Sprzedają jakość, modę, prestiż i przyjemność. Czyli to, co składa się na klasyczną definicję marki.
LPP — L jak Lubianiec, P jak Piechocki — nazwiska, które niewielu coś mówią. Markę Reserved zna za to w Polsce każdy młody człowiek. Jedni mówią, że sukces firmy LPP wziął się stąd, iż potrafiła wykreować markę, która nie kojarzy się z polskością i narodowym charakterem. Inni, że gdański producent odzieży wygrał rynek, unikając pułapki samodzielnej produkcji, a zajął się projektowaniem i nadzorem nad produkcją zlecaną tanim podwykonawcom.
Dziecko przypadku
Początek był... banalny. Można powiedzieć: typowy, jak na firmę powstającą w latach 90. W 1991 roku LPP założyli dwaj koledzy, absolwenci studiów inżynierskich na Politechnice Gdańskiej. Wszystko zaczęło się od drobnego handlu. Najpierw Jerzy Lubianiec i Marek Piechocki obracali elektroniką z Singapuru, później tanią odzieżą sprowadzaną z Tajlandii, Indii, Tajwanu, Chin. Drugie P w nazwie to zatem P jak... partnerzy. Był rok 1992. Szybko zauważyli, że będąc tylko pośrednikami, nie mają szans na długotrwały sukces. Postanowili produkować ubrania pod własną marką Ross. W 1995 roku w Chinach szyli już wszyscy potentaci branży, skromne LPP też. Firma rosła w oczach. Wtedy do LPP trafił z USA Steven Jacobs, emerytowany prezes amerykańskiej sieci sklepów z odzieżą sportową marki GAP. Jacobs należał do organizacji charytatywnej doradzającej firmom w krajach rozwijających się. Swoim podopiecznym pokazał, jak budować i zarządzać siecią sklepów z odzieżą. W roku 1997 właściciele LPP doszli do wniosku, że Polacy dojrzeli już, by płacić więcej pieniędzy za odzież lepszej jakości — i tak narodziła się marka Reserved.
— Nazwa to dziecko przypadku. Nie wiadomo, kto jest jej ojcem. Któreś ze spotkań organizacyjnych miało miejsce w restauracji, w której na wszystkich stolikach porozstawiane były kartoniki z napisem „Reserved”. Hasło niosło ze sobą np. skojarzenia „zarezerwowane dla ciebie”, „jesteś traktowany specjalnie, indywidualnie”. Tak nam to słowo przypadło do gustu, że je adoptowaliśmy — opowiada Krzysztof Śliwiński, dyrektor marketingu firmy LPP.
Bez ogródek przyznaje, że nazwa miała sugerować zachodnie pochodzenie ubrań.
W 1999 roku, kiedy właściciel firmy podjął decyzję o budowie nowego kanału dystrybucji — firmowych salonów z odzieżą, ówczesna zagraniczna konkurencja jeszcze na dobre nie zaczęła działać w Polsce.
— Pierwszy sklep ruszył w grudniu w Katowicach. Aby się rozwijać, należało otwierać kolejne salony sprzedaży. Po prostu, im mieliśmy więcej pieniędzy, tym więcej inwestowaliśmy. I tak jest do dzisiaj. Sprzedaż jest najważniejsza, choć równolegle z nią musi być budowana wartość marki — mówi Śliwiński.
Profil klienta
Zespół marketingu liczący wówczas dwie osoby — obecnego dyrektora i grafika — w sposób nowatorski jak na owe czasy podszedł także do zdefiniowania grupy docelowej.
— Nie patrzyliśmy na naszych odbiorców przez pryzmat cech demo- i psychofizycznych. Staraliśmy się budować pozytywny klimat wokół produktu słowami: Jesteś niezależny, naturalny; masz otwarty umysł; masz własne pasje; realizuj się z Reserved, bądź modny z Reserved — przypomina Śliwiński.
Kolekcja Reserved skierowana jest do ludzi młodych duchem.
— Ubieramy na co dzień, wygodnie, dając uczucie bycia modnym i atrakcyjnym. Nasze kolekcje skierowane są do osób w wieku 17-27 lat. Ta grupa wiekowa kupuje najwięcej — przekonuje Śliwiński.
Produkty nie mogą więc być drogie. W ofercie przeważają luźne T-shirty, spodnie i bluzy. Kolekcja firmy na jeden sezon składa się z ponad 1600 modeli — każdy w trzech, czterech kolorach i kilku rozmiarach. LPP stara się też zmieniać kolekcję jak najczęściej, nawet co dwa tygodnie. Towar do sklepów firmowych dostarcza co tydzień. Sprzedaje zaś w przestronnych salonach usytuowanych w popularnych centrach handlowych, urządzonych według tego samego klucza.
— Niebawem jednorodność w projektach salonów zastąpi podział na trzy strefy. Pierwsza, nazwana Young & Fashion, z ofertą skierowaną do dwudziestolatków. Znajdą się tam ubrania odważne w sposobie stylizacji, w krzykliwych kolorach. Druga — casual, czyli to, co powszechnie kojarzone jest z nasza marką: wygodna odzież weekendowa. I trzecia — cityline, czyli modny i elegancki strój do biura i na nieformalne spotkania biznesowe i towarzyskie — zapowiada Śliwiński.
Gwaranty sukcesu
Odzież projektowana jest w Gdańsku, ale szyta głównie w Chinach. Dla LPP szyją te same fabryki, co dla marek Adidas czy Calvin Klein. Jakość wykonania jest identyczna, a cena kilkakrotnie niższa. Zamówienia tylko na Dalekim Wschodzie to jednak ryzyko. Statek płynie stamtąd 35 dni. Rzeczy najbardziej na topie LPP musi zamawiać więc blisko — w Grecji, Portugalii czy w Turcji. Niecałe 20 proc. kolekcji Reserved szyte jest w Polsce, bo to pozwala na szybsze reagowanie na zmiany na rynku.
Przedsięwzięciem o takiej skali już nie da się sterować ręcznie.
— Nasz własny system informatyczny rejestruje każdego klienta, który przekroczył bramkę sklepu, każdy sprzedany szalik. Dane co noc trafiają do firmowego serwera w Gdańsku, a potem są obrabiane przez sztab kilkunastu analityków. Już następnego dnia po wprowadzeniu kolekcji wiadomo, jakie kolory sprzedają się lepiej. Te informacje są bezcenne przy planowaniu sprzedaży na nadchodzący sezon — mówi Krzysztof Śliwiński.
Komputer pomaga też w zarządzaniu personelem. Dokładnie wiadomo, który sprzedawca obsłużył najwięcej kupujących i ile im sprzedał sztuk towaru.
— Projektanci LPP pozostają anonimowi. Zespół liczy ponad 30 osób, ale nikt nie firmuje kolekcji. Projekty powstają zespołowo. Są młodzi, tak jak młoda jest klientela kupująca ubrania marki Reserved — dodaje Krzysztof Śliwiński.
Wymierne wyniki
Nowoczesne metody handlowania przynoszą wymierne efekty.
— Narastająco po trzech kwartałach 2004 roku grupa miała 17,01 mln zł zysku netto, o 37 proc. więcej niż w analogicznym okresie w roku ubiegłego przy obrotach wynoszących 364,54 mln zł. W trzecim kwartale 2004 roku sieć sklepów marki Reserved zwiększyła obroty o 60 proc., wobec analogicznego okresu 2003 roku — podaje Krzysztof Śliwiński.
LPP chce mieć 109 salonów Reserved na koniec 2004 r. Obecnie łącznie jest ich 96. Poza granicami kraju ma 26 placówek handlowych. Marka Reserved obecna jest m.in.: na Litwie, Węgrzech, w Czechach i Rosji. W najbliższych dniach zostanie otwarty drugi salon Reserved w Moskwie. W 2005 r. zamierza wejść na rynek niemiecki i docelowo chce tam mieć nawet 300 sklepów.