Kiedy w środku dnia na scenę wpada dwóch gości z Barcelony, w żółtych kombinezonach, i zaczyna rapować coś o „cool shit”, by na koniec namówić przypadkową osobę z widowni na taniec w rytm przeboju MC Hammera, ubierając ją w kapelusz-maskę w kształcie ekskrementu, można zastanawiać się, czy to ma jeszcze coś wspólnego z marketingiem.
Tak, ale nie tylko tak, było podczas Imagination Day, warszawskiego święta kreatywności, na który zjechali spece od innowacyjności z całego świata. Co to was obchodzi? Być może tyle, że jak mówił Mike Tyson, „każdy ma jakiś plan, dopóki nie dostanie ciosu w twarz”. Dobry, świeży, kreatywny marketing to może być odpowiedź na wiele bolączek, w czasach gdy AdBlock, narzędzie do blokowania reklam, święci triumfy w App Store.
— Jak działają najlepsze, nowe korporacje współczesnego świata? One tworzą wrażenia o nich samych i posuwają się naprzód. Tak działa Facebook, Airbnb czy Uber — twierdzi David Shanks, facet w średnim już wieku, dyrektor kreatywny w globalnej, niezależnej agencji Oliver, która zaczynała od małego biura w Londynie. Tegoroczne hasło: rób błędy, bylebyś popełniał je, działając w sekundach, a nie minutach. Wyścig do perfekcji, zdaniem Jaime’ego Mandelbauma, zawsze kończy się długotrwałym koszmarem.
— Wiara w to, że istnieje perfekcja w marketingu, to początek końca — mówi szef kreacji w Y&R na nasz region, pokazując fotografię jednej z eksmodelek, oszpeconych interwencjami chirurgów plastycznych. Uważa, że nie da się uzyskać najlepszych efektów, kupując najlepszych ludzi z branży. Kreatywność potrzebuje też białej kartki, a nie pokoju pełnego rozgadanych geniuszy.
— Wiecie, kiedy Einstein stworzył podstawy większości swoich przełomowych teorii? Nie w towarzystwie noblistów na Princeton, lecz jako urzędnik w Szwajcarii, gdzie rozumował w wolnym czasie — twierdzi Jaime Mandelbaum. Joanna Bakas, zarządzająca LHBS Consulting, prowadząca konsulting marketingowy w Europie, nie pozostawia złudzeń co do skuteczności ucieczki przed kreatywnością w zautomatyzowane kampanie w internecie. Reklama przed wideo, wyskakujące banery?
— To już trupy — twierdzi Joanna Bakas, pokazując najnowsze dane dotyczące odsetka osób używających narzędzi do blokowania reklam. Już niemal 40 proc. Polaków w sieci korzysta z tego typu rozwiązań. Po zablokowaniu w październiku przez dziennik „Bild” dostępu do strony osobom z włączonym AdBlockiem darowizny na rzecz tego ostatniego wzrosły… czterokrotnie.
— Widzimy, kto tu wygrywa, konsumenci zagłosowali portfelami. Ludzie będą coraz chętniej płacić za świat bez reklam — uważa Joanna Bakas i podaje remedium — kreatywność właśnie. Dwaj rapujący szaleńcy na żółto też mają swoje dwa grosze: porzucili nudne prace w reklamowych korporacjach i rzucili się na skrawki humoru w internecie.
Efekt? Na jednym z festiwali w Wielkiej Brytanii postawili olbrzymią, dmuchaną głowę piosenkarza Lionela Richiego, z telefonem w środku (ze słuchawki leciało kultowe „Hello, is it me, you’re looking for”). Akcja zbierania funduszy na kickstarterze obiegła cały świat, duet zaczął sprzedawać ubrania własnego projektu i nadmuchuje kolejne, szalone projekty, łącząc je z zatłoczonymi imprezami pełnymi sponsorów. Czerpią z tego, co akurat w sieci jest na topie.
— Prawda jest taka, że konsument i tak jest 6 miesięcy przed tym, co się dzieje w głowach marketingowców. Dlatego liczą się nie sekundy, lecz nanosekundy. Lepiej coś zrobić, opublikować, nawet zrobić źle, a potem poprawić. Trzeba budować swoją przewagę z limitowanego czasu na reakcję, łączyć w zespole ludzi pozornie ze sobą niezgranych, by szybko zaiskrzyło coś nowego. Para w stylu sprawdzony copywriter i kreatywny to przeżytek — twierdzi David Shanks.
Eduardo Marques, energiczny Brazylijczyk, pracujący obecnie w Kalifornii w agencji 180LA, uważa, że iskra musi iść od kreatywnych. Czasem samemu trzeba podpalać świat, wbrew wszystkim.
— Wiele razy w Brazylii na moje wariackie pomysły słyszałem — nie da się. Na jednej z prezentacji dla Burger Kinga podarłem rozpiskę kosztów na oczach prezesa sieci oraz swojego szefa i powiedziałem — zrobię mój projekt za darmo w jednej restauracji, żeby udowodnić, że się da. Wkrótce moja akcja opakowywania hamburgerów w papier z twarzami klientów została wdrożona w całym kraju — mówi Eduardo Marques i opowiada o kilku kolejnych projektach, przy których usłyszał m.in. „czy ty jesz mydło”?
— Hasło „to niemożliwe” tylko zachęcało mnie do działania. Przecież o to chodzi w kreatywności, robić coś, czego nikt inny nie zrobił — wykrzykuje Eduardo i przyznaje, że wzorem Walta Disneya lubi niemożliwe, bo w tej sferze jest mniejsza konkurencja. Jaime Mandelbaum twierdzi, że porażki, tzw. branżowe fakapy, można przekuć w sukces, ale trzeba chociaż spróbować. Strach przed pięścią Tysona ma czasem zbyt wielkie oczy.
— Garrincha miał jedną nogę krótszą o 6 cm. Dziś powiedzielibyśmy takiemu chłopcu — „sorry, ale o sporcie zapomnij”, a on został najlepszym dryblerem w historii futbolu, dwa razy zdobył mistrzostwo świata. Kiedyś jeden z szefów Disneya był zdecydowany spalić projekt wart 155 mln USD, gdy zobaczył aktora wybranego do głównej roli: nieco podpitego, śmierdzącego i z tym cholernym, krzywym zębem. A był to Johnny Depp i jego kasowi „Piraci z Karaibów” — przypomina szef kreacji w Y&R na nasz region. © Ⓟ