ROPO i odwrócone ROPO

Research Online Purchase Offline

Wyszukiwanie informacji na temat danego produktu w internecie jest o wiele bardziej komfortowe, niż zdobycie tej samej wiedzy w sklepie stacjonarnym. Jednak odnosi się to wyłącznie do właściwości takich, jak na przykład szczegółowe opisy parametrów w przypadku sprzętów elektronicznych czy specyfikacja produktu czy skład. Z tego powodu, konsumenci często stosują właśnie efekt ROPO, czyli wyszukują niezbędnych informacji na temat produktu w sieci, po czym udają się do najbliższego sklepu stacjonarnego i to tam dokonują zakupu. Dlaczego tak się dzieje? Przyczyn może być kilka, niektóre są bardziej sztywne i nie wygląda na to, by miały ulec zmianie, natomiast inne są dość elastyczne, a ich występowanie zależy od indywidualnych cech konsumentów.

Przede wszystkim częstotliwość występowania efektu ROPO jest zależna od branży. Najczęściej wyszukuje się online, a kupuje stacjonarnie produkty droższe, takie których nie wymienia się stosunkowo często, na przykład sprzęty AGD czy RTV (pralki, lodówki, zmywarki) oraz obuwie i odzież. Pierwsza grupa produktów jest chętniej kupowana offline, z prostego powodu, konsumenci wolą zobaczyć taki produkt na żywo, zanim zdecydują się na kupno. Oczywiste jest, że prawie każdy produkt w internecie wygląda inaczej niż na żywo. Zatem klienci dokonują najpierw selekcji najlepszego sprzętu, a następnie jeśli jest on dostępny w najbliższym sklepie, jadą go dotknąć, przetestować jak otwierają się drzwiczki i sprawdzić czy kolor w rzeczywistości będzie pasował do reszty mebli. Wówczas powrót do domu i dokonanie zakupu online nie miałoby sensu, jeśli już są w fizycznym sklepie i mają możliwość kupienia produktu i posiadania go jeszcze tego samego dnia. W kwestii odzieży i obuwia, najczęściej w sieci wyszukuje się opinie oraz opisy specyfikacji, przeznaczenia czy użytych materiałów, natomiast wizyta w sklepie stacjonarnym służy przymierzeniu, zobaczeniu prawdziwego koloru oraz, co wydaje się oczywiste, dokonaniu zakupu.

Efekt ROPO uznawany jest za szkodliwy dla e-commerce, z prostego powodu, użytkownicy pojawiają się na stronie, dokonują researchu, przechodzą na podstrony z opisem produktu, a następnie opuszczają witrynę lub aplikację. Daje to duży współczynnik odrzuceń, natomiast niską konwersję. Zatem sklep internetowy po prostu nie zarabia, służy jako katalog do przeglądania produktów, a przecież nie o to w e-commerce chodzi. Jak zatem poradzić sobie z negatywnymi skutkami ROPO?

Co zrobić, by nie bać się ROPO?

W zasadzie w najgorszej sytuacji pod względem efektu ROPO są sklepy internetowe, które nie mają punktu stacjonarnego. Internet jest skarbnicą wiedzy z niemal nieograniczonym dostępem do informacji. Nie jest zatem żadnym zaskoczeniem częstotliwość oraz wpływ efektu ROPO. O wiele łatwiej jest wyszukać informacje na temat produktu online, niż prosić sprzedawcę o pomoc. Są jednak towary, które nawet po researchu internetowym, konsumenci wolą kupować stacjonarnie. Jest wiele powodów tego zjawiska, nie ma więc możliwości, aby całkowicie mu zaradzić. Można jednak maksymalizować szanse, że użytkownik szukając informacji online, dokona również zakupu w tym kanale.

Głównym, najczęściej stosowanym sposobem, aby tego dokonać jest oferowanie korzystniejszych cen, niż te, które obowiązują w sklepach stacjonarnych. Na stronach internetowych sklepów można czasami zauważyć komunikat, informujący o tym, że „cena może różnić się w sklepie stacjonarnym”. Zazwyczaj jednak w grę wchodzą promocje, obowiązujące jedynie online. Wówczas konsumenci, nawet jeśli poza kwestią cenową, zakup byłby dla nich korzystniejszy offline, decydują się raczej na zakup internetowy. Jeśli jednak różnice w cenie nie są tak duże albo po wliczeniu kosztu dostawy okazuje się, że nie ma żadnej różnicy, takie działanie może nie przynieść oczekiwanych skutków. Ważne jest więc, aby w tym przypadku nie być zbyt ostrożnym z obniżaniem ceny, ale jednocześnie nie oferować na tyle niskiej, by było to niekorzystne dla sklepu.

