W Polsce jest około 100 marek piwa. Koncerny nie szczędzą więc na promocję. Jej koszty to 300-350 mln zł i wciąż rosną.
Podstawowym aktem prawnym regulującym zasady reklamowania piwa jest ustawa z października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Według niej spot reklamowy alkoholu nie może m.in. wywoływać skojarzeń seksualnych, być związany ze sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym. Czas emisji w radiu lub telewizji — od godz. 20 do 6.
Istotne jest również rozporządzenie ministra zdrowia, określające treść, wielkość, wzór i sposób umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub zakazie jego sprzedaży małoletnim. Są też mechanizmy samograniczające, które branża piwna przyjęła dobrowolnie, np. kodeks etyki reklamy.
Stałe motywy
Reklama piwa zależy od preferencji grupy docelowej — jej wieku, płci, wyznawanych wartości i zwyczajów. Na ich podstawie dobiera się komunikaty, kanały dotarcia i częstotliwość emisji spotów telewizyjnych.
— Reklama telewizyjna jest jednym z ważniejszych elementów nie tylko sprzedaży piwa, ale i budowania wizerunku marki. Najlepiej, jeśli spot jest wspierany ciekawymi ekspozycjami w punktach sprzedaży lub gadżetami promocyjnymi. Istotna jest też cena produktu — mówi Sebastian Tołwiński z Grupy Żywiec.
Tomasz Kanton, kierownik ds. public relations marek w Kompanii Piwowarskiej jako inny dobry przekaźnik promocji wymienia internet. Zaznacza jednak, że reklama to nie wszystko.
— Nie można zapomnieć o dobrej dystrybucji. Nawet najlepiej reklamowane piwo nie sprzeda się, jeśli nie będzie szeroko dostępne i odpowiednio wyeksponowane, wsparte promocjami — zauważa Tomasz Kanton.
Reklama piwa ma przekazać komunikat i przyciągnąć uwagę klienta. A w tym celu musi się wyróżnić wśród spotów innych marek. Spece od marketingu piwa próbują różnych sposobów, ale wszystkie reklamy oscylują wokół standardowego zbioru motywów — dobrej zabawy, spotkania w gronie przyjaciół, spędzania wolnego czasu, dumy narodowej. Niektóre pokazują proces warzenia lub składniki, z których trunek się tworzy. Cel: zaprezentowanie tradycji browaru.
— Większość reklam na ogół kończy się sceną pokazującą produkt, np. napełniany piwem kufel, oszronione butelki czy puszki. Ponadto większość filmów reklamowych ma hasło, będące kwintesencją przekazu. Nie ma sztywnych reguł. Jedynym ograniczeniem jest kreatywność twórców i przepisy — tłumaczy Tomasz Kanton.
Po unikalne rozwiązania sięga Grupa Żywiec, która na wzór krajów Europy Zachodniej (Francji, Hiszpanii) wykorzystała koncept tworzenia sieci lokali gastronomicznych dla jednej marki. W Polsce są to Piwiarnie Warki.
— Działa ich już ponad 85. Zakładamy, że do końca roku ich liczba zwiększy się do 100. Kluczowa jest dla nas lokalizacja — informuje Sebastian Tołwiński.
Sportowe emocje
Marketing sportowy to sposób na wypromowanie marki na dużą skalę, dlatego koncerny piwowarskie chętnie z niego korzystają. Piwo i mecz to elementy na stałe ze związane, choć w Polsce wciąż nie można pić piwa na stadionach. Najlepiej, gdy dana marka kojarzy się z konkretną drużyną, bo wtedy sprzedaż napędzają kibice.
— Wsparcie warszawskiej Legii przez Królewskie jest dla nas istotnym sposobem budowania więzi między marką a konsumentami, wytworzony zostaje związek emocjonalny. Legia i Królewskie stały się symbolami Warszawy i mogą się pochwalić gronem wiernych fanów — wyjaśnia Sebastian Tołwiński.
Sponsoring sportowy przyczynia się do zwiększenia rozpoznawalności marki, np. poprzez ekspozycje na stadionach, w klubach i ich wydawnictwach (na biletach, plakatach, programach).
350
mln zł Na taką kwotę szacuje się roczne wydatki na reklamę dostępnych w Polsce marek piwa. A reklamować jest co, ponieważ...
100
...tyle marek piwa dostarczają na rynek najwięksi dostawcy działający w Polsce. Do tego dochodzą mniej znane, niszowe marki wytwarzane w browarach lokalnych.