Na polskim rynku kateringów dietetycznych było krótkie zaciskanie pasa, ale teraz znów konsumpcja rośnie na całego. Niezależnych analiz wartości tego segmentu rynku spożywczo-gastronomicznego nie ma, ale Nice To Fit You, jeden z największych graczy na rynku, na bazie danych z KRS i informacji o tegorocznej dynamice wzrostu dostarczanych paczek szacuje, że w 2023 r. Polacy wydadzą na diety pudełkowe o 20 proc. więcej niż rok wcześniej.
— Szacujemy, że w tym roku wartość polskiego rynku kateringu dietetycznego sięgnie 3 mld zł, z czego za połowę będzie odpowiadać 15 największych firm. Rynek wyraźnie się polaryzuje, kilka największych firm najmocniej zwiększa przychody i udziały rynkowe, a mniejsze firmy znikają — mówi Paweł Wróbel, CEO Nice To Fit You.
Rynkowe turbulencje
Rynek kateringów dietetycznych notuje szybki wzrost od końca poprzedniej dekady. Przyczyniła się do tego pandemia, a także zmieniające się trendy konsumenckie, m.in. większy nacisk na wygodę zakupów (trend convenience) i zbilansowaną dietę. Wzrost w tym roku nie jest tak dynamiczny jak w dwóch latach pandemicznych, co jest efektem wyższej bazy i turbulencji w ciągu ostatniego roku, ale nadal jest wysoki.
— Mieliśmy do czynienia z wyraźnym tąpnięciem rynku w czwartym kwartale ubiegłego roku, gdy efekty wojny w Ukrainie, wysoka inflacja i rosnące stopy procentowe skłoniły konsumentów do cięcia wydatków. Diety pudełkowe zamawiają klienci, którzy często mają kredyty hipoteczne i wzrost miesięcznych rat wywołał krótkotrwałe ograniczenie tej kategorii wydatków. Po kilku miesiącach wszystko wróciło jednak do normy: budżety domowe udało się poukładać i zoptymalizować, a wiele osób doszło do wniosku, że samodzielnie nie przyrządzi sobie urozmaiconych posiłków za mniej pieniędzy, niż wydaje się na katering – tłumaczy Paweł Wróbel.
Rynek w międzyczasie jednak się zmienił. Działa na nim około 550 mniejszych i większych dostawców, ale w ciągu ostatnich dwóch lat sporo z nich zakończyło działalność — na czele z Lightboksem, jednym z kateringowych weteranów, który zniknął w czerwcu tego roku. Nice To Fit You szacuje, że od szczytu w 2021 r. liczba dostawców zmniejszyła się o około 300 firm. Skurczyła się też najniższa półka cenowa, bo większość tanich kateringów mocno podniosła ceny.
— Dużym na rynku jest lepiej, małym jest gorzej. Przy małej skali wzrost kosztów w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy mógł zabić firmę. Branża się konsoliduje, ale przejęcia małych firm kateringowych zdarzają się bardzo rzadko. Szczególnie w wakacje pojawiło się sporo ofert sprzedaży mniejszych firm, ale takie transakcje rzadko dochodzą do skutku, bo dla większych graczy akwizycje nie przekładają się na dodatkową wartość. Małe kateringi w takiej sytuacji albo zamykają biznes, albo — co gorsza — bankrutują i nie oddają pieniędzy klientom. Widać też nowy trend, czyli łączenie się mniejszych firm i korzystanie przez nie np. z jednej kuchni zamiast czterech lub utrzymywanie marki, ale podzlecanie produkcji zewnętrznym podmiotom — mówi Bartłomiej Foszer, członek zarządu i współwłaściciel Pomelo Catering.
Ambicje lidera
Największy w branży pozostaje Maczfit kontrolowany przez grupę Żabka. Żabka kupiła tę firmę (od funduszu Resource Partners) oraz Dietly, czyli internetową porównywarkę diet, dwa lata temu w ramach transakcji wartych łącznie ponad 300 mln zł. Zainwestowała potem m.in. we własną logistykę oraz produkcję dań gotowych dla sklepów convenience.
W ostatnim sprawozdaniu finansowym Maczfit przyznawał, że po bardzo dobrym sprzedażowo początku 2022 r. od drugiego kwartału „nie realizował założeń budżetowych z dwóch względów: odpływu sprzedaży do tańszych kateringów oraz wyższych kosztów funkcjonowania, których na tamten czas nie dało się przełożyć na wyższą cenę sprzedaży”. W efekcie lider rynku zakończył ubiegły rok stratą netto w wysokości 10 mln zł, a w tym roku nastawiał się na zdystansowanie grupy pościgowej.
„Bardzo agresywna polityka cenowa jest obliczona na powiększenie udziału w rynku, który szacowany jest na początek 2023 r. na poziomie 12 proc., na koniec roku ma być podwojony, a w kolejnych latach spółka chce osiągnąć zdecydowaną pozycję dominującą. Wysokie wolumeny sprzedażowe pozwalają utrzymać koszty na zadowalającym poziomie, przez co spółka spodziewa się poprawić swoją rentowność finansową w kolejnych latach” — podawał Maczfit w ostatnim sprawozdaniu.
Ekonomia skali
Wiceliderem rynku za plecami Maczfitu jest Dieta od Brokuła. Następne są grupa NTFY (Nice To Fit You wraz z mniejszą Republiką Smakoszy) oraz szybko rosnąca białostocka Kuchnia Vikinga, która latem tego roku przeżyła kryzys wizerunkowy po ujawnieniu przez serwis Frontstory, że jej udziałowiec ma zarzut udziału w zorganizowanej grupie przestępczej (związany z tzw. kibicowskimi ustawkami).
Każda z tych firm powinna w tym roku przekroczyć 200 mln zł przychodów, a Maczfit sięgnąć 300 mln zł. Przy założeniu, że cały rynek będzie wart w tym roku 3 mld zł, czołowa czwórka będzie odpowiadała za jedną trzecią obrotów.
— Największym firmom sprzyja po prostu ekonomia skali. Można negocjować znacznie lepsze warunki zakupu surowców i trzymać koszty pod kontrolą. Mniejsze firmy w ostatnich latach działały na marży w okolicach 5 proc. i w ich biznes bardzo mocno uderzył inflacyjny wzrost kosztów — od energii czy paliwa po takie produkty jak pomidorki koktajlowe, które drożały o 300-400 proc. Przerzucenie tego wzrostu kosztów na klientów nie jest proste, więc w ciągu ostatniego roku wyraźnie widzimy, że sporo firm poniżej rynkowego TOP15 traci przychody i udział albo po prostu znika — mówi Paweł Wróbel.
Konsumencki apetyt
Po inflacyjnych i kredytowych perturbacjach klienci wrócili do diet pudełkowych.
— Mimo wzrostu cen popyt wygląda dobrze. My w ostatnim miesiącu podwoiliśmy sprzedaż rok do roku. Ceny oczywiście rosną, sami zrobiliśmy jedną podwyżkę na początku roku, ale baza klientów jest stabilna, nie widzimy w tym roku odwrotu konsumentów od diet pudełkowych. Od początku przyszłego roku średnie ceny zapewne znów wzrosną ze względu na podwyżki cen energii i wzrost kosztów pracy wywołany podwyżką płacy minimalnej — mówi Bartłomiej Foszer.
Nice To Fit You szacuje, że około 12 proc. dorosłych Polaków miało już z dietami pudełkowymi krótsze lub dłuższe doświadczenia. Z badań prowadzonych przez spółkę wynika też, że 30 proc. to potencjalni klienci: zwłaszcza kobiety i osoby w wieku 18-34 lata skupione na karierze zawodowej i niebędące w stałych związkach.
— Nasz rynek długo kojarzył się przede wszystkim z odchudzaniem. Tymczasem klienci, którzy się odchudzają, przychodzą na dwa-trzy miesiące, a potem, gdy waga spadnie, wracają do starych nawyków żywieniowych. Dlatego, podobnie jak inne duże firmy na rynku, mocno inwestujemy w budowę innego wizerunku diet pudełkowych. Koncentrujemy się na skojarzeniu diet pudełkowych ze zdrowym trybem życia — aktywnością fizyczną i świadomością dietetyczną, dlatego inwestujemy w organizację w całej Polsce wydarzeń sportowych, podczas których można skorzystać z porad dietetyków — mówi Paweł Wróbel.
Zerkanie za granicę
Kateringi dietetyczne to w dużej mierze polski fenomen. Branża w Europie w podobnym stopniu jest rozwinięta tylko w Czechach, na innych rynkach w praktyce nie istnieje. Polskie firmy przymierzały się jednak do ekspansji w Niemczech. Już przed pandemią — jeszcze pod skrzydłami funduszu Resource Partners — takie plany miał Maczfit, który teraz jest właścicielem działającego w Berlinie serwisu Catch a Box. Od tego roku posiłki z Polski do Berlina, a także do Hamburga dostarcza też Nice To Fit You.
— Dostarczamy tam obecnie ponad 100 toreb dziennie. Tempo wzrostu jest trochę niższe od tego, którego początkowo oczekiwaliśmy, co wynika z dużej mierze z tego, że typowy niemiecki konsument jest daleko od technologii: dla niego aplikacja mobilna czy różne metody płatności do wyboru nie są tak ważne. Wciąż uczymy się rynku i budujemy świadomość takiej oferty wśród konsumentów — mówi Paweł Wróbel.