Pod ostrzałem influencerów

06-09-2018, 22:00

Firma, na którą spłynęła fala krytyki znanego blogera, może wyjść z kryzysu obronną ręką. Wystarczy, że nie będzie chowała głowy w piasek i przeprosi

Obserwując działania twórców treści internetowych w mediach społecznościowych możemy zauważyć, że znacznie spadła liczba postów, które publikują w ciągu dnia — w porównaniu z kilkoma latami wstecz. Również obserwujący ich zdają się być coraz mniej aktywni. Mimo to, znaczenie blogerów nie słabnie. Jak potwierdzają różne źródła, ponad 70 proc. użytkowników sieci wciąż traktuje ich jako informacyjną tubę. Nic więc dziwnego, że jeden post influencera na temat znanej marki może zmienić jej postrzeganie wśród potencjalnych klientów.

PLAN B:
Zobacz więcej

PLAN B:

Grzegorz Paliś, menedżer ds. influencerów w firmie Insignia, uważa, że w przypadku kryzysu wywołanego działaniami internetowego twórcy, np. blogera, z którym współpracuje marka, należy wspólnie z nim stworzyć taktykę wyjścia z takiej sytuacji. Fot. ARC

Tacy jak my

— Blogerzy dysponują ogromną siłą perswazji, ponieważ w oczach wielu odbiorców jawią się jako osoby niezależne i obiektywne, w przeciwieństwie do korporacyjnych mediów. Ponadto często są w stanie sprawić na odbiorcach wrażenie, jakby byli jednymi z nas — komentuje prof. dr hab. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym z Akademii Leona Koźmińskiego.

Opinię eksperta podziela Karina Ananicz, starszy koordynator marketingu handlowego w Pepsico. Jej zdaniem to, że internetowi twórcy są uważani za wiarygodne źródło informacji, wynika stąd, że konsumenci mogą podglądać ich świat „od kuchni” — właśnie za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Według dr Pawła Korzyńskiego, eksperta z zakresu e-przywództwa z Akademii Leona Koźmińskiego, znaczenie ma przede wszystkim to, kto jest autorem wpisu oraz czy jest on negatywny czy pozytywny i jak bardzo jest intrygujący.

— Każda dziedzina ma liderów opinii, czyli osoby, które wzbudzają szacunek i jednocześnie mogą wspierać pewne inicjatywy. Na polu biznesowym jest to np. Jacek Santorski, w branży modowej — Julia Kuczyńska, czyli Maffashion, a w fitness — Ewa Chodakowska — wymienia dr Paweł Korzyński.

Jak jednak podkreśla, nawet publikacja znanego blogera mająca formę rekomendacji firmy nie oznacza, że konsumenci zaczną kupować jej produkty.

— Zwykle to cała kampania marketingowa, która może opierać się na wypowiedziach eksperckich, wpływa na pozycję przedsiębiorstwa — zaznacza Paweł Korzyński.

Wzloty i upadki

Oczywiście od powyższej reguły zdarzają się wyjątki, które obrazują, jak silny może być wpływ influencera na decyzje zakupowe klienta.

— Na polskim rynku dobrym przykładem są perfumy, które na Snapchacie polecała Maffashion. Był to flakon o dość specyficznym zapachu kiwi — ananas. Można było go nabyć w jednej z warszawskich drogerii za niewielką kwotę. Jak dowiadujemy się z relacji jednej z internautek, kiedy odwiedziła wskazany sklep, okazało się, że nie było już ani jednej sztuki. Sama ekspedientka była mocno zdziwiona ich nagłym wzrostem popularności, ponieważ nie był to topowy zapach — opowiada Grzegorz Paliś, menedżer ds. influencerów w firmie Insignia.

Kolejnym przykładem, który przytacza ekspert, jest współpraca znanej blogerki fitness Deynn z magazynem Joy. Wspólnie zorganizowali konkurs, którego założeniem było umieszczenie na instagramowym koncie zdjęcia okładki gazety (na której była influencerka) i dodanie do niego odpowiednich hasztagów. W rezultacie miesięcznik po raz pierwszy w historii wyprzedał cały nakład i zdecydował się na jego dodruk. Ale z drugiej strony zdarzają się sytuacje kryzysowe z udziałem blogerów i marek.

— Głośnym echem odbiła się sprawa firmy doczepiane.pl i influencerki Patrycji Banaś. Blogerka otrzymała od firmy darmowy produkt, który miała zareklamować. Nie wywiązała się jednak z obietnicy. W odpowiedzi firma ogłosiła konkurs na komentarz, w którym miało zostać ocenione zachowanie blogerki — opowiada Karina Ananicz.

Warto podkreślić, że obserwujący mocno skrytykowali postępowanie marki. Zdaniem ekspertki, w tego typu sytuacjach czasami koniecznością jest zerwanie współpracy z influencerem, aby podkreślić potępienie dla nagannego zachowania.

Jednak nigdy nie należy publicznie piętnować blogerów i namawiać internautów do tzw. hejtu, czyli agresywnych komentarzy wyrażanych w internecie.

Lekcja z porażki

Współpracując z influencerami trzeba być przygotowanym na podbramkowe sytuacje. Firmy, jak zauważa Karina Ananicz, powinny podejmowac działania, aby zapobiegać potencjalnym kryzysom z udziałem blogerów. A co zrobić, żeby nie dopuścić do tego rodzaju sytuacji? Zdaniem Grzegorza Palisia należy przede wszystkim obserwować społeczność swoich klientów, reagować, kiedy jest to konieczne i — co najważniejsze — nie chować głowy w piasek, gdy na horyzoncie pojawi się kryzys. Ciekawym przykładem może tu być konflikt firmy Sokołów z Piotrem Ogińskim, blogerem kulinarnym.

— Influencer miał wątpliwości co do jakości tatara od Sokołowa, co zgłosił firmie. Niestety, nie otrzymał żadnej odpowiedzi. W efekcie opublikował wielki test befsztyków tatarskich, w którym marka nie wypadła najlepiej — opowiada Karina Ananicz.

W tym przypadku firma — po wcześniejszym zażądaniu odszkodowania od blogera, a następnie pójściu z nim na ugodę — jednak wyciągnęła wnioski. Oświadczyła, że ta sytuacja może być powodem i początkiem do stworzenia dobrych praktyk.

— Kryzysy z blogerami oczywiście mogą wyjść firmie także na dobre. Po tego typu patowej sytuacji przedsiębiorstwo może zdecydować się na zmianę wewnętrznej polityki firmy czy wprowadzenie dodatkowych działań dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu — w celu poinformowania opinii publicznej o dokonanych zmianach — zauważa Karina Ananicz.

— Marka na pewno nie powinna starać się ukryć negatywnych informacji, bo tego typu działania zwykle powodują odwrotny efekt. W takim przypadku należy jak najszybciej odnieść się do sytuacji — przyznanie się do błędu oraz przeprosiny mogą być skuteczniejsze niż skomplikowane tłumaczenia — podsumowuje Paweł Korzyński.

Weź udział w konferencji "III Customer Experience Transformation", 4-5 grudnia 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Pod ostrzałem influencerów