PB: „Polski konsument może sobie myśleć różne rzeczy, ale jedno musi wiedzieć na pewno — że Biedronka jest najtańsza” — mówił niedawno Luis Araujo, szef polskiego oddziału Jeronimo Martins. Dlaczego dla dyskontów pozycjonowanie cenowe jest tak ważne, że zdecydowały się na wojnę cenową?
Michał Sadecki: W czasach dwucyfrowej inflacji, przy drastycznie rosnących kosztach utrzymania gospodarstw domowych, w tym kosztach kredytów hipotecznych oraz przy okazji niepewności związanej z wojną w Ukrainie cena stała się najważniejszym parametrem dla polskiego konsumenta. W ostatnich miesiącach stał się on ultrasmartshopperem — to znaczy, że coraz uważniej wydaje kurczące się zasoby przeznaczone na zakup artykułów spożywczych i chemii gospodarczej. Trudno sobie wyobrazić, by tak wyraźne zmiany zachowania polskich konsumentów w połączeniu ze spadkiem optymizmu, pogłębianiem się kryzysu umknęły uwadze detalistów, w tym również zarządom dyskontów, które kontrolują obecnie ponad 40 proc. sprzedaży detalicznej produktów spożywczych w Polsce. Stawiam tezę, że wojna cenowa musiała wybuchnąć.
Czy realnie mamy do czynienia z wojną cenową, czy to jednak w dużej mierze zabieg marketingowy?
Zdecydowanie jesteśmy świadkami niezwykle brutalnej walki o portfele polskich klientów, a w długim okresie o ich lojalność. Jeśli prześledzimy historię wojen cenowych w Europie czy w USA, to możemy zauważyć pewne prawidłowości. Wojny cenowe są wywoływane przez lidera rynku albo przez pretendenta do tego tytułu, czyli rynkowy numer dwa. W sposób naturalny uwaga konsumentów ogniskuje się w trakcie wojny cenowej na głównych aktorach tego spektaklu — i tak to wygląda teraz w Polsce. Biedronka i Lidl zdominowały debatę na temat tego, kto gwarantuje tańszy koszyk cenowy. Działania pozostałych uczestników gry rynkowej wydają się mało efektowne i efektywne. Mówiąc trochę żartem, wydaje się, że Biedronka z Lidlem realizują wspólną strategię, mającą na celu osłabienie wspólnej konkurencji. Podobny mechanizm mogliśmy obserwować na polskiej scenie politycznej, gdy Prawo i Sprawiedliwość wraz z Platformą Obywatelską zdominowały debatę publiczną i bardzo mocno spolaryzowały scenę polityczną. W przypadku Biedronki i Lidla obserwujemy podobne mechanizmy. W wojnie cenowej, jak w każdej zresztą, najważniejsze są finanse. Każda wojna cenowa musi być poparta bardzo mocnymi działaniami marketingowymi, jakie teraz widzimy choćby w postaci akcji esemesowych. A mamy do czynienia z dwiema sieciami o największych zasobach finansowych.
Z perspektywy operacyjnej — ceny jakich produktów są dla detalisty najważniejsze i jakie produkty opłaca się sprzedawać ze stratą, bo są tak silnym wabikiem na klientów, którzy przy okazji kupią coś droższego?
Odpowiedź wydaje się bardzo prosta. Dla każdego detalisty priorytetem są produkty najważniejsze dla klientów, czyli produkty masowej konsumpcji, tzw. traffic builder, ściągające ruch klienta do danej placówki. Do takich produktów możemy zaliczyć mleko, masło, żółty ser, jaja i mięso. Na podstawie cen półkowych tych kluczowych produktów — niezależnie od tego, czy mówimy o dyskoncie, supermarkecie, hipermarkecie, czy o osiedlowym sklepie — buduje się wizerunek cenowy w oczach klientów. Z założenia więc — niezależnie od tego, czy mówimy o zwykłej akcji promocyjnej, czy o wojnie cenowej — obniżka cen takich produktów powinna skutkować zwiększeniem ruchu, wzrostem zakupów uzupełniających. W ostatecznym rozrachunku sieć powinna zrealizować wyższą marżę.
Notowania właściciela Biedronki i innych giełdowych detalistów w ostatnich tygodniach spadają, bo wojna cenowa w krótkim terminie uderza w ich rentowność. A kto w dłuższym terminie zapłaci za to, że ceny na półkach są teraz niższe?
Warto zadać sobie pytanie, czy nie jest to po prostu korekta notowań detalistów z lat ubiegłych. Przypomnijmy, że ostatnie dwa-trzy lata bardzo mocno premiowały sieci dyskontowe. Oprócz czynników takich jak zdecydowanie zwiększająca wrażliwość cenową klientów wysoka stopa inflacji mieliśmy do czynienia z ograniczeniami handlu i absolutnym gamechangerem, jakim jest trwająca wojna w Ukrainie. W jej wyniku na polskim rynku pojawił się milion konsumentów z ukraińskim paszportem. Biedronka i Lidl, mające największe zasoby finansowe, mocno zainwestowały w marketing i stały się głównymi beneficjentami tego kontekstu rynkowego. W mojej ocenie obecne działania mają na celu obronę pozycji rynkowej wypracowanej w dwóch ostatnich latach przez liderów rynku. A kto będzie wygranym i przegranym? W krótkim okresie wygranym będzie konsument, który będzie kupował nieco taniej. Detaliści mogą odnotować niższą marżę rynkową, być może niektórzy wypadną z rynku, spadnie konkurencja i w dłuższym okresie koszty poniesie konsument. Będą też ofiary po stronie dostawców, producentów. Muszą przygotować się na mocną stronę dyskontów i innych sieci, które będą chciały zminimalizować po swojej stronie inwestycje w cenę. Nie bez znaczenia dla sektora produkcyjnego jest trend będący skutkiem ubocznym wojny cenowej, czyli wzrost udziału marek własnych. Wielu producentów, nawet liderów w swoich kategoriach, będzie musiało drastycznie zrewidować politykę cenową i niejednokrotnie pogodzić się z koniecznością sprzedawania pod markami własnymi detalistów.
Rozmawiał Marcel Zatoński
Szukaj Pulsu Biznesu do słuchania w Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict lub Twojej ulubionej aplikacji
dziś: „Co się stało z inflacją”
goście: Ignacy Morawski — SpotData, Michał Sadecki — MSL Consulting, Weronika Szymańska — Bank BNP Paribas, Monika Szymańska — ManpowerGroup Polska