Sprawdzone na świecie wzorce działań sponsoringowych i prospołecznych powoli i u nas zdobywają zwolenników. Zaliczają się do nich również niektóre huty.
Kluby sportowe, takie jak Hutnik Warszawa czy Stal Stalowa Wola, przeżyły swój bujny rozkwit dzięki PRL-owskiej fali robotniczego entuzjazmu. Walczyły o czołowe miejsca w rozgrywkach piłkarskich, były pupilami hutniczych rad zakładowych. Dziś to w większości peryferyjne drużyny, które po wstrząsie związanym z utratą jedynego żywiciela, z trudem egzystują.
Tymczasem od kilkunastu miesięcy polskie huty korzystają z hossy na rynku. Większość producentów stali jest też już po prywatyzacji. Inwestorzy to duże, międzynarodowe koncerny, które szczycą się rozwiniętą kulturą organizacji. Wypracowane przez lata standardy socjalne, metody kreowania wizerunku oraz określania celów organizacji to u nich codzienność. Można zatem oczekiwać, że wzory ze spółek matek będą przenikały do polskich przedsiębiorstw. Jednak wciąż nie ma w Polsce huty, która w konsekwentny sposób prowadziłaby działalność non-profit. Wina nie zawsze leży po stronie wytwórców stali. Często wynika też z różnych ograniczeń, np. Ispat Polska Stal (IPS), jako następca Polskich Hut Stali, które były beneficjentem pomocy publicznej, nie może prowadzić działań sponsoringowych aż do końca 2006 r. Wyjątek robi jedynie dla klubu Hutnik Kraków, który powstał przy Hucie Sendzimira, a następnie był sponsorowany przez PHS, jednak i ta pomoc jest na razie niewielka. Nie oznacza to jednak, że konsekwentne zaangażowanie społeczne firm z branży hutniczej nie jest w Polsce możliwe.
Dobry obywatel
— Zgodnie z zasadmi Grupy LNM, wszystkie zakłady hutnicze są zachęcane do współpracy z władzami lokalnymi, między innymi w zakresie tworzenia miejsc pracy, wspierania opieki zdrowotnej, edukacji, sztuki czy sportu — mówi Frantiszek Chowaniec, prezes Ispat Polska Stal.
W lipcu i sierpniu 2004 r. IPS podpisał umowy o współpracy i wzajemnym wspieraniu z gminami, w których znajdują się jego huty, czyli z Krakowem, Dąbrową Górniczą, Sosnowcem i Świętochłowicami. Decyzje związane z wykorzystaniem przekazanych funduszy w ramach tych umów są podejmowane przez władze poszczególnych gmin. W ramach takiej współpracy, reklamy IPS były już eksponowane choćby na takich imprezach, jak wianki oraz Festiwal Sacrum-Profanum w Krakowie.
— Huta budzi negatywne skojarzenia wśród Polaków — to w postrzeganiu społeczeństwa gigantyczny kombinat z dymiącymi kominami i hałdami koksu, a także zanieczyszczenie środowiska i uciążliwości, które najbardziej dotykają okolicznych mieszkańców. Dlatego huty powinny starać się być jak najlepszymi członkami lokalnej społeczności i mieć przy tym poczucie misji wobec niej — wyjaśnia celowość takich działań Katarzyna Przewuska, reprezentująca IPS.
Ekonomia pośrednia
Dlatego też działania takie, jak sponsorowanie lokalnego klubu sportowego, dofinansowanie okolicznych domów dziecka czy mecenat nad wydarzeniami kulturalnymi w regionie, to doskonały sposób na integrację ze społeczeństwem. Na razie skala takich działań jest ograniczona — prywatni właściciele hut zbyt często postrzegają ten rodzaj sponsoringu w kategoriach zysków i strat. Dla nich, na pierwszy rzut oka, takie działania generują tylko koszty. Jednak pośrednio, zjednanie przez huty przychylności okolicznych mieszkańców przekłada się na materialne korzyści. Przejawia się to m.in. w postaci przychylnych im decyzji administracyjnych podejmowanych przez samorządy.
Sponsoring na większą, ponadlokalną czy nawet międzynarodową skalę, powinien wynikać z kompleksowej strategii firmy. Ma on głównie na celu ukształtowanie konkretnego wizerunku firmy i potrafi znacząco wpłynąć na postrzeganie przedsiębiorstwa na rynku.
— W przypadku hut, najważniejszymi partnerami są potencjalni partnerzy, czyli biznesmeni z dużym kapitałem oraz politycy. To w nich wszystkich należy wyrobić poczucie, że dana huta to firma, w którą warto inwestować, która ma swoją „ludzką twarz”, misję. Że dba nie tylko o zysk i można powierzyć jej np. rządowe kontrakty — podkreśla Katarzyna Przewuska.
Na razie działania hut to okazjonalna pomoc przy organizacji niewielkich imprez, festiwali filmowych czy konkursów ekologicznych. Prośby o pomoc finansową co rusz przysyłają kluby sportowe, głównie ze Śląska. Większość z nich nie ma jednak na co liczyć. Choć niektórzy już widzą trzy krakowskie drużyny w ekstraklasie. Przecież LNM z sukcesem sponsoruje czeski klub piłkarski Banik Ostrava, który zajmuje czołowe lokaty w czeskiej ekstraklasie i regularnie występuje w europejskich pucharach.
Okiem praktyka
Nam huta nie pomogła
Obiekty sportowe Hutnika Warszawa pobudowano w 1976 r. Boiska, stadion, hala, budynki zaplecza na 24 ha gruntu — wszystko w czynie społecznym dla pracowników pobliskiej Huty Warszawa. Piłkarze grali w II i III lidze, działały sekcje młodzieżowe. Na początku lat 90. sprywatyzowano hutę, będącą jedynym sponsorem klubu. Nowy włoski właściciel nie okazał się fanem sportu. W 1994 r. zakręcono kurek z pieniędzmi. Klub musiał radzić sobie sam z utrzymaniem sekcji i obiektów. Obecnie żyjemy z dzierżawy kortów tenisowych, wynajmu parkingu no i z sentymentów zaprzyjaźnionych ludzi. Mamy jednego sponsora, który na działanie klubu przeznacza 5 tys. zł miesięcznie. To wystarcza jedynie na grę w V lidze. Jednak na podobne dla klubu czasy jak wtedy, kiedy byliśmy pod opieką huty, nie ma co liczyć.
Andrzej Pilarski wiceprezes w klubie Hutnik Warszawa