Ważniejsza od opakowania jest oferta, bo to ona sprzedaje bank

Grzegorz Nawacki
22-09-2006, 00:00

Private banking to osobiste doradztwo kompetentnego opiekuna, a nie nachalna akwizycja produktów. Kluczem jest zbudowanie zaufania w relacji klient — bank.

„Puls Biznesu”: Pytanie z pozoru banalne, ale wciąż pozostające bez jednoznacznej odpowiedzi — czym jest private banking?

Jacek Taraśkiewicz, dyrektor ds. bankowości prywtanej: Według naszej filozofii, private banking to dobieranie produktów pod kątem potrzeb klienta. Do tego dochodzi indywidualna obsługa doradcy, który jest na stałe przypisany do klienta, przez co naprawdę zna jego problemy i potrzeby.

Private banking to też oferta dla wybranych, a nie dla każdego. Jednak poziom wymagań private bankingu na świecie i w Polsce jest bardzo różny. Na świecie przyjęta jest granica od 1 mln USD. Dla klientów o mniejszych zasobach jest personal banking. W Polsce nie ma takiego klarownego podziału, a na dodatek kryteria stosowane przez banki są niejednorodne.

No właśnie, można zaobserwować zaniżanie progu wejścia. Sami wprowadziliście bankowość prywatną już od 100 tys. zł. Czy nie jest to sposób na sztuczne zawyżanie liczby klientów?

J.T. Rzeczywiście, niektóre banki mogą mieć pokusę, aby w ten sposób poprawić swoje statystyki. My nie mamy takiej potrzeby, jesteśmy dużym bankiem z prawie 2 milionami klientów. Natomiast trzeba też wziąć pod uwagę polskie realia — grono osób, które posiadają aktywa powyżej 1 mln USD, jest niewielkie i takie kryterium nie ma sensu. Dlatego konieczne są niższe progi wejścia.

Poza tym oceniając klienta, nie od razu warto stosować bardzo restrykcyjne kryteria. Przecież klient, który deklaruje posiadanie 100 tys. zł, może mieć dużo większy potencjał: znaczny kapitał w innym banku, nieruchomość wartą dużo więcej albo firmę, którą ktoś wkrótce kupi od niego za miliony. Takich perspektywicznych klientów trzeba otoczyć dobrą opieką już dziś.

Benoit Legrand, dyrektor banku odpowiedzialny między innymi za bankowość prywatną: Trzeba pamiętać, że te kryteria się zmieniają i sądzę, że w perspektywie 5 lat Polska zbliży się do poziomu wymagań obowiązującego w Europie.

Ale przecież osoba, która ma 100 tys., ma zupełnie inne potrzeby niż milioner — chce zdobyć ten pierwszy milion jak najszybciej, a bogaty chce tylko stabilnie pomnażać.

J.T.: To prawda, wrzucanie wszystkich klientów do jednego worka jest złym rozwiązaniem. Klienci chcą mieć ofertę dostosowaną do swojej sytuacji. Dlatego my mamy ofertę uzależnioną od zamożności klienta. Dla tych, którzy mają powyżej 100 tys. zł, jest bankowość prywatna, która opiera się na profesjonalnym doradztwie oraz wybranych przez nas najlepszych produktach inwestycyjnych. Tym, którzy mają powyżej 400 tys. zł, oferujemy private banking. Wyższe kwoty dają dużo większe możliwości inwestowania. Najbogatszym możemy np. zaoferować usługi w ramach Grupy ING w Szwajcarii czy Luksemburgu.

Jednak w praktyce oferta dla różnych kategorii klientów nie różni się znacząco?

B.L. Tutaj kluczem są oczekiwania klienta. Dla nas nie jest problemem zaproponować ofertę z najwyższej półki, najbardziej wyrafinowane produkty, przygotowane przez placówki w Szwajcarii czy Luksemburgu. Tyle tylko że nie do końca tego właśnie oczekują polscy klienci. Na razie poznają, czym tak naprawdę jest private banking, zależy im na bliskiej relacji z doradcą i przede wszystkim na tym, by był on kompetentny. Dlatego zainwestowaliśmy sporo środków i energii w tym obszarze.

