Jaka kampania promująca unijne programy w Polsce jest zdaniem urzędników najlepsza? Najtańsza!
Przetarg na przygotowanie kampanii promocyjno-reklamowej Europejskiego Funduszu Społecznego. Zamawiający — Fundacja Fundusz Współpracy Jednostka Finansująco-Kontraktująca (JFK). Źródło finansowania — program Phare 2003. Kryterium oceny ofert — najniższa cena. I tylko cena.
— W Polsce mamy do czynienia z dziwną praktyką — instytucje publiczne, kontraktując usługi doradcze z zakresu PR, promocji czy reklamy, kierują się jedynie zaproponowanym kosztem kampanii — mówi Rafał Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations i dyrektor agencji PR Profile.
Rzeczywiście, jeśli przejrzeć ogłoszenia o zamówieniach (dostępne na stronie internetowej Funduszu Współpracy) na różne usługi doradcze — PR, reklamowe, szkoleniowe, trudno znaleźć takie, w którym bierze się pod uwagę inne przesłanki.
— Powodzenie kampanii zależy m.in. od odpowiedniego doboru mediów, kreatywności i pomysłowości, sprofilowanych informacji prasowych. Przemyślana kampania to konkretnie określone cele oraz narzędzia, które posłużą do ich osiągnięcia — wyjaśnia Małgorzata Dezor, specjalistka ds. public relations w Kuźni PR.
Izabella Nowakowska, dyrektor JFK, argumentuje, że przyjęcie takiego kryterium oceny ofert wynika z przepisów prawa.
— Zapisy ustawy o zamówieniach publicznych określają cenę jako jedyne lub jedno z kryteriów oceny ofert. Przyjmowanie innych zależy od przedmiotu zamówienia i sposobu oceny zaproponowanego przez beneficjenta. Wykonawcy mogą oprotestować warunki, ale każda konieczność zmiany ich musiałaby skończyć się unieważnieniem posteępowania — zaznacza Izabella Nowakowska.
Jednocześnie zwraca uwagę, że 80 proc. oszczędności, które udało się wypracować w ramach Phare 2003, to oszczędności przetargowe. Jaką część z nich udało się przesunąć na realizację innych zadań? Dyrektor Nowakowska nie odpowiada. Wiadomo jednak, że realokacja zaoszczędzonych pieniędzy nie jest łatwa, Polska musi dostać zgodę Komisji Europejskiej. Niewykorzystane środki wracają do Brukseli.
Presja na cenę
Taka praktyka przy kontraktowaniu usług powoduje, że firmy ubiegające się o publiczne zamówienie zaczynają przygotowanie oferty od szukania oszczędności. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie cierpiała na tym jakość usług… Agencje startujące w przetargach potrafią znaleźć w opisie przedmiotu zamówienia luki, które pozwalają na „urwanie kilku groszy”.
— Zanim złożymy ofertę, cały sztab ludzi wnikliwie analizuje specyfikację. Nie łudźmy się — to my jesteśmy ekspertami w branży i potrafimy znaleźć sposoby na zaoszczędzenie. Osoby przygotowujące specyfikacje nie są w stanie wystarczająco detalicznie opisać przedmiotu zamówienia. To nie znaczy, że wykonawcy nie wywiązują się z warunków kontraktu. Zleceniodawca „dostaje” usługę całkowicie zgodną z wymaganiami formalnymi i na pewnym standardowym poziomie jakości. Natomiast na pewno nikt nie przejmuje się tym, czy kampania będzie skuteczna. Nie wiem, czy o to właśnie chodzi zamawiającemu — mówi Rafał Szymczak.
Przykład? Projekt obejmuje przygotowanie ulotek informacyjnych dla emerytów. Wykonawca wydrukuje je na gorszym papierze, w najtańszej technice druku. A treść — liczoną ilością znaków — zmieści na minimalnej liczbie stron kosztem rozmiaru czcionki. Przy dużych nakładach folderów czy broszurek pozwala to na znaczące oszczędności. Formalnie wszystko się zgadza. Nikt jednak nie zastanawia się, że takie materiały łatwo się zniszczą, a małe litery to utrudnienie dla adresatów publikacji — osób z racji wieku mających problemy ze wzrokiem.
Formalności ponad wszystko
Izabella Nowakowska uważa, że Fundusz Współpracy dobrze weryfikuje oferty.
— W specyfikacji często znajdują się konkretne warunki co do doświadczenia wykonawców. Firmy zobowiązane są przedstawić dokumenty potwierdzające, że usługi zostały wykonane należycie — najczęściej referencje. Z drugiej strony poprzeczka nie może być zbyt wysoko, bo moglibyśmy niefortunnie ograniczyć dostęp do udziału w przetargu wielu firmom — wyjaśnia Nowakowska.
Przedstawiciele firm PR mają jednak wątpliwości, czy referencje są wystarczającym źródłem informacji o jakości świadczonych usług.
— Jeśli działa się w branży, to uzyskanie standardowych dwóch zdań o rzetelnym wykonaniu kampanii nie stanowi problemu. I na pewno nie jest dowodem na to, że firma rzeczywiście przeprowadzi skuteczne działania — uważa Rafał Szymczak.
Nowakowska dodaje, że każde przedsięwzięcie jest monitorowane. Instytucje beneficjenci zobowiązane są do informowania Funduszu Współpracy o przebiegu realizacji projektu.
— Jeśli wykonanie usługi nie jest zgodne z zapisami umowy — wykonawca ponosi konsekwencje — zapewnia Nowakowska.
Kontrola dotyczy zgodności formalnej. Efekty kampanii nie są w ogóle badane.
Inne sposoby na oszczędności? Zamiast doświadczonych specjalistów wynajmuje się dorywczych grafików. Notatki prasowe — których zawartość i jakość często decyduje, czy rzetelne informacje trafią do zainteresowanych — przygotowują niedoświadczeni stażyści. Planując spot reklamowy, specjaliści nie tyle troszczą się o to, by jak najskuteczniej dotrzeć do adresatów zawartych w filmie treści, ile by zmieścić się w napiętym budżecie. Na projekty zaangażowany zespół poświęca mniej czasu.
Na wszelki wypadek
Czego tak boją się instytucje odpowiedzialne za wydawanie unijnych pieniędzy?
— Kontroli NIK, oskarżeń o niegospodarność, a pojedynczy urzędnicy — utraty pracy. Nie da się bowiem ukryć, że cena jest bardzo czytelnym i jednoznacznym kryterium porównawczym. Zawsze można argumentować, że wybrało się najtańszą ofertę — uważa Małgorzata Surdek z kancelarii CMS Cameron McKenna.
Jednocześnie zwraca uwagę, że prawo zamówień publicznych nakazuje zamawiającemu wybrać najkorzystniejszą ofertę — czyli taką, w której zaproponowano najkorzystniejszy bilans ceny i innych kryteriów odnoszących się do przedmiotu zamówienia lub po prostu tę z najniższą ceną. Ustawa zatem ani nie zakazuje, ani nie nakazuje kierowania się w wyborze oferty jedynie jej ceną. Jeśli jednak zamówienie dotyczy działalności twórczej (lub naukowej), której przedmiotu nie można z góry opisać w sposób jednoznaczny i wyczerpujący, powinno wziąć się pod uwagę wspomniany wcześniej bilans. Zdaniem Izabelli Nowakowskiej przedmiot zamówienia — kampania promocyjno-reklamowa — został opisany szczegółowo i jednoznacznie.
— Nie da się ukryć, że ocena jakości usług reklamowych, promocyjnych jest w pewnym stopniu subiektywna. Cena jest najprostszym i bezpiecznym kryterium, łatwym do zmierzenia. Poza tym odgrywa tu istotną rolę urzędnicza mentalność — ważne, żeby było tanio. Ale czy solidnie? To już inna sprawa — mówi Małgorzata Surdek.
— Urzędnicy boją się odpowiedzialności za wydanie zbyt dużych pieniędzy. A dlaczego nie boją się konsekwencji niedotrzymywania umów z przedsiębiorcami czy wydawania nieefektywnie znacznych kwot? — dodaje Rafał Szymczak.
Problem przez Brukselę
Kontraktując usługi, urzędnicy są niezwykle drobiazgowi w trosce o dotrzymanie wszelkich procedur. Punktualności i dokładności w przygotowaniu dokumentów oczekują także od oferentów. Sytuacja zmienia się, gdy przychodzi do płatności za wykonaną usługę.
— Warunki podpisywanej po wygraniu przetargu umowy są wyjątkowo jednostronne. Przede wszystkim wymaga się od nas dość wysokiego wadium. Płatność dokonywana jest z dołu (a często płatności dla podwykonawców musimy kredytować przez kilka miesięcy), w terminie 45 dni od złożenia i zaakceptowania wszystkich wymaganych dokumentów. To długi termin, ale sytuacja nie byłaby zła, gdyby rzeczywiście był dotrzymywany. W naszym przypadku termin płatności minął prawie dwa miesiące temu. Nie wiemy, kiedy możemy spodziewać się pieniędzy, urzędnicy rozkładają ręce — mówi Szymczak.
Szymczak jest zdeterminowany, by wyegzekwować należność — zdecydował się na postępowanie sądowe i komornicze.
Co na to władze JFK?
— To prawda — zdarzają się zatory płatnicze. Główną ich przyczyną są opóźnienia w przekazywaniu przez Komisję Europejską kolejnych transz pieniędzy. Firmy oczekujące na płatności są jednak dość wyrozumiałe. Obecnie mamy problem tylko z jedną firmą, dla której opóźnienie wynosi ponad 30 dni. Mogę jednak zapewnić, że JFK dokłada wszelkich starań, aby terminowo wywiązywać się ze zobowiązań finansowych — wnioski o środki na realizację płatności kierowane są do Ministerstwa Finansów z odpowiednim wyprzedzeniem — zapewnia Nowakowska.
Inaczej
W przetargu przeprowadzanym przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego na obsługę PR Sektorowego Programu Operacyjnego Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw (SPO WKP) cena stanowi tylko 70 proc. oceny. Pozostałe 30 proc. to jakość opracowanej strategii działań — kreatywność w tworzeniu wizerunku (czyli jego pomysłowość, oryginalność) oraz koncepcja wizerunku SPO WKP — czyli jego logika, spójność, potencjalne efekty.
Okiem eksperta
Tańsze usługi często bywają znacznie droższe
Z usługami doradczymi jest w części tak jak z zakupem lekarstw. Najtańszy lek zwykle nie jest najlepszy, a tym bardziej — skuteczniejszy i posiadający najmniej skutków ubocznych. Kierowanie się przy wyborze oferty ceną jako głównym i w praktyce jedynym kryterium wyboru prowadzi niejednokrotnie do wyboru wykonawcy, który nie jest w stanie zagwarantować odpowiedniej jakości wykonanej usługi. Taka sytuacja ma miejsce zarówno przy projektach doradczych, jak i przy innych zamówieniach, gdy dla zdobycia zlecenia przedsiębiorcy działają często na granicy opłacalności, rezygnując z droższych i nowocześniejszych rozwiązań technologicznych. Najczęściej niższa cena oznacza wyższe ryzyko nieterminowego i niekompletnego przygotowania projektu. Może to prowadzić do opóźnień, a niekiedy do niemożliwości jego realizacji, a przez to do utracenia korzyści wynikających z niewykorzystania dostępnych środków pomocowych. Wtedy okazuje się, że wybrana wcześniej tańsza oferta jest w ostatecznym rozrachunku droższa.
Michał Gwizda, menedżer w Accreo