Reklama: Sklep. Przy kasie samoobsługowej klientka waży arbuza. Energicznie odkłada go do pojemnika obok. „Umieść artykuł w strefie pakowania” — słyszy komunikat. Szybko zabiera arbuza i ponownie odkłada. „Umieść artykuł w strefie pakowania”. Poirytowana zabiera owoc i ponowne odkłada na to samo miejsce. „Umieść artykuł w strefie pakowania” — mówi automat. Klientka podnosi arbuza na wysokość oczu, koncentruje się jak Tomasz Majewski przed pchnięciem kulą, opuszcza do strefy pakowania i odstawia delikatnie, ale stanowczo. „W strefie pakowania znajduje się artykuł, który nie powinien się tam znaleźć” — słyszy.
Scena z życia wzięta, zna ją każdy, kto chce uniknąć kolejek do zwykłych kas w marketach. Kończy się zazwyczaj tak, że automat informuje „zaraz przyjdzie obsługa”, nikt się jednak nie pojawia i poirytowany klient idzie ustawić się w ogonku, w którym wcześniej nie chciał stanąć.
A można inaczej. „W mBanku z technologią nie trzeba się siłować, bo jest zaprojektowana po ludzku, by dawać wsparcie, a nie utrudniać” — informuje lektor na koniec spotu reklamowego z najnowszej kampanii wizerunkowej mBanku. Startuje dzisiaj. To pierwsza od ponad dekady kampania wizerunkowa banku „mBank technologia do usług”.
Żarty z konkurentów
Kampania potrwa do listopada. Choć trudno w to uwierzyć, bo mBank jest jednym z najaktywniejszych banków na rynku reklamowym, jest to dopiero jego czwarta akcja marketingowa skoncentrowana na promowaniu brandu w 24-letniej historii. W listopadzie 2000 r. rynkiem bankowym i reklamowym wstrząsnęła kampania mBanku, nowego gracza w sektorze bankowym, który był wtedy detalicznym ramieniem szacownego korporacyjnego BRE Banku. „Ludzi i pieniądze traktujemy serio” — przekonywał branżowy beniaminek, który równocześnie w żywe oczy śmiał się z oferty konkurentów i chwalił się wysokim oprocentowaniem lokat (16,5 proc.!) i zerowymi opłatami za podstawowe usługi. „Procenty u konkurentów to komedia”, „Opłaty u konkurentów to żart” — drwił.
Prześmiewcze, agresywne info mBanku wywołało sporo kontrowersji, czy reklamy nie naruszają etycznych zasad komunikowania przez bezpośrednie odnoszenie się i deprecjonowanie oferty innych banków.
Nie musisz wierzyć reklamie
W 2009 r. — przy okazji drugiej kampanii wizerunkowej „Nie wierz reklamie” — zamieszanie było większe, bo sprawa oparła się o Radę Etyki Reklamy w związku ze skargą z paragrafu o obrazę uczuć religijnych. Wszystko w związku ze spotem z udziałem kardynała w drogim, czerwonym samochodzie sportowym, który zachwalał ofertę A/OC w banku. Pod koniec reklamy ściąga sutannę, pokazując wytatuowane bicepsy i mówi: „Ale nie musisz wierzyć reklamie i facetowi przebranemu za księdza”.
Wtedy rada nie dopatrzyła się naruszenia zasad etycznych.
Dzisiaj mBank ryzykowałby utratę licencji bankowej po takiej reklamie. Tylko że dzisiaj to już inny bank. Już dziesięć lat temu w poprzedniej kampanii wizerunkowej, z maja 2014 r., „mBank — ikona mobilności” zaprezentował się już jako stateczna instytucja. Choć nadal potrafił puścić oko do klientów, jak w emitowanej w tym samym czasie reklamie mSavera z udziałem Józi i Rózi, dwóch żywych świnek.
Wszystkie banki są takie same
W najnowszej kampanii produktów w ogóle nie ma.
— Zmienił się rynek, inne są oczekiwania klientów. W przeszłości komunikacja w bardzo dużym stopniu opierała się na produktach, nowych usługach. Było łatwiej, bo nowa aplikacja czy lepiej oprocentowany rachunek odróżniały od konkurencji. Obecnie oferta na rynku jest bardzo wyrównana, wszyscy mają dobre aplikacje, podobne produkty — mówi Rafał Borkowski, wiceszef departamentu marketingu detalicznego z 23-letnim stażem w mBanku.
Kiedyś występował wyraźny podział na banki tradycyjne i nowoczesne. Dzisiaj stawka jest wyrównana. Banki można podzielić tylko na duże i małe. Z punktu widzenia klientów wszystkie są takie same. Ich oczekiwania wobec banków są zupełnie inne niż w czasach, gdy mBank oferował 16,5 proc. na lokacie. Jakie? mBank przeprowadził badania, z których uzyskał dość zaskakujące wyniki. Otóż wśród bankowców często można spotkać się z opinią, że bankowość nie jest sexy w tym znaczeniu, że chodzi o dość trywialny, nieporywający sektor usług zbliżony do commodity. Klienci widzą to zupełnie inaczej.
