Co łączy polskiego chłopa, Quentina Tarantino i gwiazdę hip-hopu Jaya-Z? Ano to, że reklamowali polską wódkę Belvedere.
To brzmi prawie romantycznie:
— W 1993 r. byłem w Polsce. Współpracowaliśmy wówczas z Agrosem i Polmosem Warszawa przy dystrybucji w Stanach polskich wódek. Wracałem do domu i na lotnisku — w strefie wolnocłowej — kupiłem butelkę Belvedere. Całą drogę zastanawiałem się, w jaki sposób wypromować markę w Ameryce — w marzeniach niemal przewidziałem sukces, jaki odniósł ten trunek — wspomina Edward J. Phillips, prezes Millennium Import LLC (firmy, która wylansowała Belvedere w Stanach).
Już w USA Edward Phillips zlecił analizy rynku, by się przekonać, czy Amerykanie byliby skłonni kupować polską wódkę luksusową, kosztującą aż 30-35 USD za butelkę 0,7 l. Wydał mniej więcej milion dolarów, ale eksperci zapewnili, że wódka na pewno dobrze się sprzeda. Wrócił wtedy do Polski, zawarł kontrakt z Polmosami i w 1996 r. Belvedere pojawiła się na amerykańskim rynku.
Dziś podbija też rynki innych państw. Oprzeć się sukcesowi marki Belvedere nie mogą nawet jej konkurenci.
— Byłem niedawno w Wielkiej Brytanii i w luksusowej restauracji podawano właśnie Belvedere. Butelka tego trunku kosztowała — bagatela! — 180 funtów. To niesamowite, w jaki sposób udało się wypromować tę markę i jak duży sukces odniosła na świecie! Można pogratulować... — mówi Maciej Dąbrowiecki, dyrektor generalny polskiego oddziału Bolsa.
Potrzebna pańszczyzna
Jakość produktu — jakością produktu, ale na sukces wódki Belvedere w dużym stopniu zapracowały trafione reklamy. Polacy byli oburzeni: w całych Stanach pojawiły się plakaty ze zdjęciami polskich pól, łanów zbóż, koszonych przez polskiego chłopa, ubranego w zgrzebną koszulę, przewiązaną sznurem. Dla Amerykanów był to jednak symbol życia w zgodzie z naturą - i za ten mit skłonni byli zapłacić każdą cenę. Tak zrodził się sukces wódki Belvedere. Przynajmniej na początku.
Podobnie reklamowano inny polski szlagier alkoholowy: wódkę Chopin. W odróżnieniu od Belvedere jest ona produkowana nie ze zboża, lecz z ziemniaków — na plakacie można więc było, prócz pańszczyźnianego chłopa, dojrzeć furmankę kartofli.
Pokolenia smakoszy
Dziś już promocja marki wygląda inaczej. Reklama Belvedere jest skierowana także do ludzi młodego pokolenia.
— W Stanach Zjednoczonych wróciła moda na grę w pokera — mówi Edward Phillips.
No i Belvedere promowała mistrzostwa i konkursy w tej grze. Millennium Import przygotowała też plakaty, dzięki którym promuje i pokera, i markę wódki. Ambasadorem marki Belvedere stał się Quentin Tarantino (reżyser m.in. filmu „Pulp Fiction”). Jego podobizna (karykatura) widnieje na plakatach, reklamujących polski trunek.
— Promujemy też popularne w Polsce powiedzenie „Na zdrowie”. Przedstawiamy plakaty na których napisane jest „Who has earned their „Na zdrowie”? albo też „Who has earned their Belvedere?” — wylicza szef Millennium.
Czy zasługujesz na Belvedere? - wydaje się mówić narysowany na plakacie Quentin Tarantino. Amerykańska spółka promuje też hasło „Na zdrowie Quentin”, „Na zdrowie Sokrates”, a nawet „Na zdrowie New York City”.
Skąd pomysł? Przedstawiciele Millennium uznali, że polski język jest tak piękny, a zwrot „na zdrowie” ma tyle ciekawych znaczeń, że warto wykorzystać go w promocji wódki.
Dystrybutor polskiego trunku poszedł o krok dalej, testując alkoholowe upodobania i lingwistyczne umiejętności Amerykanów. Spółka wprowadziła na rynek wódki smakowe; co ciekawe — pomarańczowa Belvedere wcale nie nazywa się w Stanach Belvedere Orange. Na świecie jest upowszechniana jako Belvedere Pomarańcza.
Ciekawe tylko, ilu Amerykanów potrafi tę nazwę wymówić?
