FIRMY CZĘSTO NIE DBAJĄ O WIERNYCH KLIENTÓW
Programy lojalnościowe zwiększają sprzedaż
Reklama i organizacja krótkotrwałych promocji produktów już nie zwiększają ich sprzedaży tak bardzo, jak kilka lat temu. Obecnie kluczem do sukcesu jest dotarcie i zadbanie o stałych klientów. Służą temu programy lojalnościowe. Rzecz w tym, że niewiele firm potrafi zorganizować je w sposób profesjonalny.
Głównym powodem utraty przez firmy klientów nie są wcale działania konkurencji. Ponad 60 proc. konsumentów zmienia firmę gdy dochodzi do wniosku, że nie dba ona o nich w wystarczający sposób, nie utrzymuje z nimi kontaktu i nie interesuje się ich potrzebami.
— Najlepszym sposobem na zatrzymanie klientów jest stworzenie dla nich programu lojalnościowego. Może on stać się swoistym klubem konsumentów firmy. Dzięki niemu będzie ona regularnie się z nimi kontaktować, lepiej pozna ich preferencje. Tymczasem klienci przez lata nagradzani za korzystanie z usług firmy będą czuli się docenieni i nie zrezygnują z niej tak łatwo. Ideałem jest sytuacja, w której konsumenci w końcu stają się jej adwokatami — tłumaczy Jacek Otffinowski, dyrektor generalny agencji Tequila, tworzącej programy lojalnościowe.
Pierwsze zwiastuny
Pierwsze programy lojalnościowe pojawiły się już w Polsce. Klienci LOT-u zbierają mile lotnicze. Korzystający z usług Ery GSM kolekcjonują Stokrotki, które później wymieniają m.in na bony towarowe Empiku. Klienci Polskiej Telefonii Cyfrowej mogą otrzymać nawet bilety LOT-u i British Airways. Pierwszy program z udziałem karty chipowej w 1999 roku uruchomił Shell. Program lojalnościowy opierający się na Klubie Smakoszy Knorra stworzyła firma Bestfoods.
— Osoby należące do klubu otrzymują segregator, oraz regularnie co kwartał gazetkę z przepisami i poradami kulinarnymi. Im pierwszym prezentujemy nowe produkty. Oprócz tego mają oni możliwość korzystania ze specjalnej oferty, zarezerwowanej tylko dla nich. Dzięki temu programowi firma odnajduje najbardziej wartościowych klientów i buduje z nimi silniejszą więź. Członkowie klubu w większości są wierni marce, a niektórzy nawet polecają ją swoim znajomym — opowiada Agnieszka Ławniczak z firmy Bestfoods.
Zdaniem Jacka Otffinowskiego, większość działających w Polsce programów lojalnościowych pozostawia wiele do życzenia.
— Są one mało zróżnicowane. Czasami odnosi się wrażenie, że firmy uruchomiły je tylko dlatego, że jest to modny teraz temat. Jednak przy ich tworzeniu nie wzięły pod uwagę warunków, które powinien taki program spełniać — twierdzi Jacek Otffinowski.
Jak to się robi
Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny agencji Ogilvy One, świadczącej usługi z dziedziny marketingu bezpośredniego, twierdzi, że większość firm przymierzających się do uruchomienia programu lojalnościowego oczekuje, iż zrobi to w ciągu zaledwie kilku miesięcy.
— Profesjonalne programy lojalnościowe powstają latami. W pierwszej kolejności firmy powinny stworzyć bazy danych swoich stałych klientów. Takie informacje doskonale gromadzi się podczas promocji oraz przy wszelkich akcjach, po których konsument odsyła wypełnione ulotki ze swoimi personaliami. Istnieje też prostszy sposób. Można po prostu zamieścić ogłoszenie w gazecie, by zgłosiły się osoby, które używają określonej marki. Zrobiliśmy tak tworząc program Lecha. Dopiero posiadając takie zaplecze można pomyśleć o budowaniu programów lojalnościowych — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Przyznaje, że przez cały czas prowadzenia programu firma powinna dokonywać selekcji klientów na tych mniej i bardziej lojalnych.
