Zapracowali na swój sukces i wizerunek. Teraz zbierają profity — podobnie jak marki, które wspierają. Celebrities, ambasadorzy, twarze...
Kiedy w 2002 r. Krystyna Czubówna podjęła współpracę z Telekomunikacją Polską — zrobiło się gorąco. Odeszła z telewizji w błyskawicznym tempie, a spoty musiały czekać na emisję do września, kiedy to mijały regulaminowe trzy miesiące od jej rozstania z „Panoramą”. O sprawie wypowiedział się też — negatywnie — Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ale szefowie Telekomunikacji Polskiej, którzy powiedzieli „chcemy Czubówny”, wiedzieli, co robią. Jej głos wart jest każdych pieniędzy, a wizerunek — osoby godnej zaufania i dobrze poinformowanej — był dla operatora wartością nie do przecenienia. Współpraca zakończyła się latem tego roku, a ze wszystkich powiedzianych przez Czubównę na antenie słów najbardziej wbiło się w pamięć to z hasła owej kampanii — „bliżej”.
Celebrities rekomendują
Firmy budują swój wizerunek, wykorzystując znane osoby, tzw. celebrities. Aktorzy, sportowcy, muzycy, top modelki, prezenterzy telewizyjni, politycy, autorytety — czasem osoby już nieżyjące (Albert Einstein). Przyciągają uwagę, a to podnosi znajomość i prestiż marki przez nich wspieranej. To, co rekomendują gwiazdy, musi być dobre — ktoś, kto tak wygląda i tyle zarabia, pewnie wie, co mówi...
Firma kosmetyczna Revlon wyceniła twarz Cindy Crawford na 3 mln dolarów. Za reklamowanie produktów tej samej marki Claudia Schiffer zainkasowała dwa razy więcej. Po reklamach z jej udziałem przychody L’Oreala skoczyły ponad oczekiwania szefostwa. Nicole Kidman za trzy dni zdjęciowe do reklamy perfum Chanel Nr 5 zainkasowała 30 mln dolarów. Poza tym jest ambasadorem marki Omega. David Beckham pełniący dożywotnio rolę ambasadora marki Adidas otrzymał 100 mln dolarów.
Strategie komunikacji wykorzystujące wizerunek słynnej osoby, czyli tzw. celebrity endorsement, zastosowało wiele firm, nie tylko z segmentu dóbr luksusowych. Najczęściej —producenci kosmetyków, alkoholi, ubrań, samochodów, banki, ubezpieczyciele, sieci handlowe.
14 lat trwała współpraca Isabelli Rossellini z firmą Lancome. Zarobiła 2 mln dolarów, co na przełomie lat 80. i 90. było przyzwoitą sumą. W 1995 r. Lancome zerwał kontrakt z 43-letnią aktorką. Spytaliśmy ją teraz, po latach, czy silna identyfikacja z „romantycznym” wizerunkiem marki nie zaszkodziła jej karierze aktorskiej, związanej m.in. z twórczością Davida Lyncha.
— Nie, zupełnie nie! Współpraca z Lancome dała mi komfort finansowy: mogłam wybierać filmy, które nie zawsze przynosiły duże zyski, ale warto było w nich zagrać z przyczyn artystycznych. Wiele aktorek nie miało takich możliwości, ani tego rodzaju wolności. A co do wizerunku — przecież byłam modelką, aktorką... Moim zadaniem było wcielanie się w różne role — odpowiedziała Isabella Rossellini.
Nie wszystko, nie każdy
Reklama Malmy, do której zaangażowano Sophię Loren, wykorzystywała najprostsze skojarzenie z ojczyzną makaronu. Kto lepiej kojarzy się z Włochami niż Loren — z urodą, za którą niejedna gospodyni domowa dałaby się pokroić i ugotować al dente w posolonej wodzie! W strategiach typu celebrity endorsement ważne jest dopasowanie cech danej postaci i wartości, jakie może reprezentować, do zakładanego wizerunku marki. Przymiotniki określające produkt muszą też określać wspierającą go osobę. Gdy wybór okaże się nietrafny...
Pięćdziesięcioletni francuski aktor hiszpańskiego pochodzenia — kojarzący się z winem i ciepłym klimatem — w polskiej reklamie piwa (Jean Reno i EB) to nieporozumienie. Głośne zerwanie kontraktu z Madonną przez Pepsi — z powodu obrazoburczych teledysków gwiazdy — dowodzi, jak ważne jest zachowanie celebrities dla właściciela i wizerunku marki.