I raper, i agent
Adresatami wódki Belvdere są nie tylko miłośnicy Quentina Tarantino czy smakosze macerowanych alkoholi. Markę promuje też gwiazda hip-hopu — Jay-Z. Rapował on o polskiej wódce w takich utworach jak: „I just Wanna Love U”, „Get yor mind right man”, gdzie twierdził, że „It’s love it‘s all love. We got cases of Belvedere, we gon‘play truth or dare”.
Drinki sporządzone z wódki Belvedere zastępują też coraz częściej inne „miękkie” alkohole. Nawet James Bond zamienił kiedyś słynne martini z oliwką (wstrząśnięte, nie mieszane) na kieliszeczek Belvedere.
Tak czy owak: udało się produkt nie tylko dobrze sprzedać, ale i ugruntować go w powszechnej świadomości. Amerykańska firma Portfolio opublikowała książkę „Nowe amerykańskie dobra luksusowe”. Wśród takich marek jak BMW, sprzęt golfowy marki Callaway czy wina Kendall Jackson znalazła się i polska wódka Belvedere.
Fundacje
Millennium Import LLC stara się jednak i nad Wisłą — mimo ograniczeń prawnych w reklamie alkoholi — popularyzować markę Belvedere. Promocję połączono z działalnością charytatywną.
W Polsce wódka Belvedere jest promowana dzięki corocznemu przyznawaniu przez Edwarda J. Phillipsa nagród dla młodych utalentowanych, sławnych już ludzi — nagród Belvedere International Achievement Awards. Takie wyróżnienie nadaje się młodym, którzy odnieśli międzynarodowy sukces. Tegoroczne nagrody Belvedere otrzymali florecistka Sylwia Gruchała i projektant mody Maciej Zień. Wśród laureatów są także raper MC Tede, amerykański reżyser filmów dokumentalnych — Ondi Timoner i scenograf z Tajwanu — Austin M. C. Wang. Laureaci nagród Belvedere otrzymują po 5 tys. USD na wsparcie ich kariery.
Skąd pomysł na taką promocję marki? Rodzina Phillipsów ma bogate tradycje wspierania innych. Dość wspomnieć, że w 1944 roku założono Fundację Rodziny Phillips, dziś jedną z największych organizacji charytatywnych w Stanach Zjednoczonych (aktywa — 200 mln USD; beneficjentami są organizacje kulturalne i edukacyjne).
W Polsce Belvedere wspiera też młodych utalentowanych ludzi przez Polmos Żyrardów, należącego do Millennium Import LLC producenta tej wódki. Firma funduje stypendia dla studentów Szkoły Biznesu Politechniki Warszawskiej oraz Szkoły Biznesu i Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Edward Phillips wsparł też renowację cmentarza żydowskiego w Cieszynie. Zajmuje się finansowaniem współpracy między polskimi szpitalami a Cedars-Sinai w Los Angeles.
— Steven Spielberg, reżyserując „Listę Schindlera”, przeprowadził tysiące wywiadów z Żydami, którzy przeżyli II wojnę światową. Dziś zapisy tych rozmów przekazano do Fundacji Shoah. Negocjujemy odkupienie prawa do tych dokumentów — chcemy przekazać je powstającemu w Polsce Muzeum Żydowskiemu — planuje Edward J. Phillips.
Bez pożegnań
Millennium Import zamierza jednak rozluźnić więzi kapitałowe z żyrardowskim producentem wódki. Czyżby przygoda Edwarda J. Phillipsa z Belvedere dobiegała końca?
— Millennium Import LLC jest właścicielem 60 proc. udziałów Polmosu Żyrardów. Pozostałe 40 proc. należy do Louis Vuitton Moet-Hennessy. Francuski partner złożył nam ofertę kupna 30 proc. udziałów Polmosu. Zgodziliśmy się, ale czekamy jeszcze — już bardzo długo — na zgodę Ministerstwa Skarbu Państwa — wyjaśnia Edward J. Phillips.
Resort musi wydać zgodę, bo polską spółkę prywatyzowano przez joint venture inwestora i Skarbu Państwa. W umowie prywatyzacyjnej zapisano zaś, że Amerykanie do końca 2004 r. mogą sprzedać udziały Polmosu jedynie za zgodą ministerstwa.
Czy po transakcji zmieni się rola prezesa Phillipsa w promowaniu polskiej wódki?
— Nadal będę związany z Belvedere! Nadal będę kreował wizerunek tej marki. Nadal będę zajmował się jej promowaniem. Nadal będziemy inwestować w Polsce! — podkreśla Edward J. Phillips.