Coraz więcej przedsiębiorstw angażuje się w społeczne działania. Dlaczego firmy wydają pieniądze na przedsięwzięcia pozornie nieprzynoszące zysku?
Wszystko przez koncern Shell, który w 1995 r. próbował zatopić platformę wiertniczą na Atlantyku. Po cichu, bez rozgłosu. Nie udało się — broniąca środowiska naturalnego organizacja Greenpeace nagłośniła „nieodpowiedzialne” zachowanie. Efekty? Spadek sprzedaży produktów paliwowego potentata i... narodziny społecznej odpowiedzialności biznesu.
Ogień z wodą i coś jeszcze
— Społeczna odpowiedzialność biznesu określana skrótem CSR — od angielskiego corporate social responsibility — wynika z ogólnie panującego przekonania, że firma działająca na dużą skalę, dysponująca ogromnym budżetem, czuje się zobowiązana do odpowiedzialnego zachowania. Wywiera bowiem duży wpływ na środowisko naturalne i życie społeczności lokalnych — tłumaczy Oksana Świerczyńska, dyrektor działu współpracy z firmami w Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Dodaje, że element społeczny traci obecnie na znaczeniu. Coraz częściej chodzi bowiem o odpowiedzialność firm w ogóle — wobec wszystkich, których w jakiś sposób dotyczy działalność firmy.
— Nazywa się ich interesariuszami. Są to pracownicy, klienci, społeczność lokalna, media, partnerzy biznesowi, dostawcy i oczywiście dobro, jakim jest środowisko naturalne — mówi Oksana Świerczyńska.
Przykładem działalności na rzecz społeczności lokalnych jest program Kompanii Piwowarskiej. W jego ramach firma uruchamia fundusz, z którego pieniądze będą przekazywane na konkretne projekty zwalczania biedy. Z kolei Grupa Żywiec zaangażowała się w Koalicję Marek Ziem Górskich — wspólne przedsięwzięcie przedsiębiorców i przedstawicieli samorządu terytorialnego z obszaru Żywiecczyzny i Podhala. Większość korporacji stworzyła też wewnętrzne etyczne kodeksy.
Ludzka twarz
Trudno oprzeć się wrażeniu, że CSR to godzenie sprzeczności.
— Firma odpowiedzialna społecznie to taka, która w całościowej strategii działania na rynku uwzględnia trzy aspekty: własne cele biznesowe, potrzeby i oczekiwania klienta oraz dobro społeczeństwa. CSR nie będzie skuteczna, jeśli wskutek tych działań ucierpią zyski firmy — podkreśla Małgorzata Dezor, specjalistka ds. public relations w Kuźni PR.
Naiwnością byłoby wierzyć, że firmy poczuwają się do odpowiedzialności, nie dostrzegając w tym wymiernych korzyści. Inicjatywy CSR służą budowie wizerunku — niematerialnej wartości, która decyduje o lojalności klientów wobec produktów, o wartości akcji czy o pozycji rynkowej.
Decyzja, które z dostępnych narzędzi wykorzystać, poprzedzona jest zwykle kompleksowymi badaniami wśród interesariuszy.
— Zapytaliśmy m.in. pracowników, przedstawicieli mediów, właścicieli sklepów, którzy z nami współpracują, o to, jakich działań od nas oczekują. Okazało się, że Kompania Piwowarska jest postrzegana jako firma, która powinna wspierać zdrowie, edukację i właśnie walkę z biedą w większym stopniu niż kulturę i sztukę. W związku z tym dotychczasowe, nieco rozproszone działania zastąpiliśmy programem quasi-dotacji. Naszymi partnerami są organizacje pozarządowe działające na rzecz środowisk zagrożonych biedą — tłumaczy Barbara Pleban z Kompanii Piwowarskiej.
Duży rozumie więcej
Na budowę kompleksowej strategii odpowiedzialnego prowadzenia biznesu najczęściej decydują się liderzy branż lub firmy, które walczą o to miano.
— Pozycja lidera to nie tylko działanie na rzecz maksymalizacji zysku. Wymaga ona także zbudowania wizerunku solidnego partnera biznesowego. Bez konkretnej strategii chwiejny wizerunek łatwo naruszyć przy pierwszym lepszym kryzysie — zaznacza Barbara Pleban.
Największa polska firma — PKN Orlen — taki kryzys ma za sobą. Po zakończeniu prac komisji śledczej i wyborze w październiku 2004 r. nowego zarządu rozpoczęto intensywne prace nad poprawą wizerunku.
— Jednym z elementów są niewątpliwie działania CSR. Nie jest to nowość, ale kontynuacja strategii, o której coraz przychylniej mówią media. Staramy się pokazać, że mamy do czynienia z odnowioną, wyczyszczoną firmą. Wyrazem tego jest kodeks etyczny obowiązujący wszystkich pracowników czy fundacja Orlen Dar Serca. Działamy na rzecz społeczności lokalnych i dbamy o dobra dziedzictwa narodowego — mówi Alicja Janiszewska, kierownik zespołu ds. CSR w PKN Orlen.
Innym częstym motywem odpowiedzialnego działania jest świadomość, że korporacja miałaby zbyt dużo do stracenia.
— Przykładem takiego podejścia było działanie firmy Johnson & Johnson. W pewnym momencie okazało się, że po zażyciu wyprodukowanego przez nią leku zmarło kilka osób. Korporacja wydała ogromne pieniądze na wycofanie go z użycia. Gdyby działała nieodpowiedzialnie, poinformowałaby tylko o niebezpieczeństwie, doraźnie oszczędzając na kosztach operacji — mówi Oksana Świerczyńska.
Swoje znaczenie ma także konkurencja.
— W Polsce to dopiero przyszłość, ale na bardziej dojrzałych rynkach coraz trudniej konkurować jakością, a na pewno ceną. Te dwa czynniki w coraz mniejszym stopniu determinują wielkość sprzedaży. CSR to także sposób na pozycjonowanie marki i zdobycie lojalnych, a zatem najbardziej wartościowych klientów — zwraca uwagę Małgorzata Dezor.
Gra pozorów?
Czy firma żyjąca ze sprzedaży piwa jest wiarygodna, działając na rzecz rzeczywistego zakazu dostępu do alkoholu dla nieletnich?
— Tu nie ma żadnej sprzeczności — sprzedaż alkoholu osobom poniżej 18. roku życia jest przestępstwem. A jako międzynarodowa firma nie możemy pozwolić sobie na łamanie prawa — podkreśla Barbara Pleban.
Problemy z wiarygodnością działań CSR, jej zdaniem, wynikają z nieufności polskich konsumentