„Kawa jest mało wrażliwa na zmiany cen, podwyżki nie wpływają znacząco na decyzje zakupowe, a to z kolei sprawia, że marże producentów nie są pod znaczącą presją" - mówił rok temu Tomasz Fajfer, kierujący Tchibo Warszawa, czyli wiceliderem polskiego rynku kawy.
Kolejny rok wysokiej inflacji sprawił jednak, że na rynku trochę się pozmieniało, a producenci na to reagują.
- Presja inflacyjna na konsumentów wywołała spadek wolumenu sprzedaży na rynku, a to z kolei skłoniło nas do przemyślenia strategii. Badania rynkowe, które zleciliśmy, jasno pokazują, że konsumenci w Polsce w ostatnich latach przesuwają się w kierunku kawy ziarnistej kosztem kawy mielonej czy pozostających niszą kapsułek. Ziarno to kategoria z jednej strony dająca wyższe marże, a z drugiej – bardzo konkurencyjna, dlatego mocno inwestujemy w poszerzenie oferty i marketing - mówi Tomasz Fajfer, prezes Tchibo Warszawa.
Rynkowe odświeżenie
Tchibo jest w Polsce numerem dwa na rynku kawy po Jacobsie. W tym roku firma, która do tej pory miała w ofercie submarki takie jak Davidoff i Barista wprowadziła na rynek nową – Eduscho.
- Konkurencja nie śpi, mniejsze firmy walczą o udział rynkowy, a nasz największy konkurent odświeża szatę produktów. Nie możemy koncentrować się w takim otoczeniu wyłącznie na obronie udziału rynkowego czy kopiowaniu rozwiązań innych firm, trzeba poszerzać zasięg. Eduscho ma nam pozwolić na wzmocnienie pozycji w segmencie ekonomicznym i trafić do nieco młodszej grupy klientów. Wykreowanie nowej marki wymaga oczywiście sporych inwestycji – mówi Tomasz Fajer.
Rynek kawy w Polsce jest wart ok. 7 mld zł, z czego ponad 5 mld zł to kawa spożywana w domu.
- W ubiegłym roku sprzedaż była raczej płaska, nam udało się ją zwiększyć. Teraz celem też jest zwiększenie udziału w rynku, ale otoczenie jest trudne – po pierwszych miesiącach roku widzimy ryzyko, że sprzedaż kawy w tym roku w Polsce się skurczy – mówi szef Tchibo Warszawa.
Kawowy balans
Działalność Tchibo w Polsce opiera się na trzech filarach. Tchibo Warszawa to dystrybutor kawy, zaopatrujący sieci detaliczne i sklepy internetowe, a także prowadzący własne placówki handlowe. Coffe Service zajmuje się obsługą branży HoReCa, czyli hoteli, restauracji i cateringu. Niemiecka grupa ma też spory zakład produkcyjny w Markach pod Warszawą. Łącznie zatrudnia w Polsce ok. 800 osób.
Samo Tchibo Warszawa w 2022 r. (ostatnie dane w KRS) miało 831 mln zł przychodów i 20 mln zł czystego zysku.
- W ubiegłym roku wzrost był zbalansowany i sprzedaż rosła we wszystkich głównych kategoriach: kawie ziarnistej, mielonej, rozpuszczalnej i kapsułkach. Zysk był na poziomie porównywalnym z 2022 r. – to z jednej strony wynikało z presji kosztowej, a z drugiej - z naszych inwestycji – mówi Tomasz Fajfer.
Sklepowa ewolucja
Wśród producentów kawy Tchibo wyróżnia się tym, że ma własną sieć detaliczną. Nie są to kawiarnie, tylko sklepy, w których poza kawą i związanymi z nią akcesoriami można znaleźć np. artykuły wyposażenia wnętrz, odzież itp. W Niemczech w tym formacie działa ponad 500 placówek, w praktyce rywalizujących z wielobranżowymi dyskontami, jak Action, czy outletami, jak TK Maxx. W Polsce jest ich 49, a firma po pandemii zaczęła myśleć nad tym, jak dopasować je do lokalnego konsumenta.
- W Polsce Tchibo kojarzone jest przede wszystkim z kawą, dlatego chcemy w sklepach wzmocnić kompetencje kawowe. 20 placówek już przeszło transformację. Tworzymy w nich kąciki kawiarniane, w których można usiąść, napić się kawy i zjeść coś na słodko, pod koniec ubiegłego roku zaczęliśmy też testować w kilku placówkach sprzedaż kanapek – mówi Tomasz Fajfer.
Szef polskiego Tchibo podkreśla, że spółka pracuje nad poprawą efektywności i większą integracją sprzedaży stacjonarnej z e-sklepem.
- Wciąż analizujemy asortyment, nie ma decyzji, czy pójdziemy w Polsce np. bardziej w kierunku odzieży, czy akcesoriów kuchennych. Fundamentem oferty będzie 10 kategorii produktowych, które przynajmniej w części będą związane z kawą – zapowiada Tomasz Fajfer.
Sklepy Tchibo zlokalizowane są niemal wyłącznie w galeriach handlowych.
- Jeśli format „kawiarniany” dobrze się sprawdzi, rozważymy wejście do kolejnych lokalizacji przy ulicach handlowych, bo na razie mamy tylko jedną – przy warszawskim Nowym Świecie. To jednak bardziej odległa perspektywa – do końca tego roku będziemy koncentrować się na odświeżaniu placówek w galeriach i zmienianiu ich asortymentu – mówi prezes Tchibo w Polsce.
Tchibo ma bardzo ciekawy, dopracowany koncept detaliczny, który odniósł duży sukces na niemieckim rynku. Być może skala tego sukcesu sprawiła, że tyle czasu zajmuje dopasowanie go do polskich warunków: często obserwujemy, jak duże marki, wchodząc na nowe rynki, powoli uczą się tego, że każdy kraj rządzi się swoimi prawami. Dopasowanie i uproszczenie asortymentu w Polsce ma dużo sensu, podobnie jak inwestycja w kąciki kawowe. W przypadku placówek w galeriach handlowych łączenie funkcji gastronomicznej z handlem detalicznym innymi produktami w ogóle się nie gryzie. Przeciwnie, podczas zakupów w galeriach konsumenci podejmują impulsowe decyzje o wejściu na kawę, co może zwiększać ruch w sklepie. Kierunek zmian jest dobry, wyzwaniem jednak pozostaje kwestia skali: z siecią liczącą ok. 50 placówek Tchibo nie jest w stanie skutecznie rywalizować z kilka czy nawet kilkanaście większymi sieciami o w dużej mierze podobnej grupie docelowej, jak Action czy Pepco.