Produkty dla wszystkich klientów mogą być takie same, ważne, by doradca umiał wskazać klientowi te najlepsze dla niego. Jego zadaniem nie jest agresywna sprzedaż produktów tylko dlatego, że bank ma z tego, powiedzmy, 5 proc. prowizji. Klient private bankingu wiąże się z bankiem na lata, dlatego proponując dany produkt, trzeba patrzeć na korzyści w perspektywie wieloletniej. Nie można klienta narażać na niepotrzebne ryzyko.

Czyli złożone produkty globalne nie interesują polskich klientów?

B. L. Raczej nielicznych. Zdecydowanie wolą produkty w złotych. Zresztą nie ma w tym nic dziwnego, jeśli krajowa waluta jest na dobrym i stabilnym poziomie, to jest to naturalne. Jeśli światowi inwestorzy wierzą w złotego, to nie ma w tym nic dziwnego, że indywidualni klienci postępują podobnie. My wsłuchujemy się w głos rynku i oferujemy dobre produkty w złotych, a pozostałe dajemy jako opcję dla chętnych.

A może oni nie rozumieją tych produktów?

B.L. Klienci mają dużą wiedzę, nie są naiwni i nie kupują byle czego. Może nie wiedzą, jak dany produkt jest skonstruowany, ale dużo czytają, no i słuchają znajomych. By ich do czegoś przekonać, trzeba mieć silne argumenty, fakty muszą stać po stronie doradcy.

Co więc oferujecie klientom?

B.L. Przede wszystkim wiemy, jakie jest zdanie ludzi na temat naszej branży — bank oznacza kłopoty i opłaty. Dlatego polecamy doradcę, który pomaga rozwiązywać problemy klienta, przyspiesza i ułatwia procedury. Do tego dajemy bezpłatnie podstawowe produkty: konto, przelewy, karta i wypłaty ze wszystkich bankomatów są darmowe.

J.T. Nasze produkty są transparentne, nie ma ukrytych opłat, kruczków. No i od początku stawiamy sprawę jasno: im dłużej z nami będziesz, tym więcej zarobisz.

Czyli nie kusicie szybkim zyskiem.

J.T. Konstrukcja produktu może być różna — można go skonstruować w ten sposób, że przyniesie on bardzo duży zysk w pierwszym roku, kiedy bank pobiera prowizję, a potem, kiedy cały zarobek ma iść dla klienta, wynik będzie już znacznie gorszy. Nasza filozofia mówi o tym, że nie dążymy do spektakularnych zysków w jednym roku, ale do systematycznych zysków w latach kolejnych. To wywodzi się z ubezpieczeniowego podejścia naszej grupy do inwestycji, gdzie tzw. cykl współpracy z klientem jest dużo dłuższy niż w bankowości i zarządzający funduszem ma obowiązek myślenia w perspektywie wielu lat.

Co jeszcze oferujecie poza tą stabilnością?

J.T. Przede wszystkim starannie selekcjonujemy produkty. Nie mówimy klientom: mamy supermarket ze wszystkimi produktami i wybierzcie sobie, co chcecie. Ta praca — wybór — leży po naszej stronie. Współpracujemy z TFI, Asset Management i Domem Maklerskim. Bazując na ich wiedzy, możemy stworzyć dla klienta najlepszą ofertę. Produkty, które oferujemy klientowi, są sprawdzone, w końcu firmujemy to własnym logo.

Sprzedajecie produkty spoza grupy ING?

B.L. Tak, ale głównie te, które dopełniają naszą ofertę. Nie chcemy mieć wszystkiego, bo wtedy nie będziemy mogli uczciwie doradzić klientowi. Przecież doradca nie może wiedzieć wszystkiego o kilkuset produktach.

No, ale jeśli doradca ma do dyspozycji tylko kilka opcji, to nie może przygotować optymalnego rozwiązania dla klienta.

J.T. Żadna skrajność nie jest dobra. My dajemy wiele możliwości, tyle że dokonujemy wstępnej selekcji. Przecież prawdziwego wyboru, np. w dziedzinie funduszy, nie zapewniają różne nazwy TFI. Istotne, w co i jak są inwestowane środki i dlatego w naszej ofercie są fundusze z kilku grup ryzyka, w różnych walutach, inwestujące w różnych obszarach geograficznych itp.

Ilu jest polskich klientów private bankingu i jaki jest wasz udział w rynku?

J.T. Ocenić wielkość rynku jest niezwykle trudno, choćby z uwagi na wspomniane już niejednorodne kryteria stosowane przez banki. Dlatego łatwiej niż liczbę klientów jest oszacować wielkość zgromadzonych aktywów. Według naszych danych, jest to rynek wart 85-90 mld zł. Nasz udział w nim to około 6 proc., co stawia nas na pozycji tuż za dwoma wielkimi bankami, liderami rynku.

Jednak dalsze badania wskazują, że jest ogromna rzesza klientów, którzy spełniają kryteria bankowości prywatnej, ale nie są obsługiwani w tym systemie. To pozwala z optymizmem patrzeć w przyszłość.

Czyli można się spodziewać bankowej ofensywy?

B.L. Pozyskiwanie klientów do sektora private bankingu różni się znacznie od marketingu standardowej oferty. Nie ma sensu umieszczać reklam wszędzie. Najlepszą metodą jest rekomendacja od klientów, dlatego trzeba zrobić wszystko, by byli oni zadowoleni. Przez ostatnie 2 lata ciężko pracowaliśmy nad udoskonaleniem naszej oferty. Stworzyliśmy specjalny departament do obsługi klientów zamożnych, wypracowywaliśmy standardy obsługi, konstruowaliśmy produkty. I przyniosło to skutek — mamy blisko o 150 proc. więcej aktywów niż 2 lata temu.

Dużo pomaga też nam marka. Ludzie wiedzą, że nam mogą zaufać, a to bardzo ważne — przecież powierzają nam pieniądze, na które ciężko pracowali przez kilka czy kilkanaście lat.

Wielka marka może ciążyć. Według niektórych badań klienci nie wierzą, że będąc jednym z miliona klientów danego banku, otrzymają rzeczywiście indywidualną opiekę.

J.T. Według mnie, nie ma znaczenia sama wielkość instytucji, liczy się to, jak jest zorganizowana.

Mamy tę dobrą sytuację, że z jednej strony jesteśmy częścią międzynarodowej grupy, co daje nam ogromną wiedzę i doświadczenie z rynków dużo bardziej rozwiniętych. Z kolei długa obecność i silna pozycja w Polsce sprawiają, że rozumiemy specyfikę tutejszych realiów.

B.L. Co do indywidualnej opieki, to w życiu nie ma nic za darmo. Praca doradcy kosztuje i jeśli przypada na niego mniej klientów, to każdy z nich musi za to zapłacić więcej. A według nas, pieniądze klienta mają przynosić zyski jemu, a nie nam. Między innymi dlatego nie budujemy marmurowych oddziałów.

Ale w ten sposób sprawiacie, że wasza oferta nie ma tej prestiżowej otoczki.

B.L. Uważamy, że najważniejsza jest oferta, a nie efektowne opakowanie. Zresztą private znaczy dyskretny, nie na pokaz. Nasze centra obsługi wydzielone są z oddziałów, ale po to, by zapewnić komfort obsługi, a nie dodać luksusu. Zresztą klienci niekoniecznie chcą, żeby wszyscy wiedzieli, że mają pieniądze.

Czy klienci private bankingu mają nietypowe życzenia?

J.T. Staramy się spełniać każde życzenie naszych klientów. Siostra jednej z naszych klientek marzyła o tym, by poznać Marka Kondrata. Zaprosiliśmy obie panie na organizowany przez nas wieczór degustacji win. Wszyscy spodziewali się, że prowadzący wieczór Marek Kondrat powie tylko kilka słów wstępu, a tymczasem do późna w nocy przy wspólnym stoliku snuł opowieści o winie.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Grzegorz Nawacki

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Ważniejsza od opakowania jest oferta, bo to ona sprzedaje bank