Tradycyjne nośniki reklamy, takie jak telewizja czy prasa, tracą skuteczność. Jedną z możliwych metod dotarcia do klienta jest sponsorowanie sportu.
Duże zainteresowanie zawodami sportowymi gwarantuje, że odpowiednio eksponowana informacja reklamowa skutecznie dociera do odbiorcy. W mediach elektronicznych w przerwach na reklamy widownia odpływa. Nie dzieje się tak w trakcie oglądanych na żywo widowisk sportowych, gdy nośnikami reklam są na przykład koszulki zawodników czy bandy ustawione wokół boiska.
Co więcej, ludzie chętnie kupują wyroby firm finansujących sport. W badaniach ARC Rynek i Opinia (raport „Sponsoring Monitor 2005/06”, listopad-grudzień 2005 r., reprezentatywna próba 1200 osób od 15 do 65 lat) 20 proc. ankietowanych stwierdziło, że sponsorowanie przez firmę sportu zwiększyło ich zainteresowanie określonym produktem, w tym 7 proc. przyznało, że zdecydowało się na zakup.
Kreowanie wizerunku
Sponsoring sportowy sprzyja kojarzeniu marki lub produktu z wolą zwycięstwa, rywalizacją, dynamiką i zdrowiem. Często jest traktowany jako wyznacznik prestiżu firmy i ułatwia kontakty biznesowe.
— Reklama w związku ze sponsorowaniem przez nas Polskiej Ligi Siatkówki jest o wiele skuteczniejsza niż na przykład kampania w telewizji. Może nie trafia wprost do naszego klienta docelowego, ale za to uwiarygodnia nas na rynku i pomaga w kontaktach biznesowych. Nasze zaangażowanie i upór w sponsorowaniu polskiej siatkówki budzi u wielu kontrahentów szacunek, o czym wielokrotnie miałem okazję się przekonać — twierdzi Paweł Szataniak, prezes Pamapolu, producenta dań mięsno-warzywnych.
Rezultatem wspierania sportu jest wzrost świadomości istnienia firmy czy produktu, a także korzystne do nich nastawienie, szczególnie wśród kibiców sponsorowanej dyscypliny. Według wspomnianych badań, promujące się w ten sposób firmy są „zdecydowanie dobrze” oceniane przez 43 proc. ankietowanych, a „raczej dobrze” przez 28 proc.
Może to być zatem dobry pomysł na ugruntowanie lojalności klientów i pozyskanie nowych. Oba te aspekty chce wykorzystać białostocka firma PMB. Od lutego sprzedaje na Podlasiu kiełbasę i konserwę Jaga. Część zysków przekazuje klubowi piłkarskiemu Jagiellonia.
— Mamy nadzieję na zwiększenie sprzedaży. Może kibice bezpośrednio nie kupują naszych produktów, ale mogą wpłynąć na decyzje matek lub żon, aby kupowaniem tych wyrobów wspierały ich ukochany klub — wyjaśnia Cezary Szyłak, kierownik marketingu PMB.
Na razie sprzedaż nie jest oszałamiająca, ale producent liczy, że wzrośnie latem, w sezonie biwakowo-wyjazdowym. Oczywiście, mogą w tym pomóc ewentualne sukcesy klubu, bo kiedy sponsorowany zawodnik czy drużyna zwyciężają, można liczyć na przeniesienie kojarzonych z nimi pozytywnych cech na firmę.
— Jagiellonia ma duże szanse awansować do pierwszej ligi, a więc to najlepszy czas, żeby zrobić dobry, wspólny biznes — mówi Cezary Szyłak.
Koszty i ryzyko
Umowy sponsorskie są tajemnicą, ale wiadomo, że w grę wchodzą coraz większe sumy. Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, szacuje, że na przykład producent piwa Królewskie płaci warszawskiej Legii około 3 mln zł rocznie. Sponsorowanie zawodowej drużyny kolarskiej to wydatek 400-500 tys. zł.
Czy takie inwestowanie jest ryzykowne?
— Tak. Podstawowe zagrożenie to nieprzewidywalność wyników sportowych. Wiąże się to z możliwością obniżki formy, kontuzji czy zamieszania wokół wspieranego sportowca lub drużyny — wskazuje Grzegorz Kita.
Może się też zdarzyć, że zainwestuje się co prawda w dobrą dyscyplinę albo klub, ale gdy największe sukcesy mają już za sobą. Jest też ryzyko innych błędów. Nie można na przykład ograniczać się do biernej promocji polegającej na eksponowaniu swojej nazwy. Wspierając lokalny sport, warto urządzać konkursy, w których nagrodą mogą być bilety czy kolacja z zawodnikiem. No i trzeba inwestować w „chwalenie się”.
Należy także zgłębić sposób eksponowania reklam (liczba, wielkość, lokalizacja) i zadbać o ich równomierne rozłożenie w czasie. Specjaliści twierdzą, że nawet spektakularne, ale rzadkie przedsięwzięcia nie przekładają się na wiązanie nazwy sponsora ze sportem.
Większości zagrożeń można przeciwdziałać lub odpowiednio je wykorzystać. Przykładowo — kiedy zawodnik dozna kontuzji, sponsor angażuje się w zapewnienie mu szybkiego powrotu do zdrowia. I, oczywiście, odpowiednio nagłaśnia swoją troskę.
Świadczenia wzajemne
Sponsoring sportowy to często kupno i wykorzystanie cudzego, wypracowanego w pocie czoła wizerunku. Jednak to układ korzystny dla obu stron, a nawet — jak sądzi 68 proc. ankietowanych przez ARC Rynek i Opinia — dla kibiców. Zaś 79 proc. ocenia go jako połączenie reklamy z możliwością bezinteresownej pomocy. To sprawia, że publiczność tym przychylniej taką promocję traktuje.
Okiem eksperta
Zawodnik czy drużyna
Sponsorowanie zawodnika najlepiej się sprawdza, gdy potrzebujemy ambasadora produktu, a sportowiec gwarantuje formę, medialność i kulturę osobistą. Niekorzystne zdarzenia losowe lub spadek jego formy mogą się przełożyć na wartości marki. Produkt da się z rynku wycofać. Rekomenduję kontrakty krótkie, bo dają większą pewność i pole manewru zależnie od sytuacji.
Przy współpracy z klubem lepsze jest zaangażowanie długoterminowe, a reprezentacji narodowej — krótsze. Ewentualne porażki drużyny nie przekładają się tak bezpośrednio jak u sportowca na wizerunek sponsora — liczy się jego determinacja i stałość. W klubie dobrze pokazywać firmę przez związek z miejscem, z którego pochodzi, lub rynkiem, na którym działa. Korzyści ze sponsoringu klubu lub drużyny to pewne uniezależnienie od wizerunku zawodników, większy uniwersalizm, rozmycie odpowiedzialności w razie porażek, zwielokrotnienie ambasadorów marki, ale i przyszłych sponsorów.
Sebastian Bartosik
dyrektor zarządzający Sport PR
Podpis: Ewa Kulesza
