Do tej pory nie powiodła się żadna próba połączenia banku z dostawcą innych usług — partnerstwa z telekomami, tworzenia marketplace’ów, sprzedaży cudzych produktów. Dlaczego alians PKO BP z Allegro miałby się udać?
Szymon Midera, prezes PKO BP: To partnerstwo ma najlepszy możliwy kontekst, totalny fokus na najlepszą wartość dla klienta i równowagę relacji. Nie włożyliśmy po prostu naszych produktów na półkę każdego z nas. Realizujemy sumę naszych celów strategicznych. Współpraca z Allegro wspiera nasz podstawowy biznes. Z jednej strony zwiększa atrakcyjność PKO BP i lojalność klienta, a z drugiej powoduje wzrost zaangażowania zakupowego na platformie Allegro. Klient nie musi zmieniać swoich przyzwyczajeń, aby kupować taniej i wygodniej, a przedsiębiorca, aby finansować działalność na Allegro. Czego trzeba więcej?
Marcin Kuśmierz, prezes Allegro: Musi wyjść, bo są to dwie najmocniejsze polskie marki rynku finansowego i e-commerce. To jest połączenie świetnej pozycji rynkowej, siły brandów, kompetencji i dobrej energii ludzi po obu stronach. Plus mnóstwo synergii, bo grupy naszych klientów przenikają się i świetnie uzupełniają. Jestem przekonany, że wszystko jest po jasnej stronie. Wręcz jesteśmy skazani na sukces.
W przypadku Allegro Cash wydawało się, że wszystkie składniki są idealnie dobrane, żeby z tego wyszła superrzecz, a w sumie skończyło się klapą.
M.K.: Ja traktuję Allegro Cash jako dobre i cenne doświadczenie, na bazie którego dużo się dowiedzieliśmy. Koncept usługi ewoluował w obecne partnerstwo z PKO BP. To wpisuje się w kulturę, jaką budujemy w Allegro — opartą na testowaniu, sprawdzaniu, uzyskiwaniu szybkiego feedbacku z rynku, co jest zrobione dobrze, co może być lepiej albo co po prostu nie działa tak, jak zakładaliśmy. Zdobyte doświadczenie będzie procentowało w trakcie współpracy z największym polskim bankiem.
Prawie 12 lat temu, 11 grudnia 2013 r., Alior i T-Mobile podpisały strategiczną umowę o współpracy, w ramach której sieć telekomu miała sprzedawać produkty bankowe. Niedługo potem powstał kolejny alians — mBanku z Orange'em. Trzeci sojusz, nieformalny, bo w ramach jednej rodziny, połączył Plusa z Plus Bankiem. Połączenie mocy sprzedażowych i gęstej sieci telekomów z bogatą ofertą banków miało przysporzyć nowych klientów i skokowo zwiększyć sprzedaż. Docelowo telekomy miały przejąć klientów i oferować im usługi finansowe na własny rachunek. Nigdy do tego nie doszło, bo wszystkie projekty zakończyły się fiaskiem.
W międzyczasie Alior próbował miksować usługi bankowe z obsługą rachunków za usługi masowe (płatności za energię itp.), sprzedażą elektroniki. Również bez powodzenia.
W czasie covidu modna stała się koncepcja wpięcia bankowości w handel internetowy. VeloBank utworzył marketplace z różnymi produktami, generalnie związanymi z tematyką eko. Zakupy chciał finansować kredytem. Z kolei mBank związał się z Morele.net, których wybrane produkty są dostępne w aplikacji banku. VeloBank nie rozwija swojego projektu, w mBanku ma on ograniczony charakter.
Od ponad 30 lat banki na świecie podejmują próby wplecenia usług bankowych w oferty innych dostawców. Połączenie sił sprzedażowych, baz klientów miało pozwolić na wyjście poza tradycyjny rynek i zwiększyć przychody. W latach 90. minionego wieku doszło do kilku dużych fuzji bankowo-ubezpieczeniowych, gdyż wydawało się, że siostrzane branże idealnie do siebie pasują. Wbrew założeniom, że wraz z polisami można łatwo sprzedawać kredyty, a z kredytami ubezpieczenia, projekty wszędzie zakończyły się fiaskiem.