Kolejnym skutecznym rozwiązaniem problemów powodowanych przez ROPO jest rich content. Jest to nic innego, jak rozbudowane treści, które generują ogromną przewagę e-commerce nad tradycyjnymi zakupami. Atrakcyjne treści zachęcają do transakcji o wiele bardziej niż suchy opis produktu. Pozwala to na zatrzymanie konsumenta w przestrzeni online, dzięki informacjom wyczerpującym temat odnośnie przeznaczenia, materiału czy użytkowania produktu. Wszelkie niedopowiedzenia i braki zostawiają miejsce na szukanie odpowiedzi stacjonarnie, a wtedy bardzo duże prawdopodobieństwo finalizacji transakcji właśnie tam. Im bardziej szczegółowo, dokładnie i zarazem atrakcyjnie przedstawiony jest dany produkt na stronie internetowej, tym mniejsze szanse na wystąpienie ROPO.

Odwrócone ROPO

Odwrócone ROPO, reverse-ROPO czy też SOPO (See Offline Purchase Online) to zjawisko zauważenia jakiegoś produktu w sklepie stacjonarnym, jednak dokonanie zakupu dopiero po namyśle drogą internetową. Do SOPO dochodzi także w przypadku braku towaru o konkretnych parametrach (na przykład rozmiar, kolor, wersja) w sklepie stacjonarnym. W takim przypadku, jeśli dany produkt jest dostępny w sprzedaży online, konsumenci najprawdopodobniej dokonają zakupu internetowo. Innymi czynnikami powodującymi występowanie odwróconego ROPO są także niższa cena online, gratisy do zamówienia, większy wybór itd.

Według danych, odwrócone ROPO najczęściej obejmuje zakup obuwia oraz kosmetyków i perfum. Wynika to głównie z faktu, że są to produkty, które lepiej jest przetestować na żywo przed zakupem. W kwestii butów chodzi o przymierzenie ich i dobór pasującego rozmiaru, natomiast perfumy i kosmetyki to coś, co konsumenci chcą najpierw powąchać, ocenić konsystencję czy odcień. Do zakupu online po przetestowaniu offline natomiast zachęcają zdecydowanie niższe ceny w internecie, przede wszystkim za sprawą częstych rabatów i promocji.

Efekt SOPO uznawany jest za korzystny dla e-commerce i nie ma co do tego wątpliwości. Konsumenci po zapoznaniu się z produktem w sklepie stacjonarnym, wyszukują go online i następnie zamawiają. Dzięki temu sklepy internetowe zyskują klientów, a nie tylko szukających tak jak w przypadku ROPO. Liczne badania i sondaże wykazują, że do SOPO skłonne są bardziej osoby młode, które już w pełni ufają zakupom online, natomiast ROPO to millenialsi i osoby starsze, które używają internetu, jednak są przyzwyczajone do tradycyjnej formy zakupów i taką też preferują.

Potencjał ROPO i SOPO

Oczywiście efekt ROPO nie zawsze jest niekorzystny, tak samo jak odwrócone ROPO nie zawsze jest dobre dla e-commerce. Wszystko zależy od tego, jak wykorzystamy obecność tych zjawisk. Niestety, niezwykle trudne, a wręcz niemożliwe jest aby ocenić czy doszło do efektu ROPO lub SOPO. Jeśli użytkownik aplikacji mobilnej kupuje dany produkt online, to nie wiemy przecież czy wcześniej oglądał go w sklepie stacjonarnym, ani odwrotnie, jeśli klient dokonuje zakupu w punkcie fizycznym, nie możemy sprawdzić czy dokonał researchu online. Dlatego też najlepszym rozwiązaniem jest po prostu przygotować się na ewentualne występowanie efektu ROPO i odwróconego ROPO, czyli układać strategię obejmującą działania, które mają wpływ na te zjawiska.

