O pieniądzach w polskim i nie tylko polskim sporcie oraz budowaniu marek przez sponsoring – mówi Adam Pawlukiewicz, dyrektor z Pentagon Research, gość podcastu Puls Biznesu do słuchania.
Polski sport jest biedny czy bogaty?
Chyba tak samo jak nasza gospodarka - gdzieś w środku stawki światowej. Mamy kilka niesamowitych postaci w polskim sporcie - gwiazd światowego formatu: oczywiście Iga Świątek, Robert Lewandowski, siatkarze też regularnie coś dużego wygrywają. Ale jeśli chodzi o pieniądze, to generalnie jesteśmy raczej biednym krajem. Zarobek dla klubów i zawodników generują kibice, a widać, że w większości sportów jednak jest problem z frekwencją i zainteresowaniem. Szansy nie wykorzystała szczególne piłka ręczna. Kilka milionów Polaków oglądało drużynę Wenty, ale nie udało się na tym zbudować zainteresowania kibiców i sponsorów.
Właśnie piłka ręczna zainspirowała mnie do zajęcia się w podcaście tematem finansów w polskim sporcie. Klub z Kielc od lat należy do czołówki europejskiej, wygrał nawet Ligię Mistrzów, a kilka miesięcy temu prawie zbankrutował i musiał ją ratować Michał Sołowow.
Tu problemem jest niestety skala, klub rozrósł się sportowo do potęgi, ale nie udało się przekonać ludzi do kupowania czegoś z nim związanego. Być może pomogłaby większa hala, która zwiększyłaby liczbę zainteresowanych kibiców. A tak, umówmy się – jest to dalej bardzo lokalna drużyna odnosząca międzynarodowe sukcesy. Inna sprawa, że klub tak często zmieniał nazwę, że nawet ja – zajmujący się marketingiem sportowym – nie wie, jak teraz się nazywa, to na pewno nie pomaga w budowaniu atrakcyjności klubu. Domyślam się, że ma w nazwie Barlinek, po tym jak pan Sołowow ją uratował, ale jak dokładnie brzmi - nie pamiętam.
To fragment rozmowy z podcastu “Kto i po co finansuje polski sport”.
Goście:
Adam Pawlukiewicz, Pentagon Research: Czy polski sport jest bogaty
Kamil Bortniczuk, minister sportu i turystyki: O rekordowym budżecie na sport
Beata Stepaniuk-Kuśmierzak, Lublin: O promowaniu miasta przez sport
Dariusz Maciołek, BNP Paribas: O 50 latach mariażu z tenisem
Szukaj Pulsu Biznesu do słuchania w swojej aplikacji muzycznej lub podcastowej
Kto finansuje polski sport?
Głównie samorządy i spółki państwowe. I od razu powiem, że to nie jest jakiś wielki błąd. To ma sens z punktu widzenia promowania regionów i tak się dzieje wszędzie. Wszyscy znamy Gelsenkirchen, Bochum czy Bielefeld - małe miejscowości, w których większość z nas nie była, a zna, bo usłyszała o nich dzięki zespołom piłkarskim. Także dzięki piłce wiemy o Niepołomicach czy Niecieczy.
Dlaczego spółki państwowe tak dominują?
Rzeczywiście firm prywatnych jest niewiele, ale to dlatego, że u nas większość dużych firm, którym zależy na promocji w skali kraju i poza nim, to firmy państwowe. Często są związane z miastem przez fabrykę czy kopalnię i wtedy angażują się w klub także ze względu za zainteresowanie pracowników. Firmy prywatne, które ukształtowały się w latach 90., do pewnego momentu potrzebowały promocji, ale teraz widać że odchodzą od tego, często po tym jak zostały wykupione przez zagraniczne firmy. Marki globalne w małym stopniu są zainteresowane lokalnym sportem. Porównajmy Lewandowskiego z dużo gorzej grającym w ostatnich latach Neymarem. Lewy pochodzi z kraju, w którym jest 40 mln ludzi, a Neymar z 300-milionowego, a dochodzi jeszcze Portugalia – zupełnie inny potencjał. Do tego polscy sportowcy kiepsko budują swój wizerunek poza krajem, słabo mówią po angielsku itp., co utrudnia udział w globalnym marketingu. Wiele wydarzeń jest transmitowanych tylko w Polsce, i na dodatek w zamkniętych kanałach, co nie buduje popularności. Problemów jest sporo. Dlatego jest mało prywatnych pieniędzy w polskim sporcie, na szczęście firmy państwowe łatają dziurę.
A dlaczego warto się promować przez sport?
Sponsoring sportowy to genialne narzędzie umożliwiające dotarcie do grup docelowych - jeżeli produkujesz drogie samochody, to możesz sponsorować zawody w golfa, a jeżeli jesteś producentem piwa, to drużynę piłkarską czy żużla. Ale przede wszystkim sponsoring wydarzenia sportowego to reklama, której nie da się wyłączyć. Gdy leci mecz, widzimy zawodników z logotypami na strojach. Do tego pojawiają się emocje, a dzięki nim zapamiętujemy przekazy. Każdy z nas pamięta jakiś szczególny moment z życia, bo były wtedy emocje. I dokładnie ten sam mechanizm działa, gdy nasza drużyna przegrywa lub wygrywa. Z punktu widzenia zwrotu z inwestycji sport jest znakomity.
Jak przyciągnąć prywatne firmy do sponsorowania?
Zatrudnić w sporcie kompetentne osoby, które udźwigną marketing sportowy i pokażą, że będą w stanie „dowieźć” świadczenia.
Sporo na sport wydają samorządy, kontrowersje wzbudza fakt, że podatnicy utrzymują np. zawodowych piłkarzy.
Sytuacja, w której jedynym inwestorem w klubie jest samorząd, jest zła, bo kłóci się z rolą samorządu. Profesjonalni zawodnicy to najzwyklejsi w świecie pracownicy komercyjni i powinni na siebie zarabiać zainteresowaniem kibiców i sponsorów. Jeśli klub tego nie potrafi, to powinien spaść do niższej ligi, gdzie mógłby ściąć koszty, a nie być ratowanym przez miasto. Zbyt mocne wsparcie samorządu sprawia, że żaden prywatny inwestor nie będzie chciał się pojawić, a kluby i sportowcy nie mają powodów, by się starać.
Jeszcze więcej kontrowersji wzbudza to, co w sporcie robią Saudowie, za absurdalne pieniądze kupując piłkarzy do swojej ligi.
Przewrotnie powiem, że może dobrze, że inwestują w sport a nie w zbrojenia. Z perspektywy Europy najbliższe dwa lata dużo nam wyjaśnią – w Paryżu odbędą się Igrzyska i zobaczymy, jak się zepną, bo mam duże wątpliwości czy ta formuła jest jeszcze sensowna. Saudowie zdecydowali się w szybkim tempie pozyskać to, co atrakcyjne w piłce i spróbować zbudować mocną ligę. Zobaczymy, jak się odniesie do tego UEFA i FIFA, bo mogą to zablokować. Pamiętajmy jednak, że w piłce pieniądze od zawsze odgrywają największą rolę. Liga angielska została zbudowana wielkimi inwestycjami w latach 90., hiszpańska w latach 70. Kosmiczna oferta transferowa za Mbappe pokazuje, jak duża jest inflacja pieniądza na świecie. Zobaczymy, czy za dwa lata takie pieniądze nie będą przypadkiem normalnością.