Ponad tysiąc polis dziennie sprzedaje Proama, która dziś ogłosi przekroczenie bariery pół miliona klientów. Marka, która jest własnością czeskiego potentata Česká pojišťovna, zadebiutowała na polskim rynku w ostatnim tygodniu 2011 r. Można zaryzykować tezę, że było to wejście smoka i jeden z największych sukcesów w historii polskiej branży finansowej. Według twardych danych, do których dotarł „PB”, sukces Proamy polegał na zanegowaniu zasady, że połowa wydatków marketingowych z założenia idzie w błoto. Ubezpieczyciel postawił na zaawansowany, skomplikowany i kosztowny marketing, jednocześnie unikając strzelania na oślep milionami złotych.
— Nasz udany start i kontynuacja obranej strategii o kilka lat skróciły czas dochodzenia spółki do rentowności — uważa Łukasz Jadachowski, szef marketingu Proamy.
Trema debiutanta
Ubezpieczyciel, który w tym roku na marketing wyda nawet około 20 mln zł, tempem rozwojuw pierwszych kilkunastu miesiącach od debiutu, pobił na głowę inne głośne debiuty zachodnich koncernów wyspecjalizowanych w ubezpieczeniach komunikacyjnych. Link4, Liberty Direct i AXA Direct zdobyły 300 tys. klientów w podobnym czasie, czyli po około 5,5 roku. Proama potrzebowała na to zaledwie 13 miesięcy.
— Na początku przyjęliśmy cele, które dopiero potem okazały się konserwatywne. Bazując na doświadczeniach i osiągnięciach naszych konkurentów, założyliśmy, że w pierwszych dwóch latach sprzedamy niemal 80 tys. polis. Tyle wyniosła średnia poprzednichdebiutantów — tłumaczy Łukasz Jadachowski. Tymczasem plan dwuletni pękł po pięciu miesiącach. Po roku działalności ubezpieczyciel, który przeszedł w połowie 2012 r. we francuskie, a potem w czeskie ręce, zdobył 154 tys. klientów, niemal trzykrotnie przebijając wynik dotychczasowego lidera wśród debiutantów, czyli Liberty Direct.
Konkurs badań
Sukces miał wymierny koszt — Proama, wspierana przez agencję Change Integrated, wydała tylko w 2012 r. na reklamę ponad 20 mln zł. Były to spoty telewizyjne (60 proc. wydatków) oraz banery w sieci (20 proc.), ale również np. widowiskowe ogłoszenia o pracy zamieszczane w ogólnopolskich mediach. Te miały za zadanie nie tyle rekrutować agentów, ile budować wizerunek tradycyjnego ubezpieczyciela, działającego nie tylko na rynku direct — polis zdobywanych przez telefon czy internet. Reklamy przywoływały klimat wielkich instytucji finansowych, starając się nie zamykać na rynek direct, odpowiadający za ledwie 7 proc. wartości sprzedaży polis komunikacyjnych.
— Zanim zostały podjęte ostateczne decyzje, spędziliśmy pół roku na szlifowaniu strategii i dogłębnych badaniach — zaznacza Anna Pańczyk, prezes Change Integrated. Badania kosztowały setki tysięcy złotych, ale pozwoliły na bezbłędne wytypowanie największego wabika na klientów i wyłuskanie grupy docelowej. Początkowo lista pomysłów, co zrobić, czym zaskoczyć rynek, liczyła 80 pozycji. Do badań przedostała się finałowa 18, wygrało kluczowe dziś przesłanie Proamy — 70 proc. zniżki dla doświadczonych kierowców, niemających w historii żadnej zgłoszonej szkody. I to właśnie z tym hasłem czeska firma chce niedługo zaatakować barierę miliona sprzedanych polis.