Przedstawiciele internetowego handlu zacierają ręce, bo w ich placówkach zaroiło się od osób starszych. A przecież jeszcze niedawno wieszczono, że senior nawet w hipermarkecie nie postawi nogi, a cóż dopiero w e-sklepie. Pozytywny obrót spraw, nieprawdaż? Ale także impuls do kolejnych wdrożeń IT i nowych pomysłów na marketing.
Boty za ladą
Michał Berezowski, ekspert od rynku e-commerce, rozpatruje zjawisko pod kątem tzw. dyfuzji innowacyjności, czyli przyswajania nowych produktów i usług przez poszczególne grupy klientów. Ludzie powyżej 65 roku życia — mówi — nie poruszają się po stronach WWW z taką swobodą, jak ich dzieci i wnuki. Mają też mniejsze zaufanie do cyfrowych placówek. Ich opór najskuteczniej przezwyciężają znajomi i członkowie rodzin, mający pozytywne doświadczenia z tą formą zakupów.
— Gdy elektroniczny handel dopiero raczkował, nikt nie oczekiwał, że seniorzy szybko staną się jego entuzjastami. Nie spełniły się jednak ówczesne przewidywania pesymistów, według których zakupy w internecie będą głównie domeną młodych. Oszczędność czasu, dowóz towaru do domu, a niekiedy także niższe ceny — te wszystkie korzyści skutecznie przełamały opór starszych osób — wskazuje Michał Berezowski.
Natomiast Małgorzata Gliszczyńska, dyrektor zarządzająca eBay na Polskę i Europę Środkową, zmianę łączy z coraz bardziej przyjaznymi serwisami. Są wyposażone w wirtualnych asystentów, systemy rekomendacji produktów i prognozowanie cen, a — przede wszystkim — łatwo je obsługiwać. Za tym wszystkim kryją się technologie z dziedziny sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego i rozszerzonej rzeczywistości.
— Skupiamy się przede wszystkim na doświadczeniu zakupowym klientów. Wprowadzamy kolejne funkcje, dzięki którym zakupy stają się coraz bardziej spersonalizowane i intuicyjne — zapewnia.
W 2016 r. eBay udostępnił na Messengerze (komunikator Facebooka) osobistego asystenta zakupów o nazwie ShopBot. A w październiku ubiegłego roku, we współpracy z agencją Saatchi Art, przeprowadził eksperyment na miarę literatury science-fiction — przy pomocy urządzeń elektroencefalograficznych rejestrowano aktywność mózgu uczestników, którzy zaproszeni zostali do obejrzenia specjalnej wystawy. Technologia ta może okazać się przyszłością dla e-commerce, umożliwiając całkowitą personalizację zakupów.
— Takie innowacje eBay wprowadza na razie głównie w Ameryce. Jest jednak tylko kwestią czasu, kiedy upowszechnią się one także w Polsce, zarówno w wielkich sieciach e-commerce, jak i w małych sklepach — przewiduje Małgorzata Gliszczyńska.
IT z ludzką twarzą
Futurologiczne wizje mogą przytłaczać starsze pokolenie — i skutecznie zniechęcać do e-commerce. Przypominają przecież powieści science fiction, których bohaterowie pośród technologii prowadzą coraz bardziej samotne i odczłowieczone życie. Dagmara Kruszewska, dyrektor regionalny spółki Sofort na Polskę, twierdzi, że strach ma wielkie oczy. Jej zdaniem, rozwój sztucznej inteligencji sprawi, że konsument przyszłości poczuje się wyjątkowy.
— Wraz z postępującą cyfryzacją, firmy będą dążyć do nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientem. Poszukiwanie nowych metod i rozwiązań informatycznych, które to umożliwią, jest dla e-sklepów, ale takżecentrów kontaktowych i administracji publicznej, dużym wyzwaniem. Od nowoczesności nie da się uciec — podkreśla Dagmara Kruszewska.
Marek Kobielski, prezes spółki Dimension Data, dodaje, że geritech, czyli technologie dla osób starszych, pozwolą zachować im jak najdłużej samodzielność i uniknąć sytuacji, w której staną się dla bliskich ciężarem. Zaznacza, że wcale nie są to „futurologiczne wizje”, tylko kierunek, w którym świat biznesu podąża od lat. Pochwala zwłaszcza inwestycje w big data (przetwarzanie dużych zbiorów danych) i analizy predykcyjne (przewidywanie np. zachowań konsumentów). Dzięki nim — ocenia — cyfrowi detaliści stopniowo pokonują ostatnią barierę w swoim rozwoju — dojrzały wiek i wieloletnie przyzwyczajenia konsumentów.
— Na podstawie historii zakupów danej osoby, jej ulubionych metod płatności, odwiedzin stron WWW i wielu innych informacji, zebranych zarówno online, jak i offline, sklepy internetowe mogą prognozować, czego tym razem ów klient potrzebuje. Na podstawie analiz wysyłają do niego zindywidualizowaną ofertę. Dla jednych jest to rodzaj inwigilacji, ale dla drugich — nieoceniona pomoc, ułatwienie życia, możliwość zaoszczędzenia czasu i uwolnienie od ciężaru decyzji zakupowych — wymienia Marek Kobielski.
Walka o miliony
Standardowe metody sprzedaży wydają się passé — także w przypadku konsumentów, którzy młodość dawno mają już za sobą.
— Firmy, które wprawdzie prowadzą działalność w internecie, a nawet w kanale mobilnym, ale nie inwestują w najnowsze narzędzia IT, dostarczają kupującym wrażenia na niskim poziomie. Tym samym obniżają konkurencyjność, tracą wizerunkowo, z każdym kwartałem odnotowują gorsze wyniki — opisuje Marek Kobielski.
Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom seniorów nie sprowadza się tylko do wdrożeń cyfrowych. Polega także na odmiennej strategii marketingowej. Bo sześćdziesięciolatka kręcą inne wartości i oferty niż studenta lub absolwenta technikum. Ale warto wykazać się odrobiną elastyczności. Wszak chodzi o najbogatszą w Polsce grupę społeczną, która ma do wydania ponad 150 mld zł rocznie. Właśnie zaczyna się walka o pieniądze starszego pokolenia, do której, oprócz e-sklepów, włączają się touroperatorzy, towarzystwa ubezpieczeniowe, placówki medyczne, firmy farmaceutyczne i banki.
Weź udział w konferencji "e-Klient. e-Customer Journey", 6-7 czerwca 2018 r., Warszawa >>