— Należy podzielić klientów i tych, którzy przynoszą firmie większe zyski, nagradzać jeszcze lepiej. Tymczasem wiele polskich firm do wszystkich klientów korzystających z ich programów lojalnościowych kieruje jedną ofertę — zauważa Krzysztof Czupryna.
Oprócz podziału klientów na przynoszących mniejsze i większe profity, firma powinna dostosować ofertę programu do indywidualnych upodobań i zainteresowań.
— Przy tworzeniu programów musimy zadać konsumentom mnóstwo pytań. Będzie to potrzebne do ustalenia, z jakiej oferty byliby oni zadowoleni. Niestety, niewiele firm dostosowuje program do indywidualnych potrzeb stałych klientów. Dlatego później np. okazuje się, że osoba, która niewiele podróżuje po kraju, jako nagrodę za korzystanie z usług firmy otrzymuje zniżkę na hotele Orbisu. Taki do niczego niepotrzebny bon na pewno nie spowoduje, że klient będzie się czuł związany z firmą — tłumaczy Jacek Otffinowski.
Przyznaje, że są programy, które nawet w najprostszy sposób nie grupują klientów.
— W klubie Ery GSM Stokrotka nie ma nawet podziału na ludzi biznesu i klientów indywidualnych — informuje Jacek Otffinowski.
Zdaniem Krzysztofa Czupryny, firma decydująca się na uruchomienie programu lojalnościowego powinna przygotować się na długofalowe, kilkuletnie działanie.
— Gdy po dwóch latach firma zechce zlikwidować program, to lepiej, by go w ogóle go nie uruchamiała. W ten sposób najprościej zawieść zaufanie klientów — tłumaczy Jacek Otffinowski.
Określone na początku zasady działania klubów i programów lojalnościowych nie mogą być zmieniane.
— Trzeba regularnie kontaktować się z uczestnikami programów. Niedopuszczalne jest, by firma w jednym roku zorganizowała dla stałych klientów kilkanaście promocji i co kwartał przysyłała im broszury, a w następnych latach kontaktowała się z nimi tylko raz do roku — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Radzi, by na początku nie przesadzać z atrakcyjnością prezentów.
— Konsumenci oczekują, że atrakcyjność tych nagród będzie z czasem rosła. Tak więc, gdy uruchamiając klub zaproponujemy coś wartościowego, to później możemy nie sprostać oczekiwaniom klientów — tłumaczy Krzysztof Czupryna.
Przekonuje on, że dla wielu klientów przystępujących do klubów nagrody nie są wcale najważniejsze. Przede wszystkim cenią oni sobie kontakt z firmą.
Pieśń przyszłości
Zdaniem Jacka Otffinowskiego, wiele działających w Polsce firm nie widzi sensu, by inwestować w programy lojalnościowe, których tworzenie trwa kilka lat.
— Jest to inwestycja w przyszłość. Programy od razu nie spowodują wzrostu sprzedaży. Dopiero po wielu latach działania, gdy jego członkowie stają się adwokatami marki, mogą mieć one wpływ na obroty firm. Większość podmiotów zamiast myśleć o przyszłości woli zainwestować w krótkotrwałe promocje, które od razu przynoszą efekty — konkluduje Jacek Otffinowski.
KOSZTOWNE BADANIA: Obsługa programów lojalnościowych jest szczególnie kosztowna na początku. Skompletowanie bazy danych stałych klientów i przeprowadzenie badań oraz ankiet niezbędnych do wyróżnienia ich preferencji oraz potrzeb kosztuje najwięcej — tłumaczy Jacek Otffinowski, dyrektor generalny agencji Tequila. fot. Borys Skrzyński
DROGA INWESTYCJA: Koszt programu lojalnościowego zależy od tego, do ilu stałych klientów chcemy go kierować. Na obsługę programu uruchomionego przez małą firmę powinien wystarczyć 1 mln zł — wyjaśnia Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny Ogilvy One. fot. Borys Skrzyński