Jeśli chodzi o SOPO czy też reverse-ROPO sprawa jest dość prosta, wystarczy dopracowany do granic kanał komunikacji online. Co trzeci klient mierząc coś lub oglądając w sklepie stacjonarnym, na szybko jeszcze sprawdza ofertę tego samego produktu w sieci. Oznacza to bardzo mało czasu, aby zwrócić i zatrzymać jego uwagę na witrynie internetowej lub w aplikacji. Dlatego przede wszystkim ważne jest odpowiednie zaprezentowanie produktu, ceny, oferty czy też czasu dostawy. Ważne, aby konsument od razu zauważył elementy, które dają przewagę zakupom online, biorąc pod uwagę fakt, że przegrywają bezapelacyjnie ze sklepem stacjonarnym w kwestii czasu realizacji. Zatem musi być coś, co sprawi, że konsument mogąc nabyć produkt w zasadzie od razu, zrezygnuje z tej możliwości i skłoni się w stronę zamówienia tego samego produktu przez internet. Tak jak wcześniej, świetnie działa w tym momencie niższa cena niż w punkcie stacjonarnym, gwarancja szybkiej dostawy czy gratisy dodawane do zamówienia.

Niekiedy zdarza się, że zasięg, a co za tym idzie przesyłanie pakietu danych internetowych w smartfonach są bardzo słabe w sklepach stacjonarnych. Opóźnia to zazwyczaj ładowanie strony lub aplikacji na tyle, że jest to wręcz nie do wytrzymania i konsumenci najczęściej nie chcą czekać. Pomocne może być uruchomienie aplikacji działającej także offline, a przynajmniej oferującej bez sieci najważniejsze funkcje, jak dostęp do koszyka, zapisanych produktów, karty lojalnościowej itd. Dzięki temu, możliwość szybkiego porównania oferty stacjonarnej z internetową może wpłynąć na wybór tej drugiej, jeśli konsument uzna ją za korzystniejszą, wygodniejszą lub po prostu lepszą pod jakimś, istotnym dla niego względem.

Niezwykle ważne są także zniżki dla stałych klientów, dla subskrybentów newslettera lub dla klubowiczów aplikacji mobilnej. Bazując na obszarze efektu ROPO, jeśli chcemy się wpasować ze swoją ofertą jest to dość łatwe, wystarczy oferować np. we wspomnianym newsletterze dedykowany kod rabatowy, który może być wykorzystany wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Dzięki temu może nie zapobiegamy ROPO, ale czerpiemy z niego korzyści, ponieważ mamy pewność, że konsument wybierze nasz sklep stacjonarny, a nie konkurencję. Nie tracimy zatem przychodu ogólnego, ponieważ nadal zarabia nasz sklep, z tym że stacjonarny, a nie internetowy.

Jeśli chodzi o odwrócone ROPO, można to rozwiązać tak samo. Podczas zakupów w sklepie stacjonarnym można zaoferować konsumentowi kod rabatowy ważny w sklepie internetowym. Wówczas nie tylko zachęcamy do sprawdzenia witryny sklepu, ale możemy także zyskać nowego klubowicza aplikacji sklepowej. W konsekwencji tworzy się nowy, bardziej lub mniej lojalny klient naszego sklepu internetowego. Istotne jest jednak, aby transakcja przebiegała bez żadnych zakłóceń, a jeśli kod rabatowy można wykorzystać tylko w konkretnym przedziale czasowym lub tylko na konkretne produkty, należy o tym wprost poinformować. Klient, który wpisując kod w przedostatnim etapie koszyka dowie się, że promocja nie obowiązuje produktu, który chce kupić lub, że kod stracił już ważność, choć taka informacja nie została mu podana, zrazi się nie tylko do zakupu, ale także do samej marki. Komunikacja to podstawa zarówno w marketingu i przyciąganiu konsumentów, jak i w dbaniu o całą ich drogę zakupową. Trzeba więc pamiętać, by nie osiadać na laurach i troszczyć się o klientów od momentu pozyskania, w zasadzie bez końca, jeśli nie chcemy jednorazowych zakupów, a stałych, lojalnych i powracających wyznawców naszej marki.

