Jesteśmy w intensywnej fazie kampanii reklamowej, głównie w Stanach Zjednoczonych i na największych rynkach Europy. Mam głęboką wiarę, że pozwoli ona nam na dotarcie do dużo szerszego grona odbiorców podczas premiery, ale wzmocni również i ustabilizuję brand gry. A to przełoży się na lepszą krzywą sprzedaży w dłuższym okresie – mówi Marek Tymiński, prezes CI Games, na kilka dni przed zaplanowaną na 13 października premierą “Lords of The Fallen”, najważniejszą i najdroższą produkcją w historii CI Games. Jej budżet szacowano na 200 mln zł. Kurs, który od dołka w marcu do szczytu w sierpniu potroił się, w ostatnich dniach zaczął dynamicznie się osuwać - od początku października spadł o 17 proc.
Mniej więcej tyle samo od dnia premiery “Phantom Liberty” (26 września), płatnego dodatku do “Cyberpunka”, straciły na wartości akcje CD Projektu. Budżet tzw. DLC sięgnął 370 mln zł, na co złożyło się 275 mln zł, które pochłonęła produkcja oraz 95 mln zł nakładów na marketing. Tak wysokich kosztów nikt się nie spodziewał, a odnotowana już sprzedaż 3 mln sztuk nie wystarczyła jeszcze do ich pokrycia – analitycy szacują, że musiałoby się sprzedać ponad 5 mln kopii.
– W przypadku CD Projektu warto zauważyć, że spółka zmieniła system wynagrodzeń od początku roku, scalając premie wynikowe (wcześniej wypłacane na koniec roku) z podstawowym wynagrodzeniem. Koszt, który wcześniej pojawiłby się w rocznych wynikach, aktualnie podbił finalne nakłady na produkcję dodatku. Zmiany te zaburzają obraz wzrostu wynagrodzeń w spółce – zastrzega Krzysztof Tkocz, analityk DM BDM.
Analitycy przyznają, że nie są w stanie precyzyjnie szacować nakładów CD Projektu na konkretne tytuły na podstawie raportów finansowych.
– CD Projekt nie jest spółką jednego projektu. Dodatkowo w ostatnim kwartale prac koszty te się kumulują. Nic nie wskazywało jednak, że koszt produkcji dodatku do “Cyberpunka” sięgnie 275 mln zł. Wydawało mi się, że łącznie z marketingiem będzie to o 100 mln zł mniej – mówi Kacper Koproń, analityk Trigon DM.
– To było zaskoczenie, choć wiedzieliśmy, że te koszty zostały poniesione, bo one były odkładane na bilansie, ale zapewne w modelach były przyporządkowane innym produkcjom. Zatem modele analityczne to uwzględniają i dlatego nie wydaje mi się, żebyśmy byli nagle świadkami masowych obniżek wycen – mówi Tomasz Rodak, analityk DM BOŚ.
Na razie na obniżkę ceny docelowej zdecydowało się dwóch analityków: Nick Dempsey z Barclaysa (z 95 do 85 zł, jego rekomendacja to “niedoważaj”) oraz Drew E. Crum ze Stifela (ze 145 do 125 zł, radzi “trzymaj”).
Presja płacowa robi swoje
Niemal dekadę temu pierwsza wersja “Lords of the Fallen” kosztowała 32 mln zł (same koszty produkcji), a na dodatki do “Wiedźmina” CD Projekt wydawał 15-20 mln zł. Teraz są to kwoty trzycyfrowe.
– Gry CD Projektu robią się coraz bardziej skomplikowane – nawet sam “Cyberpunk 2077” jest bardziej złożoną grą niż “Wiedźmin 3”. Tracimy też jako kraj przewagę kosztową, szczególnie w takich zawodach związanych z IT, gdzie praca może być wykonywana zdalnie i siła robocza jest mobilna – mówi Tomasz Rodak.
