Wywodzący się z Niemiec globalny potentat sportowy – wyceniany na giełdzie na ok. 29 mld EUR, o połowę mniej niż rok wcześniej – wykonał ważny dla siebie krok w rozwoju w Polsce, gdzie jest obecny od 1991 r. 1 września Adidas otworzy w warszawskich Domach Towarowych Wars Sawa Junior swój największy sklep w Europie Środkowej i Wschodniej.
– Warszawa odgrywa coraz większe znaczenie w budowaniu trendów, dlatego wybór tego miasta był dla nas kluczowy. Adidas jest silnie rozpoznawalną i często noszoną marką w Polsce, dlatego chcemy zapewnić konsumentom możliwość jak najlepszego i jak najnowocześniejszego doświadczenia zakupowego – komentuje Marina Moguš, dyrektor generalna Adidasa w Europie Centralnej.
Firma ma na świecie 35 tzw. centrów marki Adidas oraz flagowe sklepy w kluczowych dla siebie miastach: Londynie, Paryżu, Szanghaju Tokio, Nowym Jorku i Los Angeles. Pierwsze centrum marki otworzyła w 2019 r. w stolicy Wielkiej Brytanii, a pierwsze w Europie Środkowej – w 2021 r. w Berlinie.
Polskie centrum marki, z widokiem na Pałac Kultury i Nauki, zajmuje trzy piętra, a jego powierzchnia wynosi 2,4 tys. m kw. – z czego 420 m kw. to bezpłatne miejsce treningów i spotkań Sports Base Warsaw.
Połowę powierzchni sklepu zajmuje sala sprzedaży. Jest naszpikowana technologią, która ma umilić i ułatwić zakupy. Konsumenci mogą np. zeskanować wybrane buty za pomocą aplikacji, a obsługa przyniesie im produkt w wybranym rozmiarze, lub zamówić produkt z dostawą do domu. Natomiast w przymierzalniach znajdują się ekrany pozwalające dzięki opcji zmiany wirtualnego tła obejrzeć produkt np. wśród przyrody lub na trasie biegowej.
– Wiemy, że większość naszych klientów lubi samodzielne zakupy w tradycyjnym sklepie, choć znalezienie odpowiednio dopasowanego produktu może stanowić czasem pewne wyzwanie. Dlatego chcemy, aby dzięki nowoczesnym rozwiązaniom konsumenci znajdowali produkty, które im się podobają, i otrzymywali najwyższą jakość obsługi w jak najkrótszym czasie – mówi Marina Moguš.
Podkreśla, że cyfryzacja w Polsce jest na bardzo wysokim poziomie, i widzi w tym ogromny potencjał omnikanałowej sprzedaży.
– Nowa generacja polskich konsumentów wykazuje duże zainteresowanie branżą odzieży sportowej i wiele oczekuje od marek, od których kupuje: nie tylko pod względem przeżytych doświadczeń, ale też takich wyznawanych wartości jak zrównoważony rozwój – uważa menedżerka.
W związku z tym klienci znajdą w sklepie także multimedialne rozwiązania zwiększające świadomość w zakresie zrównoważonego rozwoju. Są to m.in. interaktywne ekrany z grą o tematyce związanej z ochroną środowiska.
Młodzi chcą wygody
Zdaniem Mariny Moguš rynek odzieżowy stale rośnie dzięki coraz większemu dostępowi do zróżnicowanej oferty w internecie, a nowe generacje konsumentów stawiają na wygodę, a więc inspirowaną sportem odzież i obuwie.
– Trendy krajów europejskich są coraz bardziej zbliżone do siebie, choć nadal istnieją pewne widoczne różnice. Na przykład polscy konsumenci uwielbiają spędzać wolny czas na zewnątrz i szukają najlepszych produktów do zabrania w plener, dlatego wprowadziliśmy w centrum marki naszą kolekcję Terrex – mówi Marina Moguš.
W 2019, przedpandemicznym roku spółka Adidas Poland – prowadząca nad Wisłą działalność detaliczną i hurtową – zwiększyła skalę działalności. Przychody wzrosły do 1,3 mld zł (+17,2 proc. r/r), zysk operacyjny do 47,6 mln zł (+34,1 proc.), a netto do 34,5 mln zł (+60,7 proc.).
W 2020 r. było już gorzej z powodu powtarzającego się lockdownu. Choć sprzedaż detaliczna spółki wzrosła o 28,4 proc. (do 254,5 mln zł) dzięki przeniesieniu jej do internetu po zamknięciu sklepów stacjonarnych, to hurtowa spadła o 18,6 proc. (do 871,9 mln zł). W efekcie przychody Adidas Poland zmniejszyły się w 2020 r. do 1,1 mld zł (-11,2 proc. r/r), wynik operacyjny do 34,7 mln zł (-27 proc.), a netto do 24,6 mln zł (-28,8 proc.).
Atutem globalnych marek niewątpliwie jest ich wysoka rozpoznawalność wśród konsumentów na lokalnych rynkach. W tym miesiącu przeprowadziliśmy badanie, w którym struktura respondentów miała w jak największym stopniu zbliżyć się do ogółu Polaków. Zgodnie z nim marka Adidas uplasowała się na szóstym miejscu w zakresie spontanicznej znajomości marek i sklepów odzieżowych – wyprzedziły ją brandy z grup H&M, LPP oraz Inditex. Wskazało ją 17 proc. respondentów. Wyższą spontaniczną znajomość Adidas zanotował przy pytaniu zawężonym do sklepów z odzieżą, obuwiem i sprzętem sportowym. Wówczas uplasował się na drugim miejscu za liderem tego segmentu, czyli Decathlonem.
Natomiast podczas badania znajomości wspomaganej – mierzenia odsetka respondentów kojarzących daną nazwę po przytoczeniu jej – marka Adidas wysunęła się na prowadzenie rankingu marek i sklepów odzieżowych z wynikiem 83 proc. Co rzadkie, z taką samą częstotliwością wśród kobiet i mężczyzn. Na kolejnej pozycji znalazła się marka H&M z rozpoznawalnością na poziomie 79 proc.