Siatkarski sukces Plusa

opublikowano: 27-01-2012, 00:00

Polkomtel w siatkówce to modelowy przykład sponsoringu sportowego. Jaka jest geneza tego przedsięwzięcia? Czy wciąż ma potencjał? I czy wykładanie milionów się opłaca?

Ranek 28 listopada 2006 r., Japonia. Po jednej stronie siatki światowe gwiazdy z reprezentacji Rosji. Po drugiej Polacy, którzy wprawdzie jak burza przeszli przez pierwszą rundę mistrzostw świata, ale nie zagrali w niej z żadnym wymagającym przeciwnikiem. Pierwsze dwa sety, zgodnie z planem, gładko 25:19 wygrywa Rosja.

I nagle przełom. Biało-czerwoni wygrywają seta, potem drugiego, a w decydującym biją Rosjan 15:11. To jeden z najbardziej pamiętnych momentów w historii polskiego sportu. Otwiera naszym drogę do półfinału. Uskrzydlone „orły” odprawiają 3:0 Serbię i Czarnogórę, a w półfinale Bułgarię. W finale dostają wprawdzie lanie 0:3 od Brazylii, ale to nie wstyd, bo to wówczas zespół z innej galaktyki. To dopiero trzeci finał mistrzostw świata w historii polskiego sportu zespołowego (w 2003 r. wicemistrzami w hali zostali hokeiści na trawie, a w 1974 r. mistrzami siatkarze Wagnera). Tysiące kibiców w totalnej euforii patrzy na siatkarzy.

I na logo Plusa na ich koszulkach. Od tego czasu siatkarze są w grupie najmocniejszych drużyn świata, siatkarki trafiły do europejskiej czołówki, męska liga jest — obok włoskiej i rosyjskiej — najmocniejsza na kontynencie, a kluby z sukcesami rywalizują w pucharach. Sponsorowanie siatkówki wydaje się oczywiste. Inaczej było 12 lat temu, gdy decydował się na to Polkomtel. Sponsorzy woleli futbol, bo tam były tysiące kibiców i telewizyjne transmisje.

— Dziś odpowiedź na pytanie, dlaczego siatkówka, a nie piłka nożna, jest łatwa, ale w 1999 r. było inaczej. Siatkówka nie odnosiła wtedy żadnych sukcesów. Na mecze reprezentacji przychodziło po 200 osób. To był sport z tradycjami, ale kojarzył się głównie z AZS-ami. Ale nie weszliśmy w piłkę nożną, bo to było zbyt banalne, proste — wspomina Dariusz Matuszak, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej w Polkomtelu.

Dopasować do marki

Operator sieci Plus analizował wiele dyscyplin, nim zdecydował się na umieszczenie logo na koszulkach siatkarzy. — W takim przedsięwzięciu ważna jest decyzja, jak ma być pozycjonowana marka.

Siatkówka to sport rodzinny, bez barier wejścia — każdy niezależnie od wieku czy płci może poodbijać piłkę i to niemal wszędzie. To sport bezpieczny, nie ma w nim agresji. A Plus chce się kojarzyć z bezpieczeństwem, bo z badań wynika, że jednym z głównych powodów posiadania telefonu komórkowego jest potrzeba poczucia bezpieczeństwa. Poza tym to sport, który jest równie chętnie oglądany przez kobiety, jak i mężczyzn, a sezon trwa niemal cały rok — tłumaczy Dariusz Matuszak. Były też bardziej prozaiczne powody.

— W siatkarskim związku znaleźliśmy partnera, który okazał się bardzo lojalny, potrafi budować i doceniać długoterminowe relacje. PZPN jest raczej partnerem z kategorii kontrowersyjnych — twierdzi Dariusz Matuszak.

Złośliwi mówili, że Polkomtel nie zainwestował w futbol, bo go nie było na to stać. — Pieniądze zawsze trzeba wydawać racjonalnie. Konkurenci inwestowali w piłkę, w koszykówkę, próbując kopiować nasze wzory, ale nie udało im się osiągnąć takiego sukcesu. W siatkówce sześć ostatnich lat to pasmo sukcesów, jakich nie mamy w żadnej innej dyscyplinie — dodaje Dariusz Matuszak. Jaka w tym zasługa Polkomtela?

— Bardzo duża. Razem z siatkarskim związkiem stworzyliśmy profesjonalne zaplecze, które pozwala na zatrudnianie najlepszych fachowców, zapewnia sprzęt i bazę treningową. To olbrzymi komfort dla sportowców — twierdzi Dariusz Matuszak.

Nie sprzedawać na siłę

Niektórzy wskazują, że Polkomtel nie wykorzystuje potencjału, jaki dają prawa do wizerunku siatkarzy. Próżno szukać spotów z Pawłem Zagumnym czy Katarzyną Skowrońską, zachwalającymi aparat lub nową taryfę.

— Czy w takiej kampanii byłby jakiś pomysł? Wolimy, by zawodnicy koncentrowali się na karierze sportowej niż na poszukiwaniu kontraktów reklamowych. Uzysk dla nas i dla nich byłby niewspółmiernie mały do ryzyka, że fajny produkt, jakim jest siatkówka, zostanie zbyt nachalnie skomercjonalizowany — tłumaczy Dariusz Matuszak.

Szef komunikacji Polkomtela uważa, że kluczem do sukcesu sponsoringu jest cierpliwość.

— Nie jest sztuką wyłożyć duże pieniądze na wejście w sponsoring znanej dyscypliny lub zawodnika i podczepić się pod sukces. Kiedy piłkarska reprezentacja awansowała do mistrzostw, to pojawiali się sponsorzy, ale potem znikali. Sztuką jest coś wykreować, wtedy wartość projektu rośnie, a sukces sponsora nie jest przypadkowy, efemeryczny. To fakt, że wspieranie sportowca, który jest na topie, zapewnia większą oglądalność i lepszą ekspozycję sponsora, ale skojarzenia są ulotne. Lepiej zaangażować się w projekt na lata i podnosić jego wartość, np. Red Bull został sponsorem Adama Małysza, zanim skoczek zaczął odnosić sukcesy. Dzięki temu zarezerwował sobie najcenniejsze miejsce na kasku za stosunkowo niewielkie pieniądze. Trzeba mieć intuicję, wiedzę i umiejętność przewidzenia, co się wydarzy — opowiada Dariusz Matuszak.

Polkomtel nie chce ujawnić, ile rocznie wydaje na siatkówkę. Ale przekonuje, że robi dobry interes. — Projekt sponsoringowy musi się przekładać na pieniądze. I tak jest w naszym wypadku.

Na boisku Plus bije rywali

W 2011 r. (do listopada) wartość medialna marki Plus w sporcie wyniosła 117,1 mln zł. A na sponsoring wydaliśmy dużo mniej — mówi Dariusz Matuszak. Twierdzi, że efekty sponsoringu da się przeliczyć na pieniądze. Jak?

— Można policzyć uzyskaną wartość ekspozycji marki w mediach, czyli ile trzeba byłoby wydać, żeby logo lub nazwa padły w telewizji lub prasie tyle razy. Na dodatek trzeba pamiętać, że marka pojawia się w związku z dobrymi emocjami, co przekłada się na stosunek klientów — mamy takich, którzy deklarują, że są z nami z uwagi na siatkówkę. Badania pokazują, że ponad 40 proc. kibiców siatkówki ma telefon w Plusie, a to więcej niż nasz udział w rynku — mówi Dariusz Matuszak.

Siatkówka bije nogę

Jego zdaniem piłka nożna w polskim wydaniu jest przereklamowana, a wartość medialna siatkówki w Polsce jest porównywalna z wartością medialną futbolu.

— Tylko media tego nie rozumieją. W głównych dziennikach i portalach przeważają wiadomości związane z futbolem. Ważniejsze jest, że jakiś polski piłkarz wszedł na boisko w 74 minucie ligowego meczu w Szkocji niż to, co się dzieje w siatkówce. Zachwycają się, że mamy jednego dobrego zawodnika w niemieckiej lidze. Od 1996 r. żaden polski klub nie odniósł sukcesu w piłkarskiej lidze mistrzów, za sukces reprezentacji uznaje się awans do mistrzostw. Tymczasem w lidze siatkówki grają najlepsi na świecie, polskie kluby występują w turniejach finałowych ligi mistrzów, Jastrzębski Węgiel został klubowym wicemistrzem świata, a reprezentacja na każdym turnieju mistrzowskim jest w gronie faworytów — wylicza Dariusz Matuszak. Polkomtel wciąż widzi potencjał sponsorowania tej dyscypliny sportu.

— Siatkówki nie ma w dużych miastach, króluje w Olsztynie, Bełchatowie, Kędzierzynie, Częstochowie, Bielsku-Białej czy Muszynie. Prędzej czy później pojawi się na nią zapotrzebowanie w Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu lub Katowicach, liga będzie mogła być większa. A to będzie oznaczało skok oglądalności, a tym samym wartości projektu — sumuje Dariusz Matuszak. &

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: GRZEGORZ NAWACKI

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu