Pieniądze płyną z głośników

Sylwester Sacharczuk
opublikowano: 15-07-2011, 00:00

Czy sponsorowanie letnich festiwali się opłaca? Nie, przynajmniej nie od razu. Ale chodzi o inne korzyści.

Koszt — kilka milionów. Dobry wizerunek — bezcenny

Czy sponsorowanie letnich festiwali się opłaca? Nie, przynajmniej nie od razu. Ale chodzi o inne korzyści.

1 mln EUR, czyli blisko 4 mln zł zainkasował, według nieoficjalnych informacji "Pulsu Biznesu", Prince za koncert na festiwalu Heineken Open’er. Podobna kwota miała wpłynąć na konto zespołu Coldplay. Kto za to zapłacił? W dużej mierze browarniczy koncern, który od lat wykłada sporą kasę na muzyczną imprezę. I ma coraz więcej naśladowców. Heineken Open’er w Gdyni, Coke Live Music Festiwal czy Burn Selector Festiwal w Krakowie — to przykłady imprez, w których nazwa sponsora widnieje w nazwie. Są i bardziej dyskretni mecenasi — Carlsberg został w tym roku sponsorem Przystanku Woodstock, a mBank jest mecenasem OFF Festival. Czy wydatek się opłaca? W informacjach prasowych można wyczytać, że "nie chodzi o korzyści finansowe, zaangażowanie się w ten festiwal jest spójne ze strategią marki". Prawda to czy kurtuazja?

— Rzeczywiście, na festiwalach trudno zarobić. Ale ten rodzaj sponsoringu jest najbardziej zapamiętywany przez ludzi. Kosztuje to relatywnie mało, jeśli spojrzymy na całość wydatków firm na reklamę. Rocznie najwięksi gracze wydają na kampanie setki milionów złotych. Festiwal kosztuje zaledwie kilka, a dzięki emocjom, które za sobą niesie, dużo bardziej pozostaje w pamięci potencjalnych klientów — tłumaczy Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający agencji Ciszewski PR.

Emocje esencją marki

Firmy wiedzą, że jednorazowy sponsoring mija się z celem. Aby zapaść w pamięć, konieczna jest wieloletnia strategia. Doskonałym przykładem jest Heineken Open’er Festival, który od dawna ma ugruntowaną markę w Polsce, a z roku na rok coraz większą także w Europie. Według nieoficjalnych danych budżet tegorocznej, 10. edycji, to nieco ponad 20 mln zł, a Heineken wyłożył kilkanaście. Na piwie zarobił kilka milionów, reszta zysków to budowanie marki. Nie do policzenia.

— Sponsorujemy największe wydarzenie muzyczne w Europie Środkowo-Wschodniej nie po to, aby sprzedawać na nim piwo. W ujęciu całorocznym sprzedaż podczas festiwalu stanowi znikomy wolumen. Dzięki festiwalowi chcemy przede wszystkim umocnić markę. Piwo z segmentu premium międzynarodowy, jakim jest Heineken, doskonale wpisuje się w formułę międzynarodowego festiwalu z najwyższej klasy zespołami. Światowa muzyka, kosmopolityczna atmosfera, radość z uczestniczenia w wyjątkowym, niebanalnym wydarzeniu. Open’er to esencja naszej marki — mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik Grupy Żywiec, właściciela marki Heineken w Polsce.

Promocja fair play

W tym roku do gry wszedł też Carlsberg. Nieoficjalne dane mówią, że browar wyłożył na tegoroczny Przystanek Woodstock ok. 5 mln zł. Ale przecież nie chodzi o pieniądze.

— Dochód ze sprzedaży nie jest dla nas tak bardzo istotny. Świadczą o tym bardzo niskie ceny na Przystanku Woodstock — 3,30 zł za piwo z beczki i 3,70 zł za specjalnie przygotowaną na festiwal, limitowaną puszkę. Przez naszą obecność na festiwalu chcemy przede wszystkim dotrzeć do aktywnych ludzi i pozwalamy im poznać markę Carlsberg przez liczne atrakcje — mówi Maciej Szalaty, senior brand manager Carlsberga.

Jakie? Na przykład turniej piłkarski Woodstockowe Mistrzostwa Europy i strefy z piłkarzykami. Specjalnie dla festiwalowiczów zostanie też sprowadzony puchar, który w przyszłym roku odbierze zwycięzca EURO 2012. Już wiadomo, że współpraca obejmie co najmniej trzy edycje.

Pozytywna strona życia

Jednym z najaktywniejszych graczy jest Coca-Cola, która sponsoruje m.in. Coke Live Music Festival (CLMF) i Burn Selector Festival w Krakowie. Według niepotwierdzonych źródeł na pierwszy wydaje ok. 8-10 mln zł, na drugi ok. 4 mln zł.

— Odwołujemy się do muzyki, bo to jedna z największych pasji młodych ludzi i doskonała platforma komunikacji naszych marek z konsumentami. Dzięki zaangażowaniu w CLMF spełniamy podstawową obietnicę marki Coca-Cola, którą jest pokazywanie pozytywnej strony życia. Z kolei przez Burn Selector chcemy budować wiarygodność w wąskiej grupie osób, które tworzą lub są fanami muzyki elektronicznej — mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku i komunikacji Coca-Cola Poland.

Ale za chwilę dodaje, że od strony biznesowej festiwale te mają takie cele jak pozyskiwanie lojalności konsumentów. Są też powiązane z promocjami związanymi ze sprzedażą napojów, w których można np. wygrać bilety na festiwal.

Zgodność w wizerunku

Nie próżnuje też Polska Telefonia Cyfrowa (PTC), operator sieci T-Mobile. Od kilku lat sponsoruje wrocławski festiwal Nowe Horyzonty, a w tym roku wzięła pod swoje skrzydła również katowicki OFF Festiwal. Nieoficjalne dane mówią, że wydaje na nie odpowiednio 2 mln zł i 3 mln zł.

— Jeśli chodzi o Nowe Horyzonty, widzimy zgodność wizerunkową tego festiwalu, marki T-Mobile oraz jej grupy docelowej. Podobny krąg odbiorców skupia wokół siebie katowicki OFF Festival. Objęliśmy go patronatem, bo wspiera artystów oryginalnych i nietuzinkowych — mówi Marlena Czaplak z biura prasowego PTC.

Podobną dewizą kieruje się mBank, mecenas OFF Festiwalu.

— Muzyka alternatywna odpowiada nam wizerunkowo. Od dawna wpisujemy się w promowanie działań niezależnych i nieszablonowych — mówi Krzysztof Olszewski, rzecznik mBanku.

I mały szczegół: ważne, aby klienci banku wzięli na imprezę kartę MasterCard PayPass — 10 proc. pieniędzy wydanych w trakcie koncertów wróci na ich konta.

Pole do popisu

Mapę ciekawych letnich imprez uzupełnia festiwal Pozytywne Wibracje organizowany w Białymstoku. Jego budżet to 1,5-2 mln zł, jednak w ogromnej większości jest dotowany przez białostocki magistrat. Urzędy miast są mecenasami także w przypadku Karnawału Sztukmistrzów w Lublinie oraz Festiwalu Artystów w Między- zdrojach. Wykładają na nie po 1 mln zł.

— Wydatki na sponsoring nie są duże, a przynoszą ogromne korzyści PR-owe. Po kilku edycjach te projekty żyją swoim życiem, są obecne w mediach nawet na kilka miesięcy przed startem wydarzenia. Są też coraz lepiej dopasowywane do strategii marek. Sponsoring przynosi korzyści, a to oznacza, że na tym rynku należy spodziewać się kolejnych dużych graczy, którzy na razie wydają się nieco uśpieni. Mają jeszcze duże pole do popisu —mówi Stanisław Trzciński, promotor koncertowy i wydawca, szef agencji STX Records.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Sylwester Sacharczuk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy