Co podać? Żywiec? Carlsberg? Tyskie? Wbrew pozorom odpowiedź zależy nie tylko od walorów smakowych danego piwa...
Ilu jest piwoszy? Wystarczy wyjść z domu w sobotni wieczór. W pubach brakuje wolnego miejsca, a w ogródkach piwnych nie ma gdzie szpilki wcisnąć. A na większości stolików kufle. Tak naprawdę to właściwie każdy klient mógłby pić zupełnie inne piwo. Pani w czerwonym — Karmi, studenci — Tyskie, przyjaciółki na plotach — Gingers, a turyści w rogu — Heinekena. Każdy z największych polskich browarów ma w swoim portfolio kilka marek, w tym przynajmniej dwa pilznery. Ale każdy z nich ma trafić do innego kufla. Bo poszczególne marki mają walczyć z konkurencją, a nie między sobą...
Budkowe mętne
W czasach PRL piwo nie było zbyt chodliwym towarem. Wystarczy tylko wspomnieć, że na początku lat 90. statystyczny Polak wypijał 30 litrów tego trunku. Dla porównania — teraz wypija już 75 litrów. Zresztą jakość ówczesnego piwa pozostawiała wiele do życzenia. A do tego jeszcze bary piwne i budki z piwem nie cieszyły się najlepszą opinią. Trudno się dziwić. Pite na szybko, na stojąco i, nierzadko, z „wkładką” — nie kojarzyło się pozytywnie. Jeśli ktoś chciał spróbować lepszego trunku, skazany był na Pewex. A teraz? Przez niespełna dziesięć lat poprawiła się nie tylko jakość piwa, ale i zmienił się całkowicie wizerunek przeciętnego piwosza. Z podpitego robotnika spod budki na biznesmena lub studenta w pubie, bardziej lub mniej eleganckim.
— Teraz picie piwa kojarzy się z ludźmi młodymi, wysportowanymi, którym się powiodło. Wypiją jedno, dwa podczas spotkania z przyjaciółmi w pubie lub na grillu. Raczej nie więcej. Radykalnie też zmieniła się kultura picia piwa. Dziś jest nam znacznie bliżej do Czechów i Niemców — przekonuje Eliza Panek z Grupy Żywiec.
A to przede wszystkim wielka zasługa speców od marketingu.
Pełna półka
Na początku lat 90. nie było zbyt dużego wyboru. I oprócz lokalnych marek Polacy kojarzyli dwie: Okocim i Żywiec. Z czasem sklepowe półki zaczęły się zapełniać. A nie wiedząc, co wybrać, konsumenci sięgają po rzeczy znane i sprawdzone. By przekonać klientów do nowych marek, browary inwestowały w kampanie reklamowe. Ale spoty poszczególnych marek nie wyróżniały się niczym szczególnym. Były oczywiście nogi EB i Mariola o kocim spojrzeniu, lecz większość reklam pozostawała do siebie łudząco podobna. Dziś? Żubr występuje w puszczy, „prawie” robi dużą różnicę, dajcie im beeru i trudno dostępne w Otago... Im bardziej chwytliwe, tym lepiej.
— Siedem-osiem lat temu browary zaczęły wyraziście promować swoje marki. Na początku wszystkie spoty wyglądały podobnie. Musiały się zmienić, urozmaicić. Dzięki temu udało się wypromować modę na piwo. Branża dobrze poradziła sobie ze zmianą kultury picia tego napoju — przyznaje Eliza Panek.
Etykietka na okazję
Mnogość marek stwarza pewien kłopot. Trzeba trafić w gust konsumenta. Zasada: każde piwo dla każdego — nie sprawdza się. Dlatego zanim na rynek wejdzie nowa marka, sztab specjalistów pracuje nad ustaleniem grupy docelowej. Potem wymyśla kampanię.
— Pozycjonowanie jest jednym z najważniejszych aspektów pracy z marką, bo jest niczym innym, jak znajdowaniem dla niej miejsca na rynku — wyjaśnia Piotr Chmielecki, menedżer produktu w Browarze Belgia.
Dlatego żaden producent nie oszczędza na badaniach.
— Kluczem do właściwego określenia grupy docelowej jest tzw. segmentacja konsumentów. Dzięki niej mamy klarowny obraz całej populacji podzielonej na grupy, których reprezentanci są do siebie zbliżeni pod względem wyznawanych wartości i mają podobne potrzeby. W naszym przypadku dodatkowym kryterium są poglądy o napojach alkoholowych, w tym piwie. Dzięki segmentacji możemy właściwie zarządzać portfelem marek i kierować je do określonych grup docelowych, minimalizując zarazem ryzyko kanibalizacji — tłumaczy Daniel Dratwa, kierownik ds. innowacji w Kompanii Piwowarskiej.
Choć fachowcy niechętnie dzielą się swoimi metodami — uchylają rąbka tajemnicy.
— Już ładnych kilka lat temu zaczęliśmy korzystać z dobrodziejstw tzw. psychografii, czyli w uproszczeniu opisu postaw i wartości łączących określone grupy konsumentów, częstokroć istotnie różniących się od siebie demograficznie. Rzetelnie wykonana segmentacja psychograficzna pozwala znacznie lepiej zrozumieć zachowania konsumentów determinujące wybór poszczególnych marek. Dzięki temu możemy optymalizować portfel marek oraz właściwe definiować ich pozycjonowanie. Ostatnio zwróciliśmy szczególną uwagę na kontekst okazji, jako kolejny czynnik wzbogacający nasze rozumienie motywacji konsumentów przy wyborze marki — mówi Daniel Dratwa.
Kufel pełen skarbów
A gdy wiadomo już, do kogo ma trafić produkt — rusza machina promocyjna. W telewizji, radiu i prasie pojawiają się spoty reklamujące nową markę. Jak? To zależy, do kogo jest kierowana.
— Reklamy piwa, poza smakowymi, skierowane są do mężczyzn, trzeba więc bardzo uważać, co się pokazuje — przyznaje Eliza Panek.
Potencjalnymi odbiorcami mają być np. mężczyźni w sile wieku? W reklamie zobaczymy ich podczas spotkań z przyjaciółmi przy grillu. A współczesne kobiety? Usłyszymy — skierowane do Bogusława Lindy — „Co ty wiesz o piwie?”.
— Sposób promowania marki musi uwzględniać jej charakter i cele jakie ma osiągnąć, ale też specyfikę grupy docelowej i jej możliwości budżetowe — twierdzi Piotr Chmielecki.
Dlatego marketingowcy szukają wciąż nowych metod na dotarcie do konsumenta. Ale nawet najlepsze hasło reklamowe to za mało.
— Problemem jest prawdziwe zatrzęsienie marek obecnych na polskim rynku piwa, np. w sezonie letnim na antenie TV da się zobaczyć reklamy ponad dwudziestu. W tej sytuacji prawdziwym wyzwaniem jest znalezienie takich obszarów relacji z konsumentem, na których konkurencja nie jest jeszcze obecna. Stąd m.in. rosnąca popularność działań niestandardowych, zwanych ambient lub guerilla marketingiem, czego dobrym przykładem była akcja „Niewidzialne psy”, towarzysząca wprowadzeniu na rynek nowej marki Kompanii Piwowarskiej — Dog in the Fog — przyznaje Daniel Dratwa.
Dlatego browary nie ograniczają się do reklam.
— Charakterystyczny dla marketingu piwnego jest sponsoring zawodów i eventy — mówi Eliza Panek.
Faktycznie. Latem i zimą jak grzyby po deszczu wyrastają miasteczka piwne. Chaty, przystanie i wioski pojawiają się tam, gdzie turyści.
— Przykładem udanej adaptacji pomysłu na polski rynek może być np. Dujawica pod Nosalem, która stała się kultową Chatą Carlsberga. Pierwowzór powstał w Alpach — twierdzi Soren Lauridsen, wiceprezes ds. marketingu Carlsberga.
Nie da się jednak ukryć — więcej dzieje się podczas letnich wakacji. Carlsberg współtworzył więc nadmorskie pikniki Carlsberg Cup, organizowane w letnie weekendy na plażach od Kołobrzegu po Władysławowo. Żywiec objeżdża Polskę ze swoją Przystanią Żywiec, a Kompania Piwowarska organizowała w ubiegłym roku Festyny Żubra. Podczas tych — zazwyczaj weekendowych — imprez atrakcje nie ograniczały się do picia piwa i koncertów. Chodzi o to, by działo się jak najwięcej. Rodeo z Żubrem, rzut na rogi, pokazy zorbingu i kitesurfingu — wszystko dla uczestników piwnych zabaw. I morze gadżetów: koszulki, czapeczki, szklanki...
Na tym nie koniec
— Pozycjonowanie i definicja grupy docelowej mają kluczowe znaczenie w projektowaniu działań marketingowych. To dlatego niektóre marki kładą szczególny nacisk na reklamę telewizyjną w kanałach mających wielomilionową publiczność, inne w tzw. kanałach niszowych, a jeszcze inne koncentrują się na internecie lub sięgają po działania niestandardowe. Oczywiście, w przypadku największych marek mamy zazwyczaj do czynienia z miksem takich działań — wyjaśnia Daniel Dratwa.
Jedną z głównych atrakcji zeszłorocznych urodzin piwa Tyskie było układanie największych na świecie Tyskich Puzzli. Podczas weekendowych eventów w pubach do kufla Tyskiego dodawane były puzzle, które po ułożeniu przedstawiały panoramę browaru z przełomu XIX i XX w. Carlsberg wspólnie z miesięcznikiem „Playboy” wydał specjalny dodatek „Po godzinach”, czyli przewodnik po... prawdopodobnie najlepszych lokalach w Polsce.
No i oczywiście sponsoring imprez sportowych. Współczesne reklamy piwa kierowane są do osób, które lubią aktywny tryb życia. Dlatego browary chętnie wspomagają różne zawody. Bannery Żywca często można zobaczyć podczas regat, a ostatnio także podczas... festiwalu rowerowego.
Gdy Carlsberg sponsorował Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2004 równolegle zwiększyła się aktywność działań reklamowych, promocyjnych i sprzedażowych. Rozpoczęła je promocja Piłcarlska Fiesta, w której główną nagrodą było 11 wyjazdów na finały EURO.
Niepełnoletni problem
Przy promocji alkoholu pojawia się jeszcze jeden problem — prawo. Dlatego przygotowując strategię, trzeba uważać, by nie objęła ona osób poniżej 18 lat. Ograniczenia pojawiają się nie tylko przy tworzeniu reklam, dużo większym problemem są imprezy organizowane.
— Żywiec często sponsoruje imprezy studenckie. Za to jak ognia unikamy wspierania imprez, skierowanych do osób nieletnich— podkreśla Eliza Panek.
W Polsce też — w przeciwieństwie do innych krajów europejskich — nie wolno częstować piwem za darmo, nawet podczas imprez promocyjnych.
— Na naszą imprezę przyjechała kiedyś zagraniczna dziennikarka. Zaskoczyły ją aż tak rygorystyczne przepisy — dodaje Eliza Panek.
Co więc świadczy o sukcesie danej marki?
Nie do wiadomości
— To pilnie strzeżona tajemnica. Sukces jest wypadkową wielu czynników: dopasowania do potrzeb klienta, znajomości rynku, intuicji marketera, doboru odpowiednich narzędzi. Gdyby istniała pewna recepta, wszyscy pewnie byśmy ją stosowali. Np. sukces marki Gingers polegał na wprowadzeniu do sprzedaży w odpowiednim momencie oryginalnego produktu. Okazało się, że bezbłędnie trafił w gusta klientów — przekonuje Piotr Chmielecki.
I jeszcze jedna istotna rzecz.
— Wśród ogromnej liczby potencjalnych czynników sukcesu wskazałbym jeden, do którego przywiązuję szczególną wagę. To stworzenie emocjonalnego związku konsumenta z marką. Mówiąc wprost: spowodowanie, aby konsument po prostu polubił markę prawie tak, jak darzy sympatią bliskiego człowieka — podkreśla Daniel Dratwa.
Kilka lat temu eksperci przewidywali, że browary będą musiały skoncentrować się na jednej, góra dwóch markach typu premium, bo utrzymywanie kilku przestanie być opłacalne. Tymczasem jest na odwrót. Browary pozycjonują swoje marki, dzięki czemu trafiają do różnych odbiorców. Kto inny pije Żywca, a kto inny Warkę. Inna osoba sięga po Żubra, a jeszcze inna po Tyskie. Choć te piwa nie różnią się między sobą aż tak bardzo, trafiają do zupełnie innych odbiorców. Przynoszą zyski, można więc pogratulować browarom dobrej roboty...