Recepta na Heyah

Anna Leder
opublikowano: 06-12-2004, 00:00

Marka Heyah wprowadziła zamieszanie na rynku usług prepaid. Zaskoczyła i zdumiała. Teraz przed jej twórcami stoi zadanie utrzymania pozycji.

Budowanie strategii marki i jej wprowadzenie na rynek poprzedziły badania konsumenckie. Wyniki były zaskakujące, bo uzmysławiały rozbieżność pomiędzy wyobrażeniem, w jaki sposób młody człowiek korzysta z telefonu, a tym jak to jest w rzeczywistości. Pozostało się zastanowić, czy dotychczasowe oferty prepaid spełniały oczekiwania.

— Nie spełniały. Okazało się, że młodym ludziom bardziej zależy na tanich połączeniach i SMS-ach, niż na usługach opartych na nowoczesnych technologiach. Chcą jasnych, przejrzystych zasad, niskich cen — a nie chcą umów — mówi Grzegorz Esz, szef Heyah i twórca pomysłu.

„Czyli” Heyah

Przed Wigilią, 23 grudnia 2003 r., grupka zapaleńców, specjalistów różnych dziedzin, rozpoczęła prace nad nowym projektem.

— Trzeba było wymyślić nazwę, określić charakter marki i jej wizualizację, a na koniec zaplanować całą kampanię. Dwa niezależnie działające zespoły kreatywne prawie przez 3 tygodnie w specjalnie wynajętych pomieszczeniach przygotowywały różne koncepcje. Cały proces kreacji owiany nimbem tajemnicy nosił oficjalny kryptonim operacyjny „margaryna” i nawet jako margaryna był refakturowany. Oba zespoły wymyśliły kilkadziesiąt nazw dla nowej marki, z których stworzono tzw. krótką listę. Potem wybrane nazwy były testowane wśród klientów. Najbardziej nośnym okazało się hasło Heyah — wspomina Grzegorz Esz.

Wykiełkował pomysł na coś dynamicznego, nietuzinkowego, a na pewno czerwono-czarnego i „z życia wziętego”.

— Chciałem, by logo było kontrastowe. Bardzo podobała mi się nazwa „chili”. W logo miały znaleźć się papryczki, ale okazało się, że są zbyt często używanym motywem. Słowo „chili” pozostało jednak jako nazwa projektu. Drugim konceptem był ludzik machający rączką. Ostatecznie została czerwona łapa, która jest symbolem powitania — mówi Grzegorz Esz.

Gotowy koncept Heyah został przedstawiony zarządowi PTC w połowie stycznia, a teasery ruszyły 26 lutego. Kampanię podzielono na trzy części. W pierwszej fazie — tzw. brandingu — pojawiła się czerwona łapa i adres www.nadchodzi.pl. Czerwoną łapę można było spotkać wszędzie tam, gdzie panował ruch. Poza typowymi nośnikami outdooru, wykorzystano niestandardowe miejsca, np. balkony prywatnych mieszkań. Pierwszy raz w historii warszawskiego metra na jego wagonach pojawiła się reklama Heyah. Wielka czerwona łapa znalazła się też na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie. Czarne trabanty z czerwonymi łapami krążyły ulicami miast. Zdarzało się, że parkowały przed siedzibą konkurencji. W drugim etapie obok łapy pojawiały się różne hasła, np. „Pozdrawiamy drogich konkurentów”, „Nic na chwilę”, „Nie gramy na czas”. W tej części kampanii w telewizji pojawiły się spoty reklamowe i niestandardowe formaty TV — krótkie, zagadkowe filmy, quizy. 13 marca gdy ruszyła trzecia faza — launchu — przedstawiono pobudzonej publiczności, czym jest Heyah i co oferuje. Odtajniono nazwę marki i ujawniono zasady działania nowego standardu telefonów na kartę.

— Uznaliśmy, że forma kampanii teaserowej będzie najlepsza dla takiego produktu, jakim jest Heyah — dynamicznego, młodego, pełnego życia. Celem było zwrócenie uwagi młodego odbiorcy. Kampania miała zaciekawić, zaintrygować. Bardzo ważną rolę odgrywał element oczekiwania, który spowodował interakcje z odbiorcą — mówi Grzegorz Esz.

Wprowadzająca kampania Heyah jest przez wielu ekspertów oceniana na rynku jako najbardziej spektakularna w ostatnich latach. Twórcą kreacji jest agencja reklamowa G7, nad akcjami BTL czuwała agencja Polymus, za www.heyah.pl odpowiada FFCreation, zaś media zaplanował i zakupił dom mediowy OMD Poland.