Ważną rolę odgrywają tu płeć, wiek, status, konotacje społeczne i obyczajowe (np. dojrzały, zamożny, dystyngowany lub młody, zbuntowany, nie dbający o pozory albo prowokujący). Można w ciemno założyć, że Jerzy Owsiak nie będzie reklamował funduszy emerytalnych (o ile cokolwiek będzie reklamował!), a Joanna Brodzik — artresanu czy gastopu. Co do papierosów i alkoholu — wiele polskich gwiazd zastrzegło, że nigdy tego nie zrobi. Trudno też byłoby znaleźć chętnego do reklamowania lekarstw — zwłaszcza Jelfy. Zresztą są też inne ograniczenia. Przygotowywana nowelizacja ustawy farmaceutycznej wprowadza zakaz prezentowania lekarstw w reklamie przez osoby publiczne. Zatem nie tylko proszki od bólu głowy wkrótce będzie zalecać Goździkowa...
Ambasadorzy i twarze
Długo, spójnie i z pomysłem — to definicja skutecznej reklamy, z wykorzystaniem znanej twarzy. Ambasadorkami marki Revlon są m.in. aktorki i modelki: Halle Berry (związana z nią od 10 lat), Susan Sarandon, Julianne Moore. Są nie tylko twarzami kampanii reklamowych, ale biorą udział w akcjach organizowanych przez Revlon. Marki rodzime i światowe w Polsce mają ambasadorów lokalnych. Modelka Agnieszka Maciąg ambasadoruje marce Soraya, aktorka Magdalena Różczka — Reserved. Artdeco w Polsce — aktorka Olga Bończyk. Naturalnie wybór osoby nastąpił w myśl określonych zasad:
— W Polsce Artdeco wspierane jest przez kobietę o silnej osobowości, artystycznej duszy i wielu pasjach (malarstwo, dekoracja wnętrz, śpiew), odzwierciedlających filozofię marki — informuje Olga Jezierska, PR manager Baltic Company, dystrybutora marki Artdeco w Polsce.
— Kosmetyków Artdeco używam od kilku lat i nieustająco jestem nimi zachwycona. Ale z propozycją przyjęcia roli ambasadorki wiąże się znacznie więcej. Przedstawiciele marki szukali osoby ze świata sztuki. Zdecydowali, że malarstwo, które od wielu lat jest moją pasją, pasuje do wizerunku tej marki. Najważniejsze wydaje się jednak odpowiednie dobranie ambasadora pod względem osobowości — przekonuje Olga Bończyk.
— Zakres działań ambasadora, czas współpracy z marką i obszar są ściśle ustalone w szczegółowej umowie. Czasem ambasador występuje w reklamach, bierze udział w imprezach czy spotkaniach, jego twarz pojawia się w materiałach handlowych. W innych przypadkach jest tylko postacią wykorzystywaną w działaniach PR. Oczywiście — im szersza i dłuższa współpraca, tym lepiej identyfikowany jest z marką — tłumaczy Magdalena Polańska ze Swatch Group Polska.
— Rola ambasadora to nie tylko wystąpienie w kampanii reklamowej. Wiąże się z odpowiedzialnością i zaangażowaniem. Trzeba identyfikować się z marką, mieć przekonanie do jakości produktów — dodaje Olga Bończyk.
Obecnie największy potencjał reklamowy ma Robert Kubica. Zegarkowa marka Certina — od 2005 r. związana z Formułą 1 — zawarła z nim umowę na przełomie marca i kwietnia 2006 r. Współpraca opiera się na wykorzystywaniu wizerunku Roberta Kubicy w materiałach reklamowych w miejscach sprzedaży, w kampanii outdoor, w prasie i działaniach PR, a także na jego udziale w imprezach. Jest i twarzą, i ambasadorem marki. Grupa Swatch, właściciel Certiny, ma też w portfolio markę Omega. Jej twarzą w Polsce jest Mateusz Kusznierewicz — tu umowa jest nieco inna.
— Współpraca została nawiązana w lipcu 2005 r. Wykorzystujemy jego twarz jedynie w materiałach w punktach sprzedaży i w działaniach PR. On sam bywa na imprezach marki — ich liczbę określa umowa —opowiada Magdalena Polańska.
Z finansowego podwórka
Amplico Life od 2001 r. współpracuje z Robertem Korzeniowskim. Pięć lat temu powstał pierwszy film reklamowy towarzystwa z jego udziałem.
— Mimo zakończenia kariery sportowej Robert Korzeniowski nadal jest rozpoznawalną postacią — wzbudza szacunek dzięki swoim dokonaniom. To mistrz kojarzony z wytrwałością i długimi dystansami, co idealnie odpowiada cechom towarzystwa ubezpieczeniowego. A to, że pozostaje naszym klientem, jest wiarygodną referencją. Wydźwięk ubiegłorocznych kampanii i wysoki poziom sympatii do Roberta Korzeniowskiego wśród grupy docelowej utwierdzają nas w przekonaniu o trafności wyboru chodziarza wszech czasów jako reprezentanta naszej marki —przekonuje Izabela Ptaszyńska, dyrektor marketingu Amplico Life.