Co poszło tam nie tak i dlaczego teraz miałoby być inaczej?
M.K.: Dyskutowałbym z tezą, że poszło nie tak — usługa cieszyła się dużą popularnością i w kilka miesięcy skorzystało z niej kilkaset tysięcy klientów, którzy na zakupy na Allegro wydali kilkaset milionów złotych. Otworzyliśmy tysiące rachunków bankowych bez intensywnej promocji i marketingu, co jest fantastycznym wynikiem. Podjęliśmy jednak decyzję, żeby wyskalować rozwiązanie rachunku oraz metody płatności z cashbackiem w bardziej holistyczny sposób — z partnerem, który istotnie wesprze naszą propozycję wartości. Dzisiaj mamy najlepszego z możliwych partnerów, który zjadł zęby na biznesie bankowym, ma świetną pozycję rynkową, najlepszą markę, reputację i produkty. Rozwiązanie, które wspólnie wdrożyliśmy, znacznie wykracza poza to, co oferowaliśmy w ramach Allegro Cash. Zresztą przy tamtym projekcie pracowaliśmy na zupełnie innych założeniach. Współpracowaliśmy ze start-upem bankowym. Taki partner ma swoje przewagi i kompetencje, ale też istotne ograniczenia. To właśnie te ograniczenia eliminujemy, pracując z PKO BP.
Cały czas będę adwokatem diabła, bo przecież tę samą opowieść o silnych markach, oczywistych synergiach słyszałem w latach 2013-14, kiedy na rynek wchodziły kolejne projekty telekomunikacyjno-bankowe. I co? I nic.
S.M.: Jest zasadnicza różnica, bo my patrzymy na ten projekt z perspektywy klientów. Nasza propozycja wartości musi być na tyle konkretna, korzystna i prosta, aby klienci chcieli z niej skorzystać. Od początku koncentrowaliśmy się na zbudowaniu propozycji wartości wynikających z połączenia oferty wartości obu naszych firm. Dlatego są one tak bardzo wyraziste. Po pierwsze — tańsze zakupy. Bez żadnych ograniczeń, na platformie, która ma najszerszy asortyment produktów, jaki można sobie wyobrazić, za które można uzyskać cashback nawet 3 proc. Do tego dodajemy usługę Smart na sześć miesięcy za 1 zł. To jest tańszy sposób na robienie codziennych zakupów. Po drugie — wygoda. W usłudze Klik maksymalnie zwiększyliśmy prostotę płatności dla kupujących. Dzięki temu, że połączyliśmy indywidualne konto klienta PKO BP z kontem Allegro, można sfinalizować transakcję bez opuszczania aplikacji Allegro. Natomiast w usłudze Kapitał sprzedawcy będą mogli wnioskować o limit kredytowy bez konieczności dostarczania dokumentów czy zaświadczeń. Decyzja kredytowa zapada po dokonaniu przez bank oceny zdolności kredytowej nawet w trzy minuty, a wypłata pieniędzy jest realizowana w ciągu 24 godzin od pozytywnej decyzji. Oferujemy bank na klik. Prościej się nie da.
Jakie są wasze oczekiwania, jeśli chodzi o akwizycję klientów?
S.M.: 2-2,5 mln użytkowników Klika w ciągu trzech lat. Oczekujemy, że pozyskamy minimum dodatkowy milion klientów dla PKO BP. Szacujemy też, że spośród 160 tys. przedsiębiorców, którzy działają na Allegro, około 20 tys. skorzysta z naszego finansowania na kwotę około 1,5 mld zł. Na początek limit na firmę wyniesie 300 tys. zł, docelowo zwiększymy go do pół miliona złotych.
M.K.: Chcemy przede wszystkim zachęcić klientów PKO BP do częstszego kupowania na Allegro. Dziś wydają na zakupy internetowe poza naszym marketplace'em ponad 25 mld zł rocznie. Wierzymy, że wspólną ofertą oraz radykalnym uproszczeniem płatności przekonamy ich do częstego korzystania z Allegro.