– CD Projekt robi gry AAA [czyli gry o najwyższej jakości i tym samym najdroższe - red.] i potrzebuje najlepszych specjalistów, co przekłada się na wynagrodzenia. Można się spodziewać, że każdym rokiem wynagrodzenia będą rosły. Dynamika płac w IT jest dwucyfrowa, a to jest dość istotny składnik kosztów – mówi Piotr Bogusz, analityk Erste Securities.
Ratunkiem może być sztuczna inteligencja oraz spowolnienie koniunktury w sektorze nowych technologii.
– Są sygnały, że presja płacowa w gamedevie siada przez to, że były cięcia w wielu studiach i pojawiła się podaż pracowników – mówi Krzysztof Tkocz.
Dotychczas polski sektor produkcji gier wyróżniał się na świecie niskimi kosztami. Wysoka inflacja wymuszająca wzrost płac już to zmieniła, ale trudno powiedzieć, na ile wycenia to rynek.
– Rentowność polskich spółek z sektora gier spada, dostosowując się do standardów światowych, ale nadal oszczędność kosztowa jest zauważalna. To wszystko jest uwzględnione w prognozach analityków – uważa Tomasz Rodak.
Według Kacpra Kopronia prognozy rynkowe prawdopodobnie jednak nie doszacowuje wzrostu kosztów kolejnych projektów.
Koszty zależą od segmentu
Szczególnie mocno wzrost kosztów mogą odczuwać producenci gier AAA. Poza CD Projektem jego reprezentantami na GPW są PCF Group i CI Games.
– W PCF Grop widać jak rosną kwartalnie wydatki na produkcję gier. W tej spółce są duże zespoły deweloperskie, a gry AAA kosztują dużo. Teraz CI Games wydaje grę tej klasy i koszty samego developmentu i marketingu wyniosą ponad 200 mln zł. Trzeba mieć na uwadze, że sprzedaż tak drogich gier będzie musiała być bardzo dobra, aby pokryć koszty – mówi Piotr Bogusz.
Ryzyko jest szczególnie groźne w przypadku mniejszych spółek, bo te większe - jak 11 bit studios czy CD Projekt - mają szerszy portfel gier i regularnie przynoszą gotówkę.
Spadek notowań CD Projektu po premierze “Phantom Liberty” świadczyć może o tym, że rynek uważa, iż kolejne projekty będą droższe niż zakładano.
– Koszt takich projektów, jak “Orion” czy “Polaris”, może wynieść już nie 1,2 mld zł, jak w przypadku “Cyberpunka”, ale raczej 2 mld zł. Próg rentowności przesunie się w górę i sprawi, że stopy zwrotu zmaleją. Nawet większy wolumen sprzedaży może tego nie zrekompensować. Wzrost kosztów jest widoczny w całej branży – mówi Kacper Koproń.
Tym samym rośnie ryzyko finansowego fiaska gier. Przykładem jest “Outriders” - PCF Group nie dostało tantiem od Square Enix, wydawcy, bo wpływy netto ze sprzedaży nie pokryły poniesionych przez niego kosztów. Takie ryzyko jest szczególnie groźne w przypadku mniejszych spółek, bo te większe - jak 11 bit studios czy CD Projekt - mają szerszy portfel gier i regularnie przynoszą gotówkę.
= Mniejsze spółki, bez zarabiającego back portfolia, mogą mieć problemy w przypadku przeciągającego się developmentu gry lub nieudanej premiery głównego projektu – mówi Piotr Bogusz.
Koszty rosną także przy mniejszych projektach, ale tam ryzyko jest bardziej ograniczone.