Podali łapę

Innowacyjność usługi polegała na sprzedaży wyłącznie startera (karty SIM) z aktywacją numeru w sieci, ale bez aparatu komórkowego.

— Z badań wynikało, że w szufladach leży 3 mln nieużywanych aparatów, które mogły być z powodzeniem wykorzystane. Na starterach umieściliśmy informację, że karta SIM jest przeznaczona do telefonów niezabezpieczonych blokadą SIM lock — informuje Agata Borowska, rzecznik prasowy Heyah.

Sukces nowej marki widoczny był już po kilkunastu dniach od startu kampanii wprowadzającej — w liczbie wysłanych SMS-ów, wizyt na stronie internetowej i liczbie zarezerwowanych numerów.

— Sukcesem było utrzymanie w tajemnicy przez ponad 2 tygodnie produktu, jego nazwy oraz całego kształtu oferty, a równocześnie wywołanie dyskusji na temat tego, co kryje się za wszechobecną czerwoną łapką — mówi Grzegorz Esz.

Po trzech tygodniach od wprowadzenia oferty z numerów zaczynających się prefiksem 888 wysłano ponad milion bezpłatnych wizytówek SMS. Z badania TNS OBOP wynika, że po kilku tygodniach kampanii wprowadzającej produkt na rynek udało się zbudować świadomość marki na poziomie 82 proc.

— Sam pomysł na bussines opportunity nie jest oryginalny. Istnieje wiele tego typu projektów na świecie, choć na każdym rynku realizowane są one inaczej — Escape w Izraelu, Oi w Brazylii, Si you w RPA. Prekursorem Heyah była marka Virgin, należąca do operatora T-Mobile z Wielkiej Brytanii — mówi Grzegorz Esz.

Heyah zaproponowała numery rozpoczynające się prefiksami, silnie wyróżniającymi je spośród pozostałych numerów. Na początku funkcjonował tylko jeden prefiks 0-888, z powodu ogromnego zainteresowania Heyah wprowadziła drugi prefiks 0-880. Licytacja ostatnich numerów z prefiksem 888 zamyka pierwszy rozdział z życia Heyah. Pod młotek poszło 1500 specjalnych złotych numerów. Trzeci prefiks 0-889 pojawił się w połowie wakacji.

Moda na Heyah

Czerwcowa kampania prezentowała Heyah w zupełnie innym świetle — już nie jako, tylko i wyłącznie, usługę telekomunikacyjną, ale jako sposób życia. Prezentowała modę i dedykowany telefon Heyah.

— Jej celem było podkreślenie wizerunku Heyah jako marki nowej, świeżej i dynamicznej. Pojawiła się odzież zaprojektowana przez Bartka Wieczorka. Pisma lifestylowe przeprowadziły sesje mody — z Heyah Fashion Collection — mówi Agata Borowska.

W wakacje Heyah znów zaatakowała, choć lepiej powiedzieć... zainfekowała. O przygotowanych atrakcjach informowały pielęgniarki Heyah, podróżujące po Polsce charakterystycznymi ambulansami, oznaczonymi czerwoną łapą. Można je było spotkać nad morzem, w popularnych mazurskich miejscowościach i największych miastach. Wszędzie, gdzie pojawiał się ambulans rozbrzmiewały heyahowe komunikaty informujące o nadciągającej „epidemii Heyah”.

Niedawno marka rozpoczęła nową kampanię wizerunkową, której głównym bohaterem jest czerwona łapa. Kreacja odwołuje się do podstawowych zasad marki. Telewizja, prasa, outdoor zwracają uwagę na „Czyste, przejrzyste zasady”, „Pożytki płyną równo do wszystkich”. Hasło „Heyah ta, która nie zagaśnie” niesie przesłanie „W Heyah nikt nie sparzy się na chwilowych promocjach, bo wszystkie oferty są na stałe. Pozostają zawsze równie gorące, co wtedy, gdy się do nich zapaliłeś”.

Czyżby twórcy brandu czuli, że powoli traci on swoją świeżość, a wprowadzona w marcu oferta nie jest już tak atrakcyjna na tle konkurentów? Sukces Heyah oparty jest na zaskoczeniu, z każdą kolejną kampanią jednak coraz trudniej ten efekt uzyskać.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Leder

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Recepta na Heyah