W pełni ufam mężowi

Prezes grający w reklamie własnej firmy. Czemu nie... Ale z ciężarną żoną?

W pełni ufam mężowi

Jacek Konikowski
opublikowano: 12-06-2006, 00:00

Prezes grający w reklamie własnej firmy. Czemu nie... Ale z ciężarną żoną?

„Przepis na udany piknik. Ładna pogoda i bardzo dobre produkty. Kupuję je w mojej firmie. Żona śmieje się, że przynoszę pracę do domu” — zachęca mężczyzna.

„Teraz dbam nie tylko o siebie i muszę zwracać szczególną uwagę na to, co jem. W pełni ufam mężowi i jego firmie, dlatego wybrałam produkty Indykpolu” — dodaje kobieta w zaawansowanej ciąży.

Widoczki ogrodu, skwierczące i apetyczne wędliny na grillu. Sielanka. Reklama miła dla oka, ciepła i stonowana, można rzec: familijna. Taka miała być. I jest — dosłownie i w przenośni, bo w spocie własną firmę reklamuje jej prezes Piotr Kulikowski, a jego przedsiębiorstwu ufa i decyduje się na jego wyroby żona Anna.

Ale czy taka reklama może być obiektywna? Także eksponowanie wizerunku żony w ciąży wydaje się posunięciem dość śmiałym. Może bowiem tworzyć wrażenie, że chce się coś sprzedać za wszelką cenę, nawet za cenę utraty intymnej prywatności.

A co w tym złego?

— Długo musieliśmy prezesa namawiać na udział w tej reklamie. Zresztą zawsze mam z tym problem. Na zwykłe zdjęcia udaje mi się namówić szefa średnio raz na dwa lata, więc co dopiero na udział w filmie... Mnie się podoba, szef też nie powinien być niezadowolony — mówi Krystyna Szczepkowska, rzecznik prasowy Indykpolu.

Czym prezes dał się przekonać?

— Zdecydowały przede wszystkim argumenty agencji, przygotowującej koncepcję reklamy telewizyjnej oraz zespołu marketingu: że udział mojej żony i mój najlepiej przekona konsumentów do jakości i bezpieczeństwa wyrobów Indykpolu. Przyznaję, że nie była to łatwa i szybka decyzja. Długo się wahałem. Szalę przeważył argument, że tego wymaga dobro firmy. Wobec niego kontrargument o ochronie mojej prywatności i rodziny okazał się mało przekonujący — opowiada sam Piotr Kulikowski, prezes Indykpolu.

Słowem: dobro firmy przeważyło. I sugestie agencji.

— Pomysł tej reklamy był nasz. Strategia opracowana dla Indykpolu z założenia miała się opierać na zaufaniu i autorytecie. Braliśmy pod uwagę różne warianty, ale doszliśmy do wniosku, że ani lekarz weterynarz, ani jakakolwiek inna „trzecia osoba” przy Indykpolu się nie sprawdzi. Zdecydowaliśmy się wykorzystać wizerunek prezesa firmy z kilku powodów. Indykpol to firma rodzinna, prezes jest znany w branży; poza tym kto, jeśli nie prezes z rodziną, lepiej uwiarygodni produkty firmy. To reklama prawdziwa, osoby są wiarygodne, prezes zarządza firmą, je własne produkty, do tego żona w ciąży uwiarygodnia przekaz. Jasne, że mogliśmy zatrudnić znanego aktora, ale koszty byłyby bardzo wysokie, a wiarygodność takiej reklamy — znacznie mniejsza — uważa Magdalena Marzec-Mróz z agencji Media Metropolis, obsługującej Indykpol.

A nie sądzi pani, że zaawansowana ciąża żony prezesa może niektórych razić? Że reklama zbyt głęboko, nachalnie wchodzi w życie prywatne?

— Mnie nie razi. Sama jestem prawie w tym samym miesiącu, co Ania — i do mnie to przemawia. Reklama miała być familijna, wiarygodna — dodaje Marzec-Mróz.

Wiarygodna jest. Ale nie dla wszystkich.

Jak w „Nagiej broni”

Czy prezes bądź pracownik chwalący własny wyrób lub firmę wzmacnia obiektywizm reklamy czy odwrotnie: osłabia go? Opinie co do reklamy Indykpolu są podzielone.

— Wreszcie wiemy, kto personalnie odpowiada za jakość produktów konkretnej firmy i do kogo powinniśmy mieć pretensje w przypadku niezadowolenia z produktu. Takie działania pokazują także, że właściciel nie boi się odpowiedzialności za to, co robi. To, że przekaz nie jest obiektywny, wydaje się jasne od samego początku. Ale który przekaz reklamowy jest obiektywny? Obiektywne mogą być niezależne testy konsumenckie. Przekaz ma brzmieć: „Kupujcie wyroby Indykpolu! Są zdrowe, bo spożywa je także moja żona, a przecież nie dałbym jej niczego, co zaszkodziłoby mojemu potomstwu”. Może się to wydawać przegięciem, ale sądzę, że taki przekaz dociera — i to skutecznie — do szerokiej grupy odbiorców — twierdzi Robert Szulc z agencji Boomerang Team.

— Wizją reklamy, w której występuje pracownik firmy, jest wzmocnienie obiektywizmu poprzez bezpośrednie poręczenie za jakość firmy bądź produktu — stanowiskiem bądź nazwiskiem. Że u boku prezesa wystąpiła jego żona, to czysto psychologiczne zagranie marketingowców. Aby wzbudzić emocje — takie jak zaufanie, troska, poświęcenie — dodaje Bartłomiej Gawron, creative director agencji CSP Advertising.

Ale pojawiają się również opinie, że prezes Indykpolu jest w reklamie nie mniej przekonujący niż „aktorka ubrana w fartuch dentystki i reklamująca najlepszą pastę pod słońcem”. I że nie jest, bo nie może być, obiektywny.

— Postać prezesa chwalącego wyroby swojej firmy od razu przypomina mi scenę z którejś części „Nagiej broni”, w której jakaś rodzina opowiada, że wcale jej nie przeszkadza sąsiedztwo elektrowni jądrowej. Na mnie reklama Indykpolu kompletnie nie działa. Dobrych produktów nie trzeba przesadnie zachwalać, bo w pewnym momencie łamie się granice rozsądku klienta: ten zaczyna odczuwać, że coś mu się wmawia. Dlatego żona w ciąży to najzwyklejsze w świecie nachalne przegięcie — twierdzi zdecydowanie Patryk Spinek z EURO RSC.

Biznesmen i bankowcy

Reklama Indykpolu, choć dość kontrowersyjna, nie jest na polskim rynku nowatorska. Prezesi firm lub ich pracownicy coraz częściej zachwalają „dobre, bo swojskie”. Przed Kulikowskim robił to już — chociażby — Janusz Palikot, reklamując swój Polmos Lublin. W spotach reklamowych Polbanku EFG rolę „głównego zachęcającego” gra Kazimierz Stańczak, dyrektor generalny banku. I nie tylko on, bo w innych reklamach tego banku występują również dyrektorzy departamentów i pracownicy banku, związani z obsługą klienta. Wszyscy zachwalają, jak mogą.

Czy ktoś im wierzy?

— Polmos próbował wzmocnić swą pozycję przetargową przy ważnej rozgrywce na rynku alkoholi i zyskać dobry status przy wejściu na parkiet giełdowy. Tylko jak skutecznie reklamować polski przemysł spirytusowy, kiedy zabraniają tego przepisy prawa? Wtedy właśnie sięga się do takiej formy komunikacji, wykorzystując jednocześnie utożsamianą z sukcesem osobę prezesa — zauważa Robert Szulc.

W przypadku Polbanku, nowego i nieznanego banku, chodziło przede wszystkim o niestandardowy przekaz. Dlatego miejsce aktorów wypowiadających slogany w rodzaju „Tak powinno być w każdym banku”, „Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić?” czy „Bank dla ludzi” zajęli „naturszczycy” — pracownicy Polbanku. To było innowacyjne.

— Na pewno bardziej jesteśmy skłonni uwierzyć konkretnej osobie niż deklaracjom bezosobowej organizacji. A zatem — generalnie — personalne wsparcie może być skutecznym uwiarygodnieniem naszego przekazu. Jest jednak uzależnione od wiarygodności przedstawianej w przekazie osoby — twierdzi Michał Soroczyński, dyrektor strategiczny TBWA.

Ale... Jaki szef rzeknie o swoim produkcie, że jest tandetny? Jaka żona powie publicznie przy mężu — chyba że na rozprawie rozwodowej — że mu nie ufa? Granice wiarygodności w reklamie są bardzo kruche. Łatwo posunąć się o jeden spot za daleko.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jacek Konikowski

Polecane