MEDIA KATOLICKIE MUSZĄ STWORZYĆ DZIAŁY PROMOCJI

Wojciech Pysiewicz
opublikowano: 13-05-1999, 00:00

MEDIA KATOLICKIE MUSZĄ STWORZYĆ DZIAŁY PROMOCJI

Gazet i radiostacji kościelnych nie stać na profesjonalne badania dotyczące ich zasięgu i profilu odbiorców

Jedyna oferta mediów związanych z Kościołem, skierowana do agencji reklamowych, pochodziła od sieci radiowej Plus

NEGATYWNE STEREOTYPY: Wytworzyły się stereotypy, które utrudniają promocję mediów katolickich. Sądzi się, że odbiorcy mediów katolickich to głównie emeryci i renciści, na dodatek źle wykształceni i mieszkający w małych miejscowościach. Nasze radio jest najlepszym przykładem, że jest zupełnie inaczej, a nasz program jest adresowany do aktywnych zawodowo młodych ludzi — informuje Paweł Pawicki, dyrektor biura reklamy Radia Plus. fot. Borys Skrzyński

Zdaniem specjalistów, w mediach katolickich drzemie nie wykorzystany potencjał. Większość z nich wymaga stworzenia profesjonalnych działów sprzedaży, przeprowadzenia badań marketingowych i zdecydowanie lepszej promocji. Uzyskanie mocnej pozycji na rynku utrudnia im brak zaplecza kapitałowego. Niektórzy twierdzą, że przeszkadza również ton Radia Maryja.

Nikt nie jest w stanie obliczyć, ile w Polsce wydawanych jest gazet katolickich. W każdej diecezji działa radio i funkcjonuje wiele czasopism, z których większość jest kolportowana przez Kościół i nie wykracza swoim zasięgiem poza obszar jednej diecezji. Wpływy z reklam najczęściej pokrywają tylko koszty funkcjonowania redakcji. Na większym (niż lokalny) rynku funkcjonują regionalna Telewizja Niepokalanów, ogólnopolskie Radio Maryja i zrzeszająca lokalne rozgłośnie diecezjalne Spółka Producencka Plus. Oprócz tego istnieją dwa duże tygodniki katolickie — „Niedziela” i „Gość Niedzielny”, których czytelnictwo jest porównywalne z czytelnictwem „Polityki”. Według badań OBOP-u, miesięczne wpływy z reklam ogólnopolskiego „Naszego Dziennika” są mniejsze niż koszt jednej dwustronicowej reklamy w Magazynie „Gazety Wyborczej”.

Wypromować się

Pierwszy profesjonalny dział sprzedaży w mediach katolickich powstał przy Spółce Producenckiej Plus.

— Część stacji radiowych i prasy religijnej w ogóle nie dba o to, aby w ciągły sposób istnieć na rynku reklamowym — uważa Paweł Pawicki, dyrektor biura reklamy Radia Plus.

Specjaliści różnie tłumaczą brak zaangażowania mediów katolickich w promocję

— Najistotniejszym rynkiem reklamowym jest Warszawa. Tymczasem znaczna część mediów katolickich jest zlokalizowana poza stolicą. Trudno promuje się ogólnopolskie medium, kiedy mieści się ono z dala od Warszawy — uważa Paweł Pawicki.

Pracownicy agencji reklamowych przyznają, że media katolickie często są postrzegane jako nieatrakcyjne. Mają — ich zdaniem — nieciekawą grupę docelową, słabo się promują i nie inwestują w badania marketingowe.

— Ilość i jakość odbiorców wiąże się ściśle z ilością reklam. Media katolickie najczęściej nie mogą się wykazać badaniami, które przekonałyby agencje reklamowe do swoich odbiorców. Jedyna oferta, jaka dotarła do nas od mediów katolickich, pochodziła od Radia Plus — informuje Leszek Zaborowski z agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas.

Jego zdaniem, wytworzył się negatywny stereotyp, że odbiorcy mediów katolickich to w większości starzy ludzie.

— Niewykluczone, że gdyby zaczęto prowadzić aktywne działania, znaleźliby się reklamodawcy — uważa Leszek Zaborowski.

— Jednak zlecenie badania marketingowego profesjonalnej firmie wiąże się z dużymi pieniędzmi i najczęściej media katolickie nie mogą sobie na nie pozwolić — uważa ks. Artur Stopka z „Gościa Niedzielnego”.

— Na rynku mediów katolickich jest wiele tytułów, takich jak np. tygodnik dla młodzieży ,,DrogaŐŐ, które są naprawdę atrakcyjne. Ze względu na słabe zaplecze kapitałowe nie mają one takiej pozycji rynkowej, która pozwalałaby na promocję i zarabianie pieniędzy — uważa Paweł Pawicki.

Reklamy a Kościół

Część mediów katolickich, jak np. Radio Maryja, odmawia przyjmowania jakichkolwiek reklam i funkcjonuje dzięki datkom od słuchaczy i zbiórkom pieniędzy prowadzonym przed kościołami. Jednak większość mediów katolickich akceptuje komercyjną formułę i nie wzbrania się przed emitowaniem reklam na antenie.

— Nie reklamujemy tylko niektórych produktów. W sprzeczności z promowanymi przez nas katolickimi wartościami byłoby przyjęcie reklam np. środków antykoncepcyjnych. W niektórych stacjach diecezjalnych, wchodzących w skład Spółki Producenckiej Plus, można usłyszeć nawet reklamy ,,bezalkoholowegoŐŐ piwa. Mam komercyjne podejście do rzeczywistości i osobiście nie uważam, że umieszczając reklamę piwa na antenie przyczyniamy się do wzrostu spożycia alkoholu — uważa Paweł Pawicki.

— Nie trafiają do nas oczywiście reklamy agencji towarzyskich, ale czasami zdarza się, że odmawiamy publikacji niektórych ogłoszeń — mówi Piotr Mucharski, sekretarz redakcji „Tygodnika Powszechnego”.

— Nie odmawiamy zamieszczania reklam, ale odmawiamy publikacji tych, które są sprzeczne z nauką Kościoła — dodaje ks. Artur Stopka.

— Dla większości mediów katolickich największą agencją promocyjną jest Kościół. Z promocją wiążą się gigantyczne pieniądze, a żadna stacja czy gazeta katolicka nie jest w stanie wyłożyć kilku milionów złotych na kampanię promocyjną — uważa Piotr Mucharski.

Większość pism religijnych kolportowana jest poprzez parafie.

— Ma to swoje plusy i minusy. Dzięki tej formie kolportażu zwroty nie przekraczają kilku procent, ale gazeta trafia tylko do ludzi praktykujących — mówi ks. Artur Stopka.

— Nas akurat trudno znaleźć w parafiach, rozchodzimy się głównie w prenumeracie. Niewielki zysk, który wypracujemy, w całości inwestujemy w rozwój redakcji — informuje Piotr Mucharski.

— Nie mamy żadnych dotacji. Zyski przekazujemy na wspieranie różnych akcji charytatywnych — wyjaśnia ks. Artur Stopka.

Radio Maryja przeszkadza

Pewnym problemem dla mediów katolickich jest także odpływ ludzi, którzy często po wyrobieniu sobie pióra odchodzą do komercyjnych mediów, wabieni wyższymi zarobkami.

— My mamy tę komfortową sytuację, że jesteśmy pismem prestiżowym. Właśnie z tego powodu ludzie wolą pracować u nas — twierdzi Piotr Mucharski.

Z powodu nietypowego dla innych mediów sposobu zdobywania funduszy na działalność i deklaracji ratowania kolejnych polskich zakładów Radio Maryja stało się medium katolickim, o którym jest w Polsce w ostatnich latach najgłośniej. Coraz to nowe inicjatywy podejmowane przez dyrektora radia, ojca Tadeusza Rydzyka, a także udostępnianie słuchaczom anteny w codziennej audycji Rozmowy Niedokończone sprawiły, że z formułą Radia Maryja odbiorcy zaczęli utożsamiać także pozostałe media katolickie.

— Dużo się mówi o działaniach Radia Maryja. Traci na tym Radio Plus, bo jedna i druga stacja to rozgłośnie katolickie. Znaczna część społeczeństwa ma specyficzne nastawienie do Radia Maryja i od razu z góry przerzuca je na zupełnie inne Radio Plus — uważa Leszek Zaborowski.

W niektórych krajach, jak np. w Portugalii, media katolickie mają bardzo mocną pozycję, a ich katolickość przejawia się w akceptowaniu pewnych zasad.

— W Polsce przymiotnik katolicki od razu kojarzy się z formułą Radia Maryja. Radio to swoimi działaniami często zraża do siebie ludzi, będących trochę dalej od Kościoła — mówi Paweł Pawicki.

— Nas ten problem dotknął po śmierci Jerzego Turowicza, kiedy to zgodnie z jego i naszą wolą na czele redakcji stanął ks. Boniecki. Od razu pojawiły się w mediach komentarze, że ksiądz jako redaktor naczelny zagrozi niezależności pisma. W redakcji nie mamy takich przesądów, ale nie dziwi mnie, że przeciętnemu czytelnikowi prasy taka formuła kojarzy się z typem dziennikarstwa uprawianym przez ks. Rydzyka albo „Niedzielę” — wspomina Piotr Mucharski.

Radio Plus w swojej kampanii reklamowej nie używało przymiotnika katolickie, a wystartowało od sloganu ,,Wiemy, co się święci, i dlatego gramyŐŐ.

— Media tego nurtu są tak silnie kojarzone z formułą przyjętą przez Radio Maryja, że przymiotnik katolickie zaczął negatywnie działać na część odbiorców — tłumaczy Paweł Pawicki z Radia Plus.

— Mamy wrażenie, że sytuacja się normuje i podziały rzadziej przybierają obłędne formy — dodaje Piotr Mucharski.

Jego zdaniem, pluralizm wśród mediów katolickich jest pozytywnym zjawiskiem, ale te podziały zdominowane są, niestety, przez stosunek do polityki. Jest to, jego zdaniem, zjawisko chore i szkodliwe.

— Metoda uprawiania dziennikarstwa przez pisma czy stacje nazywające się narodowo-katolickimi nie różni się często od metod stosowanych przez tygodnik „Nie”. Nie ma to wiele wspólnego z katolicyzmem, a często jest po prostu politycznym szaleństwem — uważa Piotr Mucharski.

— Przyszłość należy do nowatorskich form rozwoju mediów katolickich. Nowoczesne media tego typu to mniej wykładania dogmatów, a więcej refleksji i lżejsza forma, która trafi do młodych ludzi — podsumowuje Paweł Pawicki.

SZTUKA PREZENTACJI: Polityka reklamowa mediów katolickich stoi na niższym poziomie niż w przypadku mediów komercyjnych. Ludzie ci nie mają doświadczenia, jak docierać do reklamodawców i prezentować im swoje oferty — uważa Leszek Zaborowski, dyrektor ds. rozwoju i komunikacji w agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas. fot. Borys Skrzyński

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Pysiewicz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / MEDIA KATOLICKIE MUSZĄ STWORZYĆ DZIAŁY PROMOCJI