Eksperymentalne rozwiązania

Efekt ROPO i odwrócone ROPO nie są niczym nowym w świecie marketingu i handlu. Jednakże dopiero od niedawna pojawiają się nowatorskie narzędzia do radzenia sobie z tymi zjawiskami. Przykładowo, amerykańska sieć sklepów odzieżowych Macy’s testuje nowy sposób wykrywania SOPO i ROPO. Wszystko za sprawą aplikacji, która automatycznie wysyła informację do firmy, gdy tylko jej użytkownik wejdzie do sklepu stacjonarnego. Ponadto, w sklepach rozmieszczone są specjalne czujniki, które niejako śledzą ścieżkę klienta, zapamiętując którymi alejkami się przemieszcza czy nawet jakie ubrania podnosi z półki, aby je obejrzeć. Później, można wyświetlać klientowi te produkty, jeśli nie podjął decyzji o zakupie w punkcie stacjonarnym, co zwiększa prawdopodobieństwo, że zdecyduje się na zakup online. Aplikacja zbiera zatem dane zarówno online, jak i offline dzięki czemu może spersonalizować maksymalnie komunikację z konsumentem. Dodatkowo, w taki sposób firma Macy’s zapobiega jakimkolwiek stratom wynikającym z efektu ROPO.

Tak szybki i praktycznie ciągły rozwój technologii, jakiego jesteśmy obecnie świadkami, daje o wiele większe możliwości przezwyciężania ROPO i czerpania jak najwięcej z SOPO. Jak więc można wywnioskować z przykładu sieciówek Macy’s, warto eksperymentować i szukać najbardziej dopasowanych i skutecznych narzędzi i rozwiązań. Nawet jeśli coś nie było jeszcze nigdy wcześniej wypróbowane, nic nie stoi na przeszkodzie, abyśmy byli pierwszą w Polsce, czy nawet na świecie firmą, która taką funkcjonalność wprowadzi. Jeśli postawimy na pierwszym miejscu klienta, a nasza strategia będzie miała na celu spełniać jego potrzeby, to nawet najbardziej ryzykownie wyglądające rozwiązania, mogą dać ogromną przewagę konkurencyjną. Ogranicza nas jedynie wyobraźnia, a nie błądzi tylko ten, kto nic nie robi. Pozostawienie ROPO i SOPO bez żadnego planu czy strategii może przynieść negatywne skutki dla firmy, jako że przynajmniej w najbliższym czasie nie zapowiada się, aby te dwa zjawiska miały słabnąć.

Podsumowanie

Efekty Research Online Purchase Offline, a także See Offline Purchase Online są nieodłącznym elementem sprzedaży i kupna. Niemal od zawsze są konsumenci, którzy nie ufają zakupom w sieci i wolą kupować fizyczne produkty na miejscu, a obok istnieje grupa, która ceni sobie wygodę zakupów online, fakt, że produkty zostaną dostarczone pod drzwi bez potrzeby przynoszenia lub transportowania ich samodzielnie czy ładnie zapakowane przez markę w przypadku prezentów. Nie istnieje jeszcze sposób, aby całkowicie zapobiegać tym zjawiskom, co więcej nic nie wskazuje na to, aby miał się taki pojawić w najbliższym czasie. Zatem jedyne co można zrobić to nie bronić się za wszelką cenę przed ROPO i reverse-ROPO, a starać się wykrzesać z nich jak najwięcej korzyści dla naszego sklepu zarówno internetowego, jak i stacjonarnego. Ponadto, nadrzędnym celem powinna być pomoc konsumentom, nieważne czy robią zakupy online czy offline. Okres szczytu pandemicznego z pewnością był czasem, kiedy dochodziło do efektu odwróconego ROPO. Konsument widział coś w sklepie stacjonarnym przed lockdownem, ale tego nie kupił i po zamknięciu sklepów dokonywał zakupu tego produktu w sieci. Jednakże obecna stabilizacja i otwarcie sklepów i galerii handlowych może nasilać efekt ROPO, dlatego też warto stosować się do wskazówek, ulepszać komunikację online, wygładzać i skracać procesy zakupowe i przede wszystkim, nie ustępować w działaniach. Konsekwentne i cierpliwe wdrażanie strategii może sprawić, że efekt ROPO nie będzie już spędzał nam snu z powiek.

© ℗

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.