DOMY MEDIOWE NIE DBAJĄ O PROMOCJĘ
Jakub Bierzyński, dyrektor generalny Optimum Media, twierdzi, że firmy reklamowe, które innym tworzą oszałamiające kampanie, same nie potrafią się promować. Uważa, że może jeszcze nie w 2000 roku, ale już na pewno w 2001 prawdziwym hitem w reklamie staną się media interaktywne.
PB: Jaka jest wasza recepta na zwycięstwo w przetargach?
Jakub Bierzyński: My zazwyczaj kończymy przetarg tam, gdzie nasi konkurenci go zaczynają. Klientom nie pokazujemy spraw technicznych, takich jak dobór konkretnych stacji i zawikłane mediaplany. Nie zanudzamy ich zaawansowaną statystyką i wzorami, które są niezbędne przy tworzeniu kampanii medialnych, ale nie ma potrzeby, by firmy znały te czysto instrumentalne narzędzia. Mnie to nudzi, a co dopiero ludzi, którzy nie obcują z tym na co dzień. Wszystkie techniczne sprawy związane z kampaniami zawarte są w przygotowanych materiałach. Na przetargach szkoda na to czasu. Podczas ich trwania pokazujemy klientom, jaką drogą powinni pójść. Prezentujemy im strategię komunikacji, założenia kampanii, jej konspekt, wycenę i potencjalne skutki. Dajemy klientom pomysły. Większość firm na przetargach proponuje jedynie jak obniżyć koszty kampanii reklamowych, gdzie firma powinna się zareklamować, w których mediach zaistnieć. Muszę dodać, że długo pracowaliśmy na naszą pozycję na rynku. To nie jest fenomen ostatniego pół roku. Przede wszystkim najważniejsze jest to, że nasz dom mediowy był pierwszym w Polsce. Powstaliśmy w 1993 roku, gdy rynek reklamowy był jeszcze w powijakach, a o usługach mediowych pojęcie miała tylko garstka ludzi. Bycie pierwszym dało nam gigantyczną przewagę nad innymi, później powstającymi firmami. Potrafiliśmy zdefiniować potrzeby rynku i przewidzieć, w którym kierunku on pójdzie. W ten prosty sposób usługi mediowe utożsamiliśmy z naszą firmą. Zasadę pierwszeństwa dobrze wykorzystało jeszcze kilka polskich firm. Działalność zaczynały jako garażowe firmy, a teraz urosły na liderów. Tak było m.in. z SMG/KRC. Było wiele podmiotów, które nie potrafiły wykorzystać tego, że na rynku pojawiły się jako pierwsze. Ich miejsce zajęli silniejsi. Utrzymanie przewagi było szczególnie trudne na szybko rozwijającym się rynku reklamowym.
— W jaki sposób udało się wam przetrwać?
— Wykonaliśmy jeden właściwy ruch. Gdy zaczynaliśmy działać, byliśmy silnie powiązani z agencją reklamową DDB, która później połączyła się z Corporate Profiles. Obsługiwaliśmy tylko jej klientów, a tych wtedy nie było jeszcze zbyt wielu. Podjąłem decyzję, która zaważyła na przyszłości Optimum Media. Dom mediowy operacyjnie uniezależniliśmy od agencji. W ten sposób mógł on obsługiwać również klientów innych agencji. Przy tworzeniu tej firmy postawiłem warunek — agencja reklamowa, główny udziałowiec, zupełnie nie będzie się wtrącała, da nam pełną niezależność operacyjną. Ma ona jedynie prawo do ściągnięcia pod koniec roku należnej dywidendy. Zdecydowana większość naszych klientów pochodzi z innych agencji lub zdobywamy ich bezpośrednio. Obsługa ich stanowi ponad 75 proc. obrotów. Większość domów mediowych powstałych przy agencjach stała się od nich niezależna dopiero rok, dwa lata temu.
— Jak do Optimum Media trafiają klienci, którzy nie są obsługiwani przez waszą agencję reklamową?
— Często są to klienci agencji reklamowych, które nie mają swoich działów mediów. Spora ich część po prostu o nas słyszała, wie, że taki dom działa na rynku i zaprasza nas do przetargów. To już moje zadanie, by było o nas głośno. Jest nam łatwiej się wybić, bo inne domy mediowe nie przywiązują wagi do swojej reklamy. Działający na rynku usług marketingowych specjaliści, którzy perfekcyjnie tworzą brandy innym firmom, w ogóle nie dbają o własne marki. Sprawdza się stare przysłowie — szewc bez butów chodzi. Firmy świadczące usługi marketingowe nie odróżniają się, nie budzą żadnych skojarzeń. Giną w tłumie. Gdy poprosimy pracowników działu marketingu w średniej wielkości firmie, by wymienili nazwy firm reklamowych, to większość z nich owszem to zrobi, ale nic więcej o tych firmach nie będzie mogła powiedzieć.
— Co robicie, by było głośno o Optimum Media?
— O to, żeby było o nas głośno dbam ja. To jest mój zawód. Optimum Media jest jedną z najczęściej cytowanych w publikacjach marketingowych nazwą. Tworzę markę uprawiając aktywny public relations. Sam piszę, ale również często wypowiadam się na temat zagadnień reklamowych. Moja osoba jest żywą reklamą mojej firmy. Każdy dziennikarz może się do mnie bez problemu dodzwonić. Moi klienci nie znają mojego telefonu komórkowego, a mają go dziennikarze. Ta praca służąca zbudowaniu marki, którą wykonałem w ciągu kilku ostatnich lat, przynosi efekty. Firmy chętnie zapraszają nas do przetargów
— Jak ważny jest sposób prezentacji oferty?
— Przetarg, podczas którego próbujemy klientom sprzedać nasze usługi, w pewnej mierze jest teatrem. Pokazujemy klientowi to, czego on się nie spodziewa. Często najpierw wzbudzamy w kliencie niepokój, głośno stawiając nurtujące go pytania. Później odpowiadamy na nie, podając konkretne rozwiązania. Oczywiście w sposób barwny je przedstawiamy.
— Czy mógłby Pan podać przykład prezentacji, wykonanej przez Optimum Media w trakcie zdobywania zamówienia?
— Przy jednym z przetargów naszą ofertę prezentowało trzech mężczyzn. Jednym z nich byłem ja. Nie był to przypadek, bo firmę, którą chcieliśmy pozyskać, reprezentowały trzy kobiety. W trakcie prezentacji nagle we trzech zdjęliśmy marynarki. Ukazały się koszulki z nadrukiem. Były one elementem strategii reklamowej, którą przygotowaliśmy dla tej firmy. Po prostu w zaskakujący i ciekawy sposób chcieliśmy ją przedstawić. Agencje reklamowe mają ułatwione zadanie. Zawsze mają do pokazania jakieś obrazki, które przykuwają uwagę klienta. Przy kampaniach mediowych nie mamy takich narzędzi. Zawsze jednak próbujemy coś wymyślić, urządzić jakiś show. Nasi klienci często są kompletnie zaskoczeni. Często kusimy ich nowościami. Już niedługo światem reklamy zawładnie Internet. Media inter-aktywne będą hitem jeszcze nie w 2000 roku, ale już w 2001. Ten rynek szybko się rozwija. Widzimy co się dzieje. America on Line kupiła Time Warner. Woleliśmy nie popełniać tego błędu, dlatego ostatnio kupiliśmy firmę internetową. Już teraz mamy 10 proc. reklamy internetowej w Polsce. Będziemy w dalszym ciągu agresywnie inwestować w tę dziedzinę. Teraz Internet łączymy z innymi mediami. Już na wiosnę rozpocznie się kampania jednego z naszych klientów, której jedynym celem będzie skierowanie ludzi do Internetu.
— Co jeszcze przyciąga klientów?
— Oczywiście inni klienci. To jest samonapędzające się koło. Firmy widząc, że klientami domu mediowego są duże przedsiębiorstwa, od razu chcą nas sprawdzić. Z jednaj strony — cieszy nas bardzo, że nasz dom wciąż się rozrasta. Ale z drugiej strony jest to niebezpieczne. Działając w molochu łatwo popaść w rutynę i samozachwyt. Duża firma ma tendencję do rozrastania się wewnętrznej biurokracji. Robi się z niej dinozaur, któremu trudno się poruszać. Wprowadziliśmy wewnętrzne mechanizmy, które temu zapobiegają. Ostatnio, by nie popaść w megalomanię i gigantomanię podzieliliśmy firmę na dwie części. Powstały dwa podmioty. Optimum Media i Brand and Media. Będą one zajmowały się tym samym. Po prostu łatwiej będzie nam działać w dwóch mniejszych firmach.
— Czasami zdarza się, że firmy startujące w przetargach tworzą konsorcja przetargowe. Na czym one polegają w branży reklamowej?
— Zdarza się, że kilka firm reprezentujących różne dziedziny marketingu nawiązuje współpracę i razem stają do przetargu. Po prostu uzupełniają się nawzajem. Czasami to my zapraszamy inne firmy, bo potrzebny jest nam partner, który jest specjalistą w danej dziedzinie. Od czasu do czasu to nas znajdują małe agencje reklamowe. Bywa, że do powstania takiego konsorcjum przyczynia się klient, który podczas jednego przetargu chce wybrać firmy, które wszechstronnie go obsłużą i żąda, by to były właśnie te podmioty.
"Działający na rynku usług marketingowych specjaliści, którzy perfekcyjnie tworzą brandy innym firmom, w ogóle nie dbają o własne marki. Sprawdza się stare przysłowie — szewc bez butów chodzi. Firmy świadczące usługi marketingowe nie odróżniają się, nie budzą żadnych skojarzeń. Giną w tłumie".