanse, że internauci klikną w takie reklamy. Według jej obliczeń, o 475 razy większe jest prawdopodobieństwo, że internauta przeżyje katastrofę lotniczą niż to, że celowo kliknie w masowy baner.

Kontynuując — 112 razy większe jest prawdopodobieństwo, że ukończy szkolenie Nave Seals, czyli elitarnej jednostki marynarki wojennej USA, niż to, że umyślnie kliknie w reklamę skierowaną do wszystkich. I ostatnie wyliczenie — 279 razy większe jest prawdopodobieństwo, że zatknie flagę na Mount Everest niż to, że z własnej woli kliknie w baner.

— Niestety, reklamodawcy często przymykają oko na „wydumane statystyki” i wierzą, że bombardowanie internauty masową reklamą przyniesie pożądany rezultat. Internauta nie jest everymanem, któremu reklamodawca może wyświetlić wszystko. To człowiek z krwi i kości, który ma swoje potrzeby i szuka w sieci konkretnych rzeczy, produktów czy usług. Reklamowanie ofert, które nie leżą w kręgu jego zainteresowań, tylko go poirytuje i sprawi, że zainstaluje w przeglądarce adblockera. Marketing masowy jest dziś nie tylko technologicznym archaizmem, lecz także marnotrawieniem budżetu reklamowego marki. Reklamodawca, który decyduje się wyświetlać tę samą ofertę wszystkim użytkownikom, nie zważając na ich zainteresowania, płeć, miejsce zamieszkania czy intencje zakupowe, nie może liczyć na to, że taka kampania przyniesie pozytywny rezultat. Spotka się raczej z masową ślepotą banerową. Nie zauważy jej żaden internauta — tłumaczy Bartosz Wieczorek, dyrektor z Cloud Technologies.

Poznaj konsumenta

jego zdaniem, dla nowoczesnego marketingu kluczem jest poznanie zachowań i zainteresowań osoby po drugiej stronie internetowego kabla. Dlatego dzisiejszy marketing stawia na personalizację, która stała się możliwa dzięki wykorzystaniu Big Data, czyli danych o zachowaniach i zainteresowaniach anonimowych użytkowników sieci.

Te dane pozwalają firmom i marketerom ustalić, jaką reklamę i jakiemu internaucie powinno się wyświetlić. Dzięki temu przekaz trafia do wybranych, najlepiej dopasowanych internautów, którzy mogą być zainteresowani kupnem produktu lub usług, ponieważ wcześniej poszukiwali ich w sieci. Do 2020 r. na statystycznego internautę przypadnie ponad 5 gigabajtów cyfrowych informacji, które będzie można wykorzystać do personalizacji przekazu reklamowego.

— Już teraz mamy wystarczająco dużo danych, aby reklamodawcy mogli rozstać się z przekazem masowym. Big Data marketing pozwala dziś marketerom rozprawić się z problemem ślepoty banerowej. To przecież naturalne, że klikamy w treści, które nas interesują i których poszukiwaliśmy — dodaje Bartosz Wieczorek.

Szalone tempo

Podstawowym założeniem jest to, aby reklama w internecie była dopasowana do użytkownika. Aby zrozumieć, kim są potencjalni klienci, czego szukają w sieci, czym się interesują i czego potrzebują — potrzebna jest analityka danych zawarta w plikach cookies, które internauci zostawiają po sobie, odwiedzając interesujące ich witryny. Dzięki niej branża marketingowa jest w stanie otrzymać pełen obraz tego, czym obecnie zainteresowany jest użytkownik — i na tej podstawie może wyświetlić mu reklamę swojego produktu lub usługi.

— Personalizacja w przekazach reklamowych to obecnie mocno rosnący trend. Wynika to z dużego przełożenia tego rodzaju kampanii na efekty. Oczywiście, personalizacja przekazów ma też różne stopnie i może być bardziej lub mniej zaawansowana, ale widać wyraźnie, że im bardziej osobisty i dobrany jest przekaz, tym skuteczniejsze dotarcie do klienta. Warto jednak pamiętać, że tego typu strategia sprawdzi się tylko przy niektórych produktach czy usługach. Jeśli grupa docelowa jest bardzo szeroka i różnorodna, to nadal najwłaściwsza będzie kampania o szerokim zasięgu, jak reklama banerowa — zauważa Krzysztof Piotrowski, kierownik marketingu w D.A.S. Towarzystwie Ubezpieczeń Ochrony Prawnej.

Współcześnie dane produkowane są z zawrotną prędkością, a sam internet powiększa swoją objętość średnio o 40 proc. w skali roku. Teraz sieć liczy ponad 8 zettabajtówdanych, a w tym roku po raz pierwszy w swojej historii ma przekroczyć próg 10 ZB — donosi Oracle.

W ciągu sekundy globalna sieć powiększa się o około 30 GB nowych danych. Mniej więcej tyle „ważył” cały internet blisko 20 lat temu. W ciągu kwadransa sieć rozrasta się średnio o 20 biliardów bitów danych. Analogową równowartością tej liczby byłyby wszystkie dzieła składające się na kanon literatury światowej. To pokazuje szalone tempo, w jakim rozwija się dzisiaj cyfrowy świat i rynek danych.

— Wartość wszystkich anonimowych danych zgromadzonych o internautach z obszaru całej Unii Europejskiej w 2020 r. zbliży się do okrągłego biliona EUR. Finansowo zatem Big Data Europejczyków będzie równoważna blisko 8 proc. PKB generowanemu przez wszystkie państwa Wspólnoty. Nie to jest jednak najważniejsze, a sam fakt, że dzięki tym danym uda się sprawić, że internet będzie przypominał nam nas samych. Reklamy, które będą się w nim wyświetlały, z biegiem kolejnych lat staną się bardziej dopasowane, precyzyjne i pomocne. Wraz ze wzrostem rynku Big Data odejdzie znienawidzona przez internautów reklama masowa. W świecie, w którym wszystko jest uszyte na miarę i dopasowane do konkretnej jednostki, masowa reklama nie będzie miała po prostu sensu — tłumaczy Bartosz Wieczorek.

Upór reklamodawców sprawia, że użytkownicy sieci, zwłaszcza ci w Polsce, coraz częściej sięgają po adblockery. W naszym kraju reklamę online blokuje ok. 7 mln internautów, czyli około 42 proc. wszystkich użytkowników — podaje OnAudience.

Dlaczego korzystają z blokujących reklamy wtyczek? Głównymi powodami są agresywne kampanie reklamowe (wymienia je 78 proc. pytanych) oraz problemy techniczne i wydłużenie czasu ładowania strony spowodowane zbyt ciężkimi kreacjami reklamowymi (45 proc.) — dowiadujemy się z najnowszego raportu strategicznego IAB „Internet 2015/2016”.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Masowa reklama ma się dobrze