Rośnie liczba przedsiębiorców decydujących się na ekspansję zagraniczną. To dobry sposób na dotarcie do szerszej grupy docelowej i wzrost marki w obliczu kurczenia się rynku krajowego.
– Właściciele i pracownicy decydujący się na ekspansję zagraniczną muszą być gotowi do działań na innych rynkach. Powinni mieć głowy otwarte na inne kultury, zwyczaje i zachowania konsumentów. Muszą być również gotowi na krytykę i wyciąganie z niej lekcji do rozwoju własnego biznesu - mówi Radosław Studnicki, dyrektor operacyjny w firmie Vasco Electronics.
Zdolność do podboju
Pierwszym krokiem do ekspansji zagranicznej jest sprawdzenie gotowości eksportowej. Przedsiębiorcy muszą ocenić zgodność celów i misji firmy z planowanym wejściem na obce rynki. Według Viktora Stefana, zastępcy dyrektora departamentu eksportu Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu (PAIH), konieczne jest określenie przez niego bieżącej sytuacji marki w kraju oraz sprawdzenie, ile pieniędzy może przeznaczyć na ekspansję zagraniczną. Równie ważna jest ocena umiejętności wykorzystania dostępnych możliwości, jakie daje rynek, i reagowania na zmiany na nim. Firma powinna również określić potencjał swoich towarów lub usług oraz sprawdzić warunki techniczne ich eksportu.
– Ważna jest ocena i analiza przedsiębiorstwa między innymi pod kątem możliwości produkcyjnych, organizacyjnych i kadrowych, np. czy istnieje w firmie dział eksportu, czy pracownik zajmujący się eksportem zna język kraju, do którego zamierzamy eksportować itp. – dodaje Viktor Stefan.
W interesie firmy gotowej na ekspansję zagraniczna jest znalezienie odpowiedniego rynku zbytu, na którym znajdzie potencjalnych nowych odbiorców.
– Przedsiębiorca musi zastanowić się, czy konsumenci na nim potrzebują jego produktu i jakie są ich możliwości nabywcze. Trzeba też dobrze przygotować produkt do rynku docelowego, aby spełniał tamtejsze normy prawne i posiadał wszystko to, czego tamtejsi klienci oczekują – mówi Radosław Studnicki.
Analizy i badania
Przedsiębiorca planujący ekspansję musi dokładnie zbadać potencjalny rynek zbytu. To, jak podkreśla Victor Stefan, wymaga przeprowadzenia wielu analiz.
- Dzięki nim przedsiębiorca będzie mógł lepiej zrozumieć rynek, jego trendy, preferencje klientów, a także konkurencję. Analizy pozwolą na dokładne określenie ryzyka i możliwości związanych z takim przedsięwzięciem – podkreśla zastępca dyrektora departamentu eksportu PAIH.
Takie badania powinny być przeprowadzane przed wejściem na każdy zagraniczny rynek - również wtedy, gdy planowane działania dotyczą ekspansji na sąsiednie państwa.
– Przykładowo region Europy Środkowo-Wschodniej jest do siebie bardzo zbliżony kulturowo, ale jednak każdy z rynków jest inny. Dlatego planując ekspansję nie można zapomnieć o dogłębnej analizie każdego z nich oraz jego otoczenia. Należy zwrócić uwagę na lokalne preferencje i potrzeby klienta, jak również na zakorzenione już nawyki. Przykładem z naszego podwórka są upodobania dotyczące złota. W Polsce częściej kupuje się żółte złoto, a w Czechach białe. Takich różnic jest wbrew pozorom bardzo dużo i wszystkie należy wziąć pod uwagę – mówi Tomasz Osman, prezes polskiej marki jubilerskiej Savicki, dostępnej w ośmiu krajach Europy.
Każdy rynek rządzi się swoimi prawami, dlatego firma musi być elastyczna i otwarta na zmiany.
– Przykładowo w Niemczech klienci mają dużo wyższe wymagania niż w Polsce, zwłaszcza gdy chodzi o obsługę klienta. Chcąc działać na tym rynku, musieliśmy się dostosować do jego reguł – informuje Radosław Studnicki.
Ekspansja zagraniczna musi być poprzedzona analizą makroekonomiczną, która pozwala określić trendy i czynniki wpływające na rynek, np. demograficzne, ekonomiczne i kulturowe. Badania powinny obejmować również sytuację polityczną i przepisy prawa, które mogą być utrudnieniem dla przedsiębiorców chcących wejść ze sprzedażą do danego państwa. Analiza musi dotyczyć także trendów technologicznych i ekonomicznych.
– Firma powinna ponadto zbadać rynek pod kątem wielkości, dynamiki wzrostu, struktury oraz obecnych i przyszłych trendów. Trzeba zwrócić uwagę na specyfikę rynku, w tym na zachowania konsumentów, modele dystrybucji czy sieć konkurencji – zwraca uwagę Viktor Stefan.
Dodaje, że analiza działających na rynku konkurentów powinna obejmować identyfikację ich mocnych i słabych stron oraz wykorzystywane przez nich strategie marketingowe i sprzedażowe. Pozwoli to ocenić, które ze stosowanych praktyk są na danym rynku skuteczne.
Przedsiębiorcy nie powinni zapominać także o analizie klientów z danego obszaru.
– Przeprowadzenie badań dotyczących potrzeb i preferencji konsumentów pozwoli lepiej zrozumieć, jakie produkty czy usługi są najbardziej pożądane. Warto zwrócić uwagę również na specyfikę kulturową klientów. To wszystko może wpłynąć na strategię marketingową przedsiębiorstwa – mówi zastępca dyrektora departamentu eksportu PAIH.
Weź udział w “XVI Forum Dyrektorów Działów Prawnych” >>
Iść według planu
Koszty analizy rynku są zróżnicowane. Zależą od celów biznesowych oraz obserwowanego rynku. Na ich cenę wpływa również zakres informacji, który obejmuje analiza, a także obszar geograficzny, który poddany jest badaniu. Ostateczny koszt uzależniony jest także od grup docelowych.
- Zdecydowanie łatwiej jest przebadać klientów indywidualnych niż biznesowych. Wśród tych ostatnich łatwiej, a przez to taniej, można dotrzeć do specjalistów niż menedżerów. Znacznie większą trudność sprawia też dotarcie do klientów na rynkach niszowych. Łatwość dotarcia do badanych przekłada się z kolei na koszty, co wpływa na cenę analizy rynku – wyjaśnia Viktor Stefan.
Wraz z podjęciem decyzji o ekspansji zagranicznej pojawia się pytanie o strategię wejścia. Wybór właściwej opcji wpływa na koszt zdobycia nowych rynków, ewentualne zyski, ryzyko i szanse powodzenia. Dzięki optymalnej strategii firmy mogą zminimalizować ryzyko porażki. Ważne, aby działać według planu – i niczego nie przyspieszać.
– Będąc dobrze przygotowanym i mając rozpisane scenariusze, przedsiębiorca jest w stanie szybko reagować i podchodzić do wielu kwestii elastycznie, co jest niezwykle istotne. Na pewno nie warto narzucać bardzo szybkiego tempa, a wręcz przeciwnie - iść cały czas zgodnie z planem i skalować się stopniowo – mówi Tomasz Osman.