– W produkcjach AA 11 bit studios koszty też są wyższe niż zakładano, ale są to kwoty rzędu kilkudziesięciu milionów złotych. To sprawia, że ryzyko samych projektów jest mniejsze i nie potrzeba takich wolumenów, aby gra się zwróciła. Koszty produkcji w Creepy Jar są relatywnie niskie, co wynika z mniejszego zespołu deweloperskiego, a ryzyko samego projektu jest ograniczone przez premierę w formule wczesnego dostępy, w której gra szybciej generuje przepływy pieniężne, a zespół deweloperski może dodawać kolejne funkcjonalności – tłumaczy Piotr Bogusz.
Pod względem kosztów najlepiej wygląda PlayWay, który ryzyko ogranicza polityką płacową.
– Filozofia spółki i prezesa Krzysztofa Kostowskiego jest unikatowa na rynku, a koszty developmentu zwykle nie przekraczają 5 mln zł. Ostatnia produkcja - “Thief Simulator 2” - kosztowała około 1 mln zł, co jest kwotą niespotykaną na rynku – mówi Kacper Koproń.
– W PlayWayu deweloperzy mają dość niskie wynagrodzenia, ale za to liczą na partycypację w sprzedaży lub dobry wynik spółki, jeśli mają w niej udział. Dzięki temu koszty są niskie i ryzyko projektów też jest niskie – dodaje Piotr Bogusz.
Ceny powinny rosnąć
Wyższe koszty spółki mogłyby zrekompensować sobie wyższą ceną, ale wtedy ryzykują słabszym wolumenem sprzedaży.
– Mniejszym deweloperom łatwiej podnosić ceny – tam wzrost kosztów jest w miarę naturalny, bo każda kolejna gra ma oferować większą jakość, więcej zawartość, więc może być droższa. Najtrudniej jest jednak robić to największym deweloperom, którzy operują w segmencie AAA. To są największe gry i żeby przejść na wyższy poziom cen, konieczny jest ruch wszystkich głównych wydawców. To się odbywało powoli, ale ten próg był już podwyższany. Być może za cztery-sześć lat, gdy będą wychodziły kolejne gry CD Projektu, powinno się przyjąć jeszcze wyższą cenę gry AAA – mówi Tomasz Rodak.
Tego ryzyka obawiano się w CD Projekcie, więc przy stosunkowo dużej zawartości dodatku postawiono na atrakcyjną cenę – 29 USD, a w Polsce 99 zł.
– W przyszłości ceny powinny wzrosnąć, ale na razie nie widać akceptacji graczy dla takiego ruchu. Spółki starają się raczej tworzyć wartość dodaną przez dodatki czy DLC, dzięki czemu można tworzyć ofertę wiązaną i podwyższyć efektywną cenę sprzedaży. A przy dystrybucji cyfrowej każda kolejna kopia nic nie kosztuje, tylko płaci się prowizję dla platformy – mówi Piotr Bogusz.
Dobra sytuacja CD Projektu
Żaden z czterech analityków, z którym rozmawiał PB, nie przewiduje, aby CD Projekt musiał zrobić emisję akcji do sfinansowania wydania kolejnych gier. Spółka powinna generować dodatnie przepływy dość długo, a do tego ma poduszkę finansową o wartości 1 mld zł.
– Nie spodziewam się, żebyśmy do czasu kolejnej dużej premiery musieli sięgać po finansowanie zewnętrzne w postaci długu czy emisji. Nie ma takich planów. Zbudowaliśmy poduszkę finansową, aby móc ją reinwestować w nasze projekty, a do tego nasze produkcje mają długi ogon sprzedażowy – zapewnia Piotr Nielubowicz, wiceprezes ds. finansowych CD Projektu.
Niewystarczająca sprzedaż dodatku do “Cyberpunka” może się jednak odbić na dywidendzie.
– Jeśli chodzi o decyzje w sprawie dywidendy, to tak jak w poprzednich latach nie chcemy nic deklarować. Decyzje będą zapadały każdorazowo po zamknięciu roku finansowego i będą uzależnione od konkretnej sytuacji, tj. posiadanej gotówki i planowanych inwestycji – mówi Piotr Nielubowicz.