Banki można lubić
W podsumowaniu wyników badań mBank zwraca uwagę na „istotność relacji emocjonalnej w mało porywającej emocjonalnie kategorii”. Klienci pytani, co stanowi o sile brandu banku, mówili o innowacyjności (11 proc. odpowiedzi), dostępności (14 proc.), wyróżnialności (15 proc.), spełnianiu potrzeb (28 proc.). Największe znaczenie ma jednak lubienie marki — aż 38 proc. klientów wskazało taką odpowiedź.
— Klienci nie potrzebują wyłącznie produktów, ale empatii i wsparcia. Z naszych badań wynika, że nie wybierają rachunku, ale bank — mówi Aneta Kubik, menedżerka w wydziale marki i komunikacji marketingowej, w mBanku od 2001 r.
W kampanii sprzed dekady mBank zachęcał do używania nowych technologii. Teraz zapewnia, że jeśli ktoś sobie z nimi nie radzi, zawsze ma wsparcie pod ręką. Takie ukierunkowanie komunikacji wynika z szerszego kontekstu niepokojów związanych z cyberbezpieczeństwem, sztuczną inteligencją, machine learningiem. mBank przekonuje klientów, że nie każdy musi być zaawansowany technologicznie, może czuć się zagubiony i potrzebować wsparcia.
Kampania do pracowników
Nowa kampania wizerunkowa skierowana jest na zewnątrz — do klientów, i do wewnątrz — czyli pracowników, z których zresztą 70 proc. to klienci banku, więc są adresatami obu przekazów.
— Żeby zapewnić wsparcie technologiczne, nasze wewnętrzne systemy i procedury muszą działać bez zarzutu. Pracownicy banku odgrywają kluczową rolę w strategii komunikacyjnej — mówi Rafał Borkowski.
Co ważne, w najnowszej kampanii ikona mobilności chce pokazać i klientom, i pracownikom, że rozwój technologii nie polega na przepychaniu relacji i sprzedaży do kanałów zdalnych i zastępowaniu ludzi botami.
— Pamiętamy o klientach, którzy potrzebują asysty i chcą skorzystać ze standardowej procedury. Do obsługi potrzebujemy ludzi, którzy zapewnią odpowiednią jakość serwisu — mówi Rafał Borkowski.
Ludzie lubią identyfikować się z marką. Jeśli firma potrafi zbudować brand rozumiany tradycyjnie jako spójny zestaw wartości, symboli czy też odniesień kulturowych, wtedy nawiązuje autentyczną relację. Jest to możliwe w każdej branży, również w bankowości. Szeroko rozumiany sektor finansowy, obejmujący również ubezpieczycieli, ma jednak z tym bardzo duży problem, ponieważ reklamuje się głównie poprzez produkty, prowadzi mało spójną i niekonsekwentną komunikację. Strategie zmieniają się często wraz ze zmianami personalnymi w zarządach czy na kluczowych stanowiskach, co skutkuje brakiem ciągłości, a w przypadku marek jest to jedna z podstawowych składowych brand equity. Konsekwencja, spójność komunikacji, jakość produktów, usług, doświadczenia klienta pozwalają zbudować autentyczną markę.
mBank od debiutu buduje silną i rozpoznawalną markę. Jest konsekwentny w zawłaszczaniu pewnych atrybutów — w komunikacji zawsze młody duchem, energiczny, dynamiczny, sięga w reklamie po przekazy emocjonalne, jednocześnie ciekawie opowiadając o produktach. Moim zdaniem ważną rolę w kreowaniu wizerunku odgrywa tu również konsekwentne wspieranie WOŚP, jednej z najsilniejszych polskich marek.
Kampanie wizerunkowe są m.in. po to, by konsekwentnie tworzyć wiarygodność i rozpoznawalność marki, prezentować wartości, budować brand equity. Poziom usług bankowych w Polsce jest bardzo wyrównany. Na tym rynku można wyróżnić się dzięki dobremu rozumieniu potrzeb klientów i wartościom, jakie ma się do zaoferowania. W przypadku banków kluczowe znaczenie ma właśnie wiarygodność. Każdy kryzys czy wyjście na prostą to dobry moment, żeby przypominać klientom, że mogą liczyć na wiarygodnego partnera. Sądzę, że obecny czas powoli spadającej inflacji i rosnącego popytu na produkty bankowe, np. na kredyty, banki mogą wykorzystać na budowanie swojej pozycji i wiarygodności wśród klientów.
Bankowość to rodzaj usług ułatwiających życie i banki powinny wykorzystywać w komunikacji wszystkie elementy świadczące o zaawansowaniu technologicznym sektora. W porównaniu z Zachodem jakość serwisu bankowego w Polsce jest na dużo wyższym poziomie.