E-klient pod lupą

  • Marta Bellon
20-07-2015, 22:00

Polacy wybierają w sieci sklepy, którym ufają. Jednak by zbudować zaufanie, przedsiębiorcy muszą dobrze poznać zachowanie klientów i dać im to, czego oczekują

Ma około 34 lat, wykształcenie średnie lub wyższe, mieszka w mieście i jest w dobrej sytuacji materialnej. To portret typowego Polaka, robiącego zakupy w internecie, jaki wyłania się z najnowszego raportu Gemiusa. Firma ta systematycznie przygląda się rynkowi e-handlu w Polsce i bada zachowania jego uczestników. Coraz więcej z nich nabywa produkty w sklepach i na platformach internetowych.

Plusy i minusy

E-konsumenci są coraz bardziej świadomi marek i serwisów, które mogą znaleźć w sieci. Wybierają e-zakupy, bo są wygodne i tańsze. Wciąż najchętniej kupują w nich odzież, książki, filmy i muzykę oraz sprzęt RTV i AGD. To nie zmienia się od lat. Zmienia się natomiast to, w jaki sposób Polacy dokonują zakupów.

Obecnie najczęściej za pomocą laptopa (39 proc. wskazań). 37 proc. korzysta w tym celu ze smartfona, a 24 proc. z tabletu — to wciąż rosnąca grupa. Ale choć zakupów za pośrednictwem urządzeń mobilnych dokonuje coraz więcej polskich konsumentów, wciąż dostrzegają w takiej formie sporo wad — przede wszystkim niewygodne formularze i strony internetowe niedostosowane do użytkownika korzystającego z takich urządzeń.

Rosną również oczekiwania polskich konsumentów wobec produktów i usług oferowanych przez e-sklepy. Przyciągają do nich przede wszystkim niższe koszty dostawy (67 proc. wskazań), ale jednocześnie 41 proc. respondentów wymienia zbyt wysokie koszty wśród problemów, jakie napotyka.

Na plus Polacy oceniają niższe ceny niż w sklepach stacjonarnych (61 proc.) oraz zniżki dla osób kupujących online (55 proc.). Ale 38 proc. wciąż narzeka na zbyt długie oczekiwanie na dostawę, a 20 proc. — na niezgodność towaru z oczekiwaniami. Atrakcyjna cena zachęca do robienia zakupów w internecie w szczególności internautów w wieku 25–34 lata. Młodsi (15–24 lata) zwracają bardziej uwagę na większy asortyment niż w sklepach tradycyjnych. Dla najstarszych kupujących (50+) ważniejsza niż dla pozostałych grup wiekowych jest większa liczba informacji o produktach dostępna online. Polscy internauci cenią sobie możliwość dokonania zwrotu zakupionego towaru.

Jeżeli chcą tego dokonać, najczęściej wybierają możliwość darmowego odesłania produktu kurierem. To forma, która najbardziej zachęca badanych do zakupów przez internet. Kolejna, wskazywana dosyć często, to darmowy zwrot z wykorzystaniem poczty oraz dłuższy od standardowego, czyli 14-dniowy, okres, kiedy można oddać zakupiony towar.

Zbudować zaufanie

Konkurencja na polskim rynku e-commerce jest coraz większa. W ciągu ostatnich 10 lat liczba polskich sklepów internetowych wzrosła z niecałych 3 do ok. 20 tys. E-przedsiębiorcy walczą nie tylko o uwagę, ale przede wszystkim o zaufanie klientów. Na przekonanie, że sklep jest wiarygodny, wpływają przede wszystkim opinie innych konsumentów, jakie konsumenci znajdują w internecie (patrz wykres). Internauci ufają też temu e-przedsiębiorcy, który daje im możliwość zapłacenia za towar przy odbiorze.

Zaufanie budują też jasne i czytelne informacje o możliwości zwrotu czy reklamacji towaru. Kobiety deklarują, że bardziej zaufałyby sklepowi, który udostępnia informacje o możliwości zwrotu i reklamacji oraz oferuje ładną i przejrzystą prezentację sprzedawanych produktów. Mężczyźni częściej wskazują na możliwość płatności przy odbiorze, zdjęcie siedziby sklepu stacjonarnego i możliwość zakupu na raty.

A najmłodsi badani (15–24 lata) zwracają uwagę na takie elementy jak regulamin czy dostępność informacji o gwarancji. Opinie o danym sklepie internetowym oraz dane teleadresowe sklepu są ważniejsze dla osób w wieku 35–49 lat niż dla pozostałych grup wiekowych. Polacy bardzo chętnie wykorzystują internet do sprawdzenia informacji o produktach i porównania cen. A po dokonaniu wyboru produktu idą kupić go do tradycyjnego sklepu. To tzw. efekt ROPO (ang. research online, purchase offline). Dotyczy przede wszystkim zakupów sprzętu RTV i AGD oraz urządzeń mobilnych, komputerów, samochodów czy... produktów spożywczych.

Zachowanie przeciwne — tzw. efekt odwróconego ROPO (research offline, purchase online) też ma sporo zwolenników, choć jest wciąż mniej popularne niż ROPO. Kategorie chętnie kupowane online po wcześniejszym sprawdzeniu offline to przede wszystkim sprzęt RTV i AGD, obuwie, kosmetyki i artykuły dziecięce.

Jak cię widzą...

Pierwsze wrażenie jest ważne. Także w relacji klient-sklep internetowy. Jednak jak wynika z badania polskiego start-upu Analyzeo, polscy e-przedsiębiorcy nie są przekonani, że ich strona odpowiada oczekiwaniom odwiedzających. Mają natomiast świadomość, że jej mała intuicyjność to najczęstszy powód utraty klientów. 90 proc. badanych uważa, że wiedza o tym, jak użytkownik zachowuje się w sklepie — w co klika i jak przewija stronę — może mieć wpływ na wzrost sprzedaży.

Sprawdzają i analizują głównie liczbę wizyt (87,8 proc. wskazań badanych), średni czas spędzony na stronie (73,8 proc.) i miejsca, które najczęściej prowokują reakcję, czyli dają tzw. klikalność (63,5 proc.). Ale tylko 34,6 proc. e-przedsiębiorców deklaruje, że wie, które miejsca na stronie przyciągają uwagę. Eksperci Analyzeo oceniają, że z roku na rok świadomość przedsiębiorców w zakresie prowadzenia biznesu w sieci rośnie. Ale choć zdecydowana większość z nich zdaje sobie sprawę z konieczności analizowania zachowań użytkownika i weryfikowania procesów sprzedażowych, to nie potrafi sprawić, by internauci wracali do ich serwisu.

— Niewiele osób ma świadomość tego, że aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom współczesnego klienta, należy cały czas monitorować zachowania i zmieniające się przyzwyczajenia użytkowników sklepu. Sprawdzać, czy coś na stronie jest dla nich niejasne i czy mają z czymś problem. Niezadowolony klient szybko opuści stronę, przejdzie do konkurencji i nigdy nie wróci. Często decyzją o zakupie produktu nie jest już cena, ale to, czy potrafimy samodzielnie przejść przez proces zakupowy sklepu — podkreśla Michał Strzelczyk z Analyzeo.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marta Bellon

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / E-klient pod lupą