— Naturalną rzeczą było dla mnie promowanie solidnej marki długodystansowej. Ubezpieczenie to kupowanie pewnej idei związanej z planami życiowymi. Uważam, że dokonałem wyboru, który buduje nasz wspólny wizerunek — tłumaczy Robert Korzeniowski.
Jego współpraca z AIG i Amplico Life jest świetnym przykładem wzmocnienia pozytywnego wizerunku firmy. Długie dystanse i wieloletnie inwestowanie, osiągnięcia własne i grupy finansowej, wyniki — w sporcie, w finansach.
— Wyznaję zasadę, że nie zmienia się drużyny, z którą się wygrywa. Prywatnie jestem takim samym członkiem ekipy Amplico, jak inni klienci. Płacę składki, dyskutuję z moją agentką! Chociaż pewnie mam ponadprzeciętną świadomość siły marki. Zawodowo zaś... No cóż, mam zgodę na reprezentowanie Amplico mimo pracy w TVP. Uzyskałem ją od zarządu, gdy przychodziłem do pracy w 2004 r., tuż po igrzyskach. Nie wyobrażałem sobie braku zgody — to ja zostałem zaproszony do podjęcia telewizyjnego wyzwania po powrocie z Aten. Bynajmniej nie poszukiwałem wtedy posady publicznej — mówi Robert Korzeniowski.
Grupa ING współpracuje z Markiem Kondratem. I tu, tak jak w przypadku Roberta Korzeniowskiego, za osobą stoją ogromny dorobek życiowy i imponujące osiągnięcia.
— Moja współpraca z ING trwa osiem lat — mówi to o wzajemnym zaufaniu, wiąże moją postać z grupą należącą do absolutnej czołówki światowej. Kontynuacja kontraktu wynika zapewne z aprobaty cech, które reprezentuję i popularności w szerokim spektrum wiekowym „mojej” widowni — to ważne dla instytucji finansowych — zauważa Marek Kondrat.
Jak tłumaczy Roman Jędrkowiak, dyrektor departamentu marketingu detalicznego w ING Banku Śląskim, aktor jest osobą dobrze postrzeganą przez dużą grupę i nie ma „elektoratu negatywnego” — to postać, która nie budzi kontrowersji, ogólnie szanowana, nie wzbudzająca silnych emocji. Stabilny życiowo, finansowo, z sukcesem zawodowym, dojrzały (również do inwestowania).
— Lista takich osób jest krótka, a Marek Kondrat znajduje się na jej czele — mówi Roman Jędrkowiak.
Podobnie jak inni, podkreśla, że tylko długi kontrakt z osobą wspierającą markę przyniesie rzeczywiste korzyści.
— Zdrowy rozsądek każe prowadzić taką współpracę dłużej niż przez czas jednej kampanii. To powinien być kontrakt na minimum 6-7 lat — przekonuje Roman Jędrkowiak.
Marek Kondrat bierze udział w reklamach i jednocześnie ambasadoruje marce ING. Odpowiada mu ten holenderski typ myślenia.
— Dla mnie, poza powodem finansowym, kontrakt z ING to możliwość spotkania z — nieznanym dotąd — nowoczesnym światem zarządzania pieniędzmi z jednej strony i — z drugiej — otwartości na to, co przynosi współczesność wraz z różnorodnością kultur i obyczajów. Stałem się odpowiedzialnym ogniwem tej grupy. To powód do satysfakcji. Profitem z tego związku stała się możliwość zrealizowania mojej pasji winiarskiej — w postaci firmy importowej i dystrybucyjnej, opartej na moim prywatnym wyborze win. O tych winach — ich twórcach i miejscach, w których powstają — rozmawiam z najlepszymi klientami banku podczas specjalnych spotkań. To dyskusje o kulturze i cywilizacji, o naturalnych potrzebach człowieka, to też spotkania z ludźmi, którzy w kooperacji z ING rozpoczęli działalność biznesową — opowiada Marek Kondrat.
I Marka Kondrata, i Roberta Korzeniowskiego próżno szukać w tabloidach i kolorówkach o życiu gwiazd. Nazywanie więc obu panów celebrities jest nieco przewrotne. Ale bez wątpliwości — ich twarze są rozpoznawane przez każdego Polaka — i tego, który inwestuje, i tego, który w bankach ma tylko długi.