Badania nie mówią prawdy o rynku
Stosowane przez OBOP I SMG/KRC metody szkodzą nadawcom radiowym
SMG/KRC i OBOP publikują niemiarodajne wyniki badań słuchalności stacji radiowych. Tak przynajmniej twierdzą nadawcy zrzeszeni w Konwencie Komercyjnych Stacji Radiowych. Przedstawiciele instytutów odbijają piłeczkę i tłumaczą, że nakłady na badania w Polsce wciąż są zbyt niskie.
Komercyjni nadawcy radiowi, a w szczególnie przedstawiciele rozgłośni regionalnych i lokalnych zarzucają instytutom badawczym, że prowadzone przez nich badania słuchalności nie są miarodajne. Publikowane wyniki badań zniekształcają, zdaniem przedstawicieli stacji radiowych, rzeczywisty obraz podziału polskiego eteru.
— Podawanie niemiarodajnych badań niekorzystnie wpłynęło na kondycję finansową wielu mniejszych rozgłośni. SMG/KRC sam przyznał się do tego, że badania, ze względu na małą liczbę respondentów nie pozwalają na analizę słuchalności większości stacji radiowych — stwierdza Ireneusz Iwański, prezes Konwentu Komercyjnych Rozgłośni Radiowych.
Straty finansowe nadawców wynikają z tego, że analizy słuchalności są podstawowym wskaźnikiem opisującym atrakcyjność stacji jako nośnika reklamowego. Zdaniem Ireneusza Iwańskiego, publikowanie badań z dużym błędem mogło doprowadzić nawet do upadku kilku lokalnych rozgłośni.
Próba mała, ale duża
Nadawcy kierują swoje uwagi do dwóch instytutów zajmujących się badaniami słuchalności radia — SMG/KRC i OBOP. Krzysztof Kruszewski, prezes SMG/KRC Media, odpiera zarzuty.
— Metodologia badań słuchalności stacji radiowych jest prawidłowa i prowadzimy je zgodnie ze standardami europejskimi. Moglibyśmy robić je na większej próbie, ale polskich nadawców nie stać na to — mówi Krzysztof Kruszewski.
Jakub Antoszewski, rzecznik SMG/KRC, dodaje, że w każdym badaniu uczestniczą inni respondenci i ich liczba sięga 100 tys. rocznie. Pod tym względem są to jedne z największych badań w Europie.
Jednym z zarzutów kierowanych do instytutów przez Konwent było prowadzenie badań w krótkich przedziałach czasowych, co niekorzystnie wpłynęło na wyniki stacji lokalnych i regionalnych.
— Próba ma charakter kumulatywny. Liczbę respondentów deklarujących słuchanie danej stacji w każdym miesiącu można zsumować i dzięki temu w dłuższym przedziale czasowym wyniki przedstawiają się bardziej atrakcyjnie. Ma to znaczenie szczególnie dla mniejszych rozgłośni — wyjaśnia Jakub Antoszewski.
Dwie metody badania
Negatywnej opinii o badaniach nie podziela Edyta Czarnota, media research manager w domu mediowym Starcom.
— Kontrowersje związane z badaniami słuchalności stacji radiowych nie wynikają z nierzetelnego ich prowadzenia. Polskie instytuty stosują taką metodologię, jaką stosują, i jest to skutek niskich nakładów na badania. Badania mogą być jednak nierzetelnie wykorzystywane do celów marketingowych, poprzez eksponowanie dobrych wyników stacji wśród wąskiej grupy słuchaczy — uważa Edyta Czarnota.
Metody badań stosowane przez OBOP i SMG/KRC różnią się od siebie. Ośrodek Badania Opinii Publicznej wykorzystuje tak zwany dzienniczek, w którym respondent na bieżąco zapisuje nazwy stacji radiowych z którymi miał kontakt. Metoda SMG/KRC polega na prowadzeniu wywiadów z respondentami, podczas których określają oni nazwy stacji słuchanych poprzedniego dnia.
— Problemem w istotny sposób wpływającym na wyniki badań są preferencje respondentów. Najczęściej zapamiętują oni kontakt ze stacją dobrze znaną i dobrze promowaną. Faworyzuje to rozgłośnie o dużym zasięgu i z dużymi budżetami reklamowymi. Kilka lat temu podobny problem wystąpił w przypadku badań oglądalności telewizji. Został on rozwiązany przez telemetrię. Pasywny pomiar słuchalności, nie uwzględniający preferencji respondentów, zapewne wykazałby wyższą słuchalność stacji lokalnych — podkreśla Edyta Czarnota.
Osobną kwestią jest rzetelność samych respondentów, którzy często traktują badania jako łatwy sposób zarobienia dodatkowych pieniędzy.
Kosmetyka
Ireneusz Iwański zapowiada, że nadawcy radiowi zrzeszeni w Konwencie wystosują do wszystkich instytutów badawczych zainteresowanych badaniami radiowymi zapytanie ofertowe.
— Zależy nam na współpracy i wspólnym stworzeniu miarodajnej metodologii badań. Na razie jednak nic nie wskazuje na to, że w 2001 roku w dziedzinie badań słuchalności coś się zmieni. Instytuty wprowadzają drobne zmiany, ale są to tylko kosmetyczne poprawki. Zastosowanie przez OBOP elektronicznego dzienniczka i zastąpienie przez SMG/KRC rozmów osobistych wywiadami telefonicznymi nie wpłynęło na podniesienie wiarygodności badań — twierdzi Ireneusz Iwański.
Wszystko rozbija się o pieniądze. W Szwajcarii badania oparte są na przenośnych urządzeniach, zapisujących wszystkie dźwięki, z którymi respondent zetknął się w czasie trwania próby. Stworzenie i utrzymanie takiego systemu w Polsce kosztowałoby, wedle pobieżnych szacunków, trzy miliony złotych rocznie.