W jaki sposób będziecie się rozliczać? W projektach telekomowych do spisania zasad, czyj będzie klient, za ile będzie można go przejąć w przyszłości, po spełnieniu jakich parametrów itd., zabrakło wołowej skóry.
M.K.: Tutaj nie ma pola do sporów, bo projekt polega na dostarczaniu korzyści naszym klientom i aktywizowaniu ich zarówno po stronie Allegro, jak też banku. Wspólnie będziemy oferować bardzo konkretne benefity. Ma to pomóc także w zdobywaniu nowych klientów. Nie ma tu sprzecznych interesów. Wychodzimy z założenia, że dzięki tej współpracy jedna i druga firma będzie w stanie powiększyć grupę zadowolonych klientów.
S.M.: To jest właśnie przewaga tego projektu — nie musimy pisać setek stron umów o tym, kto i kiedy może albo nie może przejąć klienta. Nasz model jest prosty — klient korzysta z usługi, dostaje realne korzyści, a obie strony zyskują. Nie ma tu gry o terytorium, bo nie konkurujemy o tego samego klienta — wspólnie go obsługujemy. Każdy z nas wnosi coś, czego druga strona nie ma. Allegro daje ekosystem zakupowy, my bezpieczeństwo i finansowanie. To czysta synergia, a nie kompromis.
Rozliczamy się na podstawie jasnych zasad we wspólnym celu: rosnącej aktywności klientów i nowych relacjach. To jest kultura partnerstwa, a nie walka o wpływy.
Jak będą wyglądały rozliczenia?
S.M.: Na zasadach rynkowych.
PKO BP zapłaci za klientów, którzy przyjdą z Allegro, Allegro za kliki od klientów PKO BP?
S.M.: Nie. Obie firmy są świadome biznesowo. Płacimy za wzrost zaangażowania i aktywności klientów.
M.K.: Model rozliczeń jest w tle. Z naszego punktu widzenia kluczowe jest zwiększenie GMV. Im atrakcyjniejsza i wygodniejsza będzie nasza platforma, tym chętniej klienci będą kupować właśnie u nas...
Jaki odsetek klientów PKO BP już kupuje na Allegro?
S.M.: Jest duży, ale miliony wciąż tego nie robią. Ważna jest jednak nie tylko ich liczba, ale przede wszystkim transakcyjność. Widzimy tu olbrzymi potencjał wzrostu, ponieważ wierzymy, że Klik wpłynie na zmianę przyzwyczajeń zakupowych klientów, którzy więcej czasu będą spędzać na największym marketplasie w kraju i przeniosą tam część swoich zakupów. Dla nas partnerstwo z Allegro jest wehikułem do rzeczywistej transformacji cyfrowej różnych segmentów klientów. PKO BP ma głównie tradycyjny model pozyskiwania klientów. Potrzebuje transformacji i dobudowywania najlepszych na rynku cyfrowych procesów do akwizycji i obsługi klientów. Współpraca z Allegro mocno nas zmotywowała do przyspieszenia zmian technologicznych, zbudowania bardzo sprawnego systemu onboardingu dla wszystkich zainteresowanych Klikiem.
Znacznie większą bazę klientów ma Allegro. Wydaje mi się, że w tym partnerskim układzie to wy jesteście spritem a PKO BP pragnieniem. Co daje wam sojusz z bankiem?
M.K.: Biznesowo najważniejszym wskaźnikiem dla nas jest GMV, czyli obrót na platformie. Jeśli oferujemy innowacyjną usługę wszystkim klientom największego polskiego banku i do tego dodajemy bonusy, to wierzymy, że gros zakupów będą realizować na Allegro. Mamy dziś ponad 15 mln aktywnych kupujących, dlatego teraz tak ważne jest dla nas zwiększanie aktywności klientów korzystających z naszej oferty i aktywizowanie tych, którzy bywają u nas rzadko lub kupują offline. Możemy to robić, oferując im dodatkową wartość i jeszcze większą wygodę. Zakładamy, że nowa usługa będzie mieć ponad 2 mln klientów, a to oznacza dużą i zmotywowaną grupę kupujących. Będą mieli w czym wybierać, bo na naszej platformie jest ponad 80 mln unikatowych produktów.
