Mystery shopping dopiero się rozwija
Tajemniczy klient zbada jakość usług
ZŁE HASŁO: Przy badaniu serwisu telefonicznego banku sprawdzaliśmy również wiarygodność proponowanych usług. W tym celu podawaliśmy zły numer kodu dostępu, chcąc sprawdzić, czy niepowołane osoby mogą dowiedzieć się o rachunku osoby trzeciej — wyjaśnia Marek Biskup z SMG/KRC. fot. Grzegorz Kawecki
Statystyki są porażające. Według badań, dziewięciu na dziesięciu niezadowolonych z obsługi klientów nie wnosi skarg. Może nie byłoby w tym nic strasznego, gdyby nie fakt, że siedem osób z tej grupy później już nigdy nie skorzysta z takiej usługi. Dlatego coraz bardziej popularne stają się metody badania satysfakcji klienta. Jedną z nich jest mystery shopping, zwany tajemniczym klientem.
Satysfakcję klientów można badać na wiele sposobów. W punktach usługowych zbiera się od nich numery telefonów i później przeprowadza wywiady, dotyczące ich zadowolenia (lub jego braku) z obsługi. Można też ich o to spytać bezpośrednio na miejscu.
— W każdej metodzie znajdują się elementy subiektywnych odczuć klientów. Utrudniają one rzetelną ocenę badanego miejsca. Pozwala na to metoda mystery shopping, za pomocą której wyłącznie rejestruje się fakty — wyjaśnia Marek Biskup z SMG/KRC.
Prosta metoda
Przeszkoleni ankieterzy, udający klientów, odwiedzają badane placówki. Zwykle symulują oni kilka typowych dla danego miejsca sytuacji. Są dokładnie poinstruowani, jak postępować, o co zapytać i na co zwrócić uwagę. Później wypełniają ankietę.
— Pytania i odpowiedzi powinny być bardzo precyzyjne. Nie mogą być określane w skali kilkustopniowej. Przy pytaniu, „jak zostałeś potraktowany przy kasie”, nie można ankieterowi dać do wyboru tylko dwóch możliwości odpowiedzi — dobrze lub źle. Chodzi o to, by całkowicie wyeliminować subiektywne odczucia ankietera — podkreśla Marek Biskup.
Małgorzata Olszewska z Demoskopu twierdzi, że różne mogą być cele takiego badania.
— Zwykle sprawdza się, czy ustalone przez firmę standardy są przestrzegane. Chodzi o to, by zorientować się, co szwankuje i co należy w obsłudze klienta poprawić. Czasami za pomocą mystery shoppingu modyfikuje się narzucone przez zarząd firmy, a nie spełniające się w życiu, standardy. Niekiedy firma w ogóle ich nie ma i metoda ta służy ich wypracowaniu — tłumaczy Małgorzata Olszewska.
Przyznaje, że podczas badania — w celu porównania jakości świadczonych usług — odwiedza się również placówki konkurencji. Za pomocą mystery shoppingu można też ocenić zachowanie personelu w nietypowych sytuacjach. Badane miejsce odwiedza np. niepełnosprawny.
Radykalne rozwiązania
Zdaniem Marka Biskupa, niektóre firmy metodę tę traktują jak narzędzie do wyeliminowania źle pracujących pracowników. Jedna ze spółek po badaniu z pracy zwolniła około 40 proc. personelu.
— Nie o to chodzi. Za pomocą badania firma dowiaduje się, nad czym pracownicy powinni jeszcze popracować i na jakie szkolenia trzeba personel wysłać. Jeżeli chce się ich od razu zwolnić, to po co robić badanie. Bez końca można w ten sposób zatrudniać nowych ludzi, a potem znowu zwalniać — wyjaśnia Marek Biskup.
Zdaniem Jacka Dohnalika z firmy badawczej Pentor, badanie mystery shopping trzeba kilkakrotnie powtarzać.
— Jednorazowe działanie nie ma sensu. Po zidentyfikowaniu źle funkcjonujących działów, trzeba je poprawić, a następnie powtórnie skontrolować. Najlepiej, gdy robi się to cyklicznie —wyjaśnia Jacek Dohnalik.
Raczkujemy
Według Małgorzaty Olszewskiej, mystery shopping w Polsce dopiero zaczyna się rozwijać.
— W Stanach Zjednoczonych w ten sposób bada się dosłownie wszystko — kasyna, restauracje, kina, linie lotnicze. Powstają nawet kluby mystery shopperów. Pojawiają się ogłoszenia poszukujące ankieterów chcących wziąć udział w badaniu. Zachęca się ich w ten sposób: chcesz zagrać w kasynie i polecieć do Europy, to weź udział w mystery shoppingu — wyjaśnia Jacek Dohnalik.
W Wielkiej Brytanii działa 187 agencji przeprowadzających takie badania. Wartość tego rynku szacowano w 1997 roku na 30 mln funtów (według aktualnego kursu 194 mln złotych).
— W Polsce na razie korzystały z tego branże: motoryzacyjna, ubezpieczeniowa, telekomunikacyjna oraz przede wszystkim banki — wyjaśnia Marek Biskup.
Wiele firm podobne badania przeprowadza samodzielnie.
— Co trzy miesiące sprawdzamy, czy nasz serwis przez telefon spełnia założone standardy. Rolę tajemniczych klientów odgrywają pracownicy innych działów banku — mówi Beata Hoffman, dyrektor call center banku Millennium.