Deklaracje firm dotyczące społecznej i środowiskowej odpowiedzialności coraz częściej przyciągają uwagę regulatora. Od kilku lat Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) prowadzi postępowania wyjaśniające wobec spółek z różnych sektorów, sprawdzając, czy komunikowane osiągnięcia w obszarze ESG są rzetelne i zgodne z faktami. W zeszłym roku pod lupą urzędu znalazła się czołówka rynku kurierskiego – Allegro, InPost, DPD i DHL. Teraz postępowania obejmują kolejne globalne marki: Bolta, Tchibo oraz Zarę.
Chodzi o sprawdzenie, czy w komunikatach marketingowych spółek nie zabrakło kluczowych informacji, przez które konsumenci mogli podejmować decyzje w oparciu o fałszywie zielony obraz. Jeśli zarzuty się potwierdzą, kary mogą sięgnąć do 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
„Badania potwierdzają, że polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w Unii wobec deklaracji o ekologiczności i statystycznie wierzą im wyraźnie częściej niż przeciętny obywatel UE. Zielone hasła nie mogą być skrótem myślowym ani grą w domysły: jeśli firma mówi „100 proc.”, „bezemisyjne” czy „do recyklingu”, musi to znaczyć dokładnie to – jasno, z danymi i w skali, którą da się sprawdzić” – zauważa Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, cytowany w komunikacie urzędu.
Bezemisyjność z gwiazdką
Czego konkretnie dotyczą zarzuty UOKiK? W przypadku Bolta wątpliwości regulatora budzą m.in. komunikaty o bezemisyjności lub zeroemisyjności pojazdów pojawiające się choćby przy zapowiedziach zwiększania liczby aut elektrycznych. Mogą one tworzyć u konsumentów przekonanie, że usługi Bolta są realizowane głównie pojazdami elektrycznymi lub że bezemisyjne przejazdy dominują w działalności. Tymczasem – jak wskazuje urząd – trzon floty nadal stanowią samochody spalinowe, a udział aut elektrycznych pozostaje marginalny.
Według urzędu określenie „bezemisyjny” może być rozumiane jako brak emisji w ogóle, jeśli nie zostanie jasno doprecyzowane, że dotyczy wyłącznie etapu jazdy, a nie całego cyklu życia pojazdu.
Podobne zastrzeżenia dotyczą haseł o „100 proc. odnawialnej energii” wykorzystywanej w biurach, magazynach czy stacjach ładowania. W praktyce – jak podkreśla UOKiK – deklaracje te mogą opierać się w dużej mierze na certyfikatach pochodzenia (EAC), a nie na bezpośrednim zakupie energii z OZE. Bez jasnego i prostego wyjaśnienia tego mechanizmu przekaz marketingowy może wprowadzać konsumentów w błąd.
– Jesteśmy w trakcie analizy przedstawionych zarzutów i odniesiemy się do nich w ramach postępowania. Będziemy współpracować nad wyjaśnieniem tych kwestii – komentuje Martyna Kurkowska-Trzmiel z Bolta.
Brak jasnych kryteriów
W przypadku Tchibo zainteresowanie UOKiK wzbudził sposób, w jaki Tchibo oznacza wybrane produkty w sklepie internetowym i aplikacji jako eko lub zrównoważone, m.in. za pomocą zielonego listka. Zdaniem urzędu komunikatom tym nie towarzyszyła wystarczająco jasna informacja o tym, co dokładnie oznaczają te określenia i jakie kryteria muszą spełniać wyróżnione produkty.
Wątpliwości regulatora dotyczą również samych progów kwalifikacji. Wśród produktów oznaczonych jako eko miały znajdować się towary w dużej mierze wykonane z materiałów syntetycznych pochodzenia kopalnego albo zawierające jedynie symboliczny udział surowców z recyklingu.
Osobny wątek dotyczy kapsułek Cafissimo i komunikacji dotyczącej ich recyklingu. UOKiK wskazuje, że przekazy sugerujące ich powszechny powrót do obiegu materiałowego mogły sprawiać wrażenie procesu bezwarunkowego, mimo że ograniczenia dotyczyły tylko wybranych rynków – Niemiec i Austrii – i były sygnalizowane jedynie drobnym dopiskiem. W polskich realiach, gdzie nieopróżnione kapsułki często nie trafiają do recyklingu, taki przekaz, zdaniem urzędu, mógł wprowadzać konsumentów w błąd.
„Transparentny i rzetelny dialog z klientami i otoczeniem biznesowym jest dla nas priorytetem, dlatego przeprowadzamy dodatkową analizę prowadzonych przez nas działań w ww. zakresie oraz deklarujemy pełną współpracę z UOKiK w toku postępowania" - komentuje sprawę biuro prasowe Tchibo.
Hasła pozbawione kontekstu
Zastrzeżenia UOKiK dotyczą także sposobu, w jaki Zara komunikuje swoje działania środowiskowe w ramach sekcji Join Life w serwisie i aplikacji. Zdaniem urzędu ogólne hasła – m.in. o energii z OZE, zero waste czy zerowej emisji netto – nie były opatrzone jasną informacją o skali i ograniczeniach, przez co mogły sugerować, że odnoszą się do całej działalności spółki.
Jako przykład UOKiK wskazuje hasło „zero waste we własnych obiektach”, które mogło w Polsce dotyczyć tylko niewielkiej części sieci (nawet jednego z 40 sklepów), a nie wszystkich placówek.
Wątpliwości budzi także prezentowanie certyfikatów i danych na kartach produktów. Wskazywany procent i skrót certyfikatu mógł być odczytywany jako potwierdzenie, że niemal cały produkt spełnia określony standard, podczas gdy faktyczny zakres certyfikacji bywał znacznie węższy. Brak precyzyjnych informacji – jak podkreśla UOKiK – mógł prowadzić konsumentów do mylnych wniosków co do zrównoważonego charakteru produktów.
Szeroka skala kontroli ESG
Tomasz Chróstny podkreśla, że deklaracje ekologiczne muszą opierać się na weryfikowalnych danych i precyzyjnych wyliczeniach, a nie na marketingowych uproszczeniach. Urząd prowadzi obecnie ponad dziesięć postępowań wyjaśniających, które – poza rynkiem kurierskim – obejmują także takie marki jak Lidl, L’Oréal oraz operatorów chińskich platform sprzedażowych Temu i Shein.
Sama kontrola nie przesądza o naruszeniach. Postępowania wyjaśniające w sprawach dotyczących greenwashingu często kończą się bez stawiania zarzutów — w ostatnich latach dotyczyło to m.in. działań prowadzonych wobec LPP oraz H&M.