Lojalność jest w cenie — ale widocznie nie dla tych, którzy są lojalni. Jak wynika z najnowszych badań ARC Rynek i Opinia, liczba Polaków, deklarujących aktywne uczestnictwo w programach lojalnościowych czy posiadanie kart stałego klienta, rozdawanych przez sieci handlowe, z roku na rok się zmniejsza. Dlaczego? Według Łukasza Mazurkiewicza, prezesa ARC Rynek i Opinia, polscy konsumenci po prostu z roku na rok coraz lepiej rozumieją narzędzia marketingowe i są w stanie trafniej je ocenić. I ocena ta coraz częściej jest negatywna. — Przez ostatnie niespełna 30 lat polski konsument przeszedł drogę od pewnego rodzaju naiwności do dojrzałości. Naiwny konsument był przekonany, że firmy, oferując mu pewne rozwiązania, chcą przede wszystkim jego dobra. Dziś większość osób doskonale rozumie, że głównym celem firm komercyjnych jest zysk, zaś programy lojalnościowe mają na celu zwiększenie sprzedaży i lojalności. I nie ma w tym niczego złego, tyle tylko, że konsumenci są tego świadomi — mówi Łukasz Mazurkiewicz. Według niego, zniechęcenie konsumentów do programów
Odwrót od lojalności
Czy bierzesz udział w jakimś programie lojalnościowym i/lub posiadasz karty stałego klienta? (w proc.) lojalnościowych należy tłumaczyć znużeniem zalewem podobnie skonstruowanych programów z podobnymi nagrodami dla klientów. Zgodnie z badaniem najpopularniejszymi programami lojalnościowymi w Polsce są Tesco Clubcard, multipartnerski Payback i Orlen Vitay. Ten drugi, z którego ostatnio wycofał się Empik, w ostatnich latach zaliczył spektakularny spadek — w 2014 r. korzystanie z niego deklarowało 41 proc. respondentów, teraz już tylko 23 proc., czyli tyle, ilu dwóch pozostałych liderów. Wśród najpopularniejszych programów w kraju tylko Orlen Vitay i dwa programy kosmetyczno-drogeryjne (Hebe i Orsay Club) zanotowały wzrost w porównaniu z ubiegłym rokiem.
— Konsumenci coraz częściej mają świadomość, jak ważne dla firm jest uczestnictwo konsumentów w programach lojalnościowych, i zaczynają rozumieć, że uzyskują w zamian stosunkowo mało korzyści.Nagrody oferowane przez organizatorów programów są często niewspółmierne do zaangażowania konsumenta — mówi Łukasz Mazurkiewicz. Zgodnie z badaniem uczestnicy programów lojalnościowych najbardziej cenią w nich możliwość płacenia punktami za zakupy lub uzyskania rabatu — wskazało na to 42 proc. respondentów. Mniejszym zainteresowaniem cieszy się wymiana punktów na nagrody lub darmowe produkty i usługi. Jako największe wady programów lojalnościowych konsumenci wskazują to, że zbierane przez nich punkty mają niską wartość, a nagrody za punkty po przeliczeniu okazują się bardzo drogie. Prezes ARC Rynek i Opinia spodziewa się małej rewolucji na rynku, której celem będzie odzyskanie klientów zniechęconych do lojalności.
— Aby zachęcić i zaktywizować konsumentów, organizatorzy programów lojalnościowych będą musieli zaproponować nowatorskie rozwiązania. Już teraz widać, że epoka gadżetów jako nagród się skończyła. Konsumenci coraz częściej korzystają z różnych kanałów pozyskiwania dóbr czy usług, np. z aukcji, i mają większą świadomość wartości oferowanych gadżetów. Jest też inna strona — rosnąca niechęć do dzielenia się swoimi danymi osobowymi czy kontaktowymi. Skłonność konsumentów do przekazywania jakichkolwiek danych na swój temat spada z roku na rok — mówi Łukasz Mazurkiewicz. © Ⓟ