Palenie wyrobów tytoniowych i konsumowanie innych wyrobów z nikotyną od tego roku będzie tak szkodliwe dla zdrowia jak wcześniej, ale bardziej szkodliwe dla kieszeni. Od marca zaczną obowiązywać nowe stawki akcyzy na papierosy, e-papierosy, wyroby podgrzewane i inne produkty tego rodzaju. Podwyżki są znacznie wyższe, niż wcześniej oczekiwano, bo w połowie ubiegłego roku nowy rząd wyrzucił do kosza tzw. akcyzową mapę drogową, przygotowaną w 2021 r. i rozpisaną do 2027, i postanowił podnosić stawki szybciej.
Nie jest zaskoczeniem, że branża tytoniowa przyjęła zmiany krytycznie i lobbowała przeciw ich przyjęciu. Bez sukcesu. I co teraz?
- W idealnym świecie palacze powinni przestać palić. Naszym celem zresztą jest, by do 2035 r. firma stała się w przeważającej mierze wolna od dymu. W Polsce jednak odsetek palaczy cały czas jest bardzo wysoki – to 23 proc. dorosłej populacji, podczas gdy np. w Szwecji, gdzie popularny jest zakazany w Polsce snus [bezdymna używka zawierająca nikotynę - red.], to mniej niż 5 proc. Przy ograniczonej możliwości informowania konsumentów o nowych produktach kluczowy jest bodziec cenowy, zachęcający ich do zmiany przyzwyczajeń. Nowe kategorie powinny mieć wyraźnie preferencje podatkowe, tymczasem Polska idzie w innym kierunku – mówi Blagoje Jovanovic, dyrektor generalny British American Tobacco (BAT) na Polskę i kraje bałtyckie.
Nowe kategorie
BAT to jeden z czterech działających w Polsce międzynarodowych koncernów tytoniowych – obok Philipa Morrisa (PMI), Japan Tobacco International (JTI) i Imperial Tobacco. Od pozostałych graczy odróżnia go to, że ma w ofercie wszystkie nowe kategorie wyrobów nikotynowych. Już w 2015 r. kupił polską Grupę Chic, która stała się jego e-papierosowym centrum kompetencyjnym. W ostatnich latach jako pierwszy koncern postawił też mocno na saszetki nikotynowe.
Poprzednia akcyzowa mapa drogowa przewidywała, że do 2027 r. stawka podatku na wszystkie główne kategorie wyrobów nikotynowych będzie rosła o 10 proc. rocznie. Po zmianie przepisów akcyza na płyn do papierosów elektronicznych wzrośnie od marca o 75 proc. Na tradycyjne papierosy – o 25 proc., a na wyroby z podgrzewanym tytoniem – o 50 proc. Te ostatnie jako pierwszy w 2017 r. wprowadził na polski rynek PMI, kilkanaście miesięcy później dołączył do niego BAT, a od 2023 r. w ofercie mają je wszystkie cztery koncerny.
- Wyroby podgrzewane odpowiadają już za 14 proc. polskiego rynku. Ich udział rósł mniej więcej do połowy 2023 r., ale od tego czasu dynamika wyraźnie spadła. Teraz ich sprzedaż rośnie rok do roku o 2-3 proc., co oznacza, że rynek powoli się nasyca, a konsumenci bez dodatkowych zachęt nie będą przechodzić na produkty o mniejszej szkodliwości - mówi Blagoje Jovanovic.
Rosnąca rentowność
O ile podatki (akcyza i VAT) to ponad 80 proc. ceny paczki tradycyjnych papierosów, o tyle w wyrobach podgrzewanych to dziś znacznie mniej. Z ich wprowadzeniem na rynek i wzrostem popularności skorelowana jest wyraźna poprawa rentowności działających w Polsce koncernów. Ich przedstawiciele twierdzą jednak, że niżej opodatkowane kategorie nie przynoszą im wcale wyższych zysków.
- W teorii możemy generować wyższe marże na wyrobach podgrzewanych, ale w praktyce rozwój tej kategorii od zera wiąże się z dużymi nakładami na technologię, w naszym wypadku sięgającymi 350 mln GBP rocznie, a także z olbrzymimi inwestycjami w aktywację konsumentów. Po uwzględnieniu tych wszystkich kosztów tradycyjne wyroby wciąż są bardziej rentowne od nowej kategorii – mówi szef polskiego oddziału BAT.
„Inwestycje w aktywację” to m.in. opłacanie przez koncerny przedstawicieli handlowych, którzy w sieciach sklepów detalicznych, takich jak Żabka czy InMedio, namawiają konsumentów kupujących wyroby tytoniowe do wypróbowania produktów podgrzewanych. W punktach sprzedaży łatwo natknąć się też na plakaty czy tacki na gotówkę z obrazkami paczek wyrobów tytoniowych i ich ceną. Tymczasem zgodnie z prawem reklama takich produktów jest zakazana.
- I zakaz ten jest przestrzegany przez wszystkie koncerny. To, na co można natknąć się w punktach handlowych, to nie reklama, nie jest nią też prezentowanie produktów osobom palącym. Działamy zgodnie z prawem, nie kierujemy informacji o produktach do osób niepalących, zachęcamy jednak dorosłe osoby palące do wypróbowania nowych, mniej szkodliwych kategorii – mówi Blagoje Jovanovic.
Kwestia smaku
W branżę tytoniową, poza podwyżkami akcyzy, może uderzyć planowany zakaz używania dodatków smakowych w wyrobach podgrzewanych i e-papierosach. W przypadku tradycyjnych papierosów obowiązuje on od 2020 r. (wtedy z rynku, zgodnie z unijną dyrektywą, musiały zniknąć tzw. mentole). Idea jest taka, by polepszony smak nie zachęcał do konsumpcji – i idącego za nią uzależnienia od nikotyny – osób niepalących, zwłaszcza młodzieży.
- Nasze produkty przeznaczone są tylko dla osób powyżej 18 roku życia. To oczywiste, że nie powinny one trafiać w ręce dzieci i młodzieży oraz osób niepalących. Jestem zwolennikiem regulacji na tym rynku, bo cały czas mówimy o produktach zawierających nikotynę. Jednak wprowadzenie całkowitego zakazu nie prowadzi automatycznie do wyeliminowania danego produktu ze sprzedaży. Sprawia natomiast, że rozwija się przemyt i czarny rynek. Znikają wyroby odpowiedzialnych producentów, a w ich miejsce pojawia się oferta wątpliwej jakości, pozbawiona wszelkiej kontroli, czyli potencjalnie bardziej niebezpieczna dla konsumenta – mówi szef polskiego oddziału BAT.
Polemika z regulatorem
Za gros polskiego rynku wciąż odpowiadają jednak tradycyjne papierosy, których sprzedaż w pierwszych latach tej dekady rosła (wraz ze zmniejszaniem się szarej strefy i napływem palaczy z zagranicy, głównie z Ukrainy), a teraz spada w tempie ok. 1 proc. rocznie. Tymczasem w większości państw zachodnioeuropejskich konsumpcja tradycyjnych papierosów rok po roku wyraźnie maleje.
- Jeśli chcemy Polski bez dymu, musimy patrzeć na politykę antynikotynową systemowo. Akcyza może pełnić ważną rolę we wprowadzaniu na rynek nowych, mniej szkodliwych produktów tworzących alternatywę dla tradycyjnych papierosów, tym samym ograniczając ich konsumpcję – uważa Blagoje Jovanovic.
Notowany na giełdzie w Londynie i wyceniany na prawie 66 mld GBP BAT miał w 2023 r. w Polsce 9,65 mld zł przychodów, o 8,4 proc. więcej niż rok wcześniej. Daje mu to pod tym względem trzecie miejsce w krajowej branży, po PMI i JTI. Wypracował 116 mln zł czystego zysku, co oznacza wzrost o 35 proc.
- Zatrudniamy w Polsce ponad 3 tys. osób, 1,4 tys. z nich w fabryce w Augustowie, w której rozwój i modernizację zainwestowaliśmy od 2005 r. 5 mld zł. Lokowanie w Polsce kolejnych inwestycji, choćby w produkcję wkładów z podgrzewanym tytoniem, będzie jednak uzależnione od warunków prowadzenia biznesu. Jako branża potrzebujemy stabilnej, przewidywalnej regulacji. Skokowa i szokowa podwyżka akcyzy od przyszłego roku tego kryterium nie spełnia – mówi Blagoje Jovanovic.
Podatkowa argumentacja koncernów tytoniowych jest fałszywa. Twierdzą one konsekwentnie, że preferencje podatkowe dla wyrobów alternatywnych wobec tradycyjnych papierosów będą skłaniać palaczy do przechodzenia na inne produkty. Sugerują przy tym ich mniejszą szkodliwość, choć nie ma na to twardych dowodów i długoterminowych badań, które mogłyby potwierdzać takie tezy. Mieliśmy w Polsce preferencje podatkowe dla wyrobów alternatywnych w ostatnich latach i wcale nie widzieliśmy exodusu palaczy. Statystyki w praktyce nie drgnęły i nadal jedna czwarta dorosłej populacji pali papierosy. Jaka jest strategia przetrwania branży? Kluczowe jest pozyskiwanie nowych konsumentów - i to temu służy strategia niskich cen wyrobów alternatywnych, a także stosowanie w nich dodatków aromatyzujących. Preferencje podatkowe i dodatki smakowe są po to, by inicjować młodocianych konsumentów, by takie osoby wchodziły w nałóg. Dlatego środowiska naukowe są przeciwne zarówno znacznie niższym stawkom akcyzy na produkty alternatywne, jak i stosowaniu dodatków aromatyzujących.