Jeśli zaś chodzi o nasz nowy produkt pożyczkowy dla sprzedających, to wierzymy, że będzie on mocno wspierał merchantów w reagowaniu na zmieniające się trendy i potrzeby klientów. Dzięki elastycznemu finansowaniu będą w stanie mieć lepsze zatowarowanie na wysoki sezon, będą mogli zaoferować jeszcze lepszą dostępność produktów. To również będzie miało pozytywny wpływ na GMV, bo mówimy tu o 20 tys. przedsiębiorców, którzy — jak zakładamy — w ciągu trzech lat skorzystają z finansowania o łącznym wolumenie 1,5 mld zł.
Synergii jest cała masa, bo łączymy potencjał wspólnych produktów i usług. Każda z firm ma swoją specjalizację, unikatowe know-how, znajomość rynku i klientów. Nie uważam, że któraś będzie mocniejsza, że ktoś będzie pragnieniem, a ktoś spritem. Obie firmy, a przede wszystkim klienci obu firm będą beneficjentami.
S.M.: Umówiliśmy się też, że co sześć miesięcy dokonujemy ewaluacji całego modelu. Również modelu rozliczenia się.
Co dalej z usługą Allegro Pay? Aż się prosi, żeby system płatności odroczonych poszedł na bilans PKO BP...
M.K.: Allegro Pay finansujemy po części sami, po części z zewnętrznymi partnerami. Usługa rozwija się bardzo szybko, ale to tylko jeden z naszych produktów finansowych. Patrzę na kooperację z takim partnerem jak PKO BP szerzej — jak na platformę do rozwoju oferty usług finansowych w różnych konfiguracjach: samodzielnie, wspólnie albo biorąc je od naszego partnera. Możemy sobie wyobrazić, że dla sprzedających tworzymy wiele różnych produktów, bo mamy klientów o bardzo różnych profilach biznesowych reprezentujących niemal wszystkie branże. Bank ma ekspercką wiedzę sektorową oraz wiele rozwiązań i usług dla konkretnych kategorii przedsiębiorstw. Byłbym zdziwiony, gdybyśmy w okresie trzech lat nie rozszerzyli partnerstwa o nowe usługi. Klik i Kapitał są produktami na dobry początek współpracy.
S.M.: Sądzę, że nadejdzie moment, kiedy usiądziemy i porozmawiamy np. o tym, jak wspierać sprzedawców Allegro w skalowaniu biznesu za granicą. Dzisiaj proces wejścia na rynki czeski i słowacki dla klientów Allegro jest bardzo prosty. My natomiast mamy już wieloletnie doświadczenie w bankowości korporacyjnej w tych krajach. Na razie startujemy z szybkim systemem wnioskowania o finansowanie dla sprzedawców w Polsce, ale docelowo powinien być dostępny niezależnie od rynku, na którym prowadzą sprzedaż.
Czy wyznaczyliście sobie moment, kiedy trzeba będzie udzielić odpowiedzi, czy projekt wyszedł, czy nie?
M.K.: Co pół roku będziemy analizować założenia i wyniki. Natomiast patrząc na to, z czym startujemy i z jaką energią obie firmy podchodzą do partnerstwa, trudno dzisiaj wyobrazić sobie, żeby myśleć o czymś innym niż o sukcesie. Korzyści dla konsumentów, sprzedających, dla banku, dla marketplace'u są oczywiste. Jest dużo dobrej dynamiki w tym projekcie, zaufania między nami, patrzenia z pewnym głodem rozwoju, co możemy klientom obu firm dostarczyć.
Czasami trudno znaleźć synergie międzyfirmowe, bo ktoś chce więcej, inaczej, trudno znaleźć konsens. Nam udało się zbudować bardzo dobrą, otwartą formułę bezpośredniej komunikacji. Na razie wszystko idzie zgodnie z planem. A gdyby coś nie szło według założeń, to mamy silną motywację, żeby te problemy wspólnie rozwiązywać.
S.M.: Ogromną wartością tego partnerstwa jest gotowość do pivotowania. To nie jest standardowe dla tak dużych organizacji. Zespoły po obu stronach wiedzą, że mamy świetny projekt, który musi być stale rozwijany. I to jest długoterminowy klucz do sukcesu współpracy PKO BP i Allegro, bo duża część i start-upów, i korporacji nie osiąga zdefiniowanego celu, ponieważ zasklepia się w przyjętym rozwiązaniu niezależnie od efektów biznesowych. Dlatego na początku umówiliśmy się z Marcinem, że jesteśmy gotowi na zmiany.
Obaj przyszliśmy do naszych organizacji z rynku, i wiemy, że to my i nasze zespoły mamy dostosowywać się na bieżąco do potrzeb klientów, a nie odwrotnie.
Allegro Klik na pierwszy rzut oka jest po prostu nowym rozwiązaniem płatniczym — superwwygodnym. Klient PKO BP uruchamia aplikację IKO, włącza opcję połącz konta i od tego momentu może płacić za zakupy na Allegro ze swojego allegrowego profilu, klikając Klik. Nie musi przenosić się na stronę banku ani wpisywać kodu Blika. Blik, czyli Polski Standard Płatności, z Klika raczej się nie cieszy, ponieważ w ramach integracji kont Allegro i PKO BP transfer od kupującego na konto sprzedawcy odbywa się przelewem, bez pośredników.
Zadowoleni powinni być klienci banku, ponieważ usługa jest rzeczywiście bardzo wygodna, a w ramach zachęty zapewnia dodatkowe profity: półroczny abonament na darmowe dostawy i cash back. Od każdej płatności Klikiem bank oddaje 1 proc. wartości transakcji na rachunek klienta. Wartość cash backu wzrośnie do 2 proc., jeśli klient przelewa na konto bankowe minimum 2 tys. zł miesięcznie. Kolejny 1 proc. można uzyskać, korzystając z wybranych produktów banku.
Obowiązuje limit cash backu — 100 zł miesięcznie. Czy to dużo? Biorąc pod uwagę bardzo ubogą ofertę zwrotów od transakcji elektronicznych — na skutek obcięcia niemal do zera interchange fee, z którego kiedyś banki finansowały bogate bonusy — nie jest to zła oferta. Tym bardziej że warunki brzegowe nie są wyśrubowane.
Ciekawa jest też druga część oferty — dla klientów biznesowych. Każdy sprzedawca na Allegro dostanie limit kredytowy, po który będzie mógł sięgnąć jednym klikiem. Proces kredytowy — oparty na bankowym scoringu i wspierany danymi z Allegro — ma trwać minuty.
Na Allegro Klik warto też spojrzeć nie tylko przez pryzmat narzędzia płatniczego. Jest to jedna z najciekawszych w ostatnich latach koncepcji na rozwój biznesu bankowego i e-commerce'owego. Allegro próbowało w przeszłości wejść w usługi bankowe. W lutym 2024 r. platforma zaczęła testy Allegro Cash, czyli konta bankowego dla swoich klientów. Oferta przygotowana przez ściągnięty z banków zespół była ciekawa i została dobrze przyjęta przez rynek. W styczniu tego roku usługa została wyłączona. Allegro postanowiło skupić się na core biznesie, czyli zwiększaniu sprzedaży. Sojusz z PKO BP może mu to zapewnić. Bank natomiast ma szanse na zdobycie nowych klientów skuszonych korzyściami oferowanymi przez Klika. Na zupełnie niemal wysyconym rynku bankowym, na którym każdy, kto chciał i mógł, ma już konto, a młodych klientów jest coraz mniej, sojusz z Allegro może być ciekawym sposobem na powiększenie bazy klientowskiej. Innym sposobem jest wyrywanie klientów bezpośrednio od konkurencji. Jest to jednak kosztowne i niełatwe, bo poziom usług bankowych jest na tyle wysoki, że klienci niechętnie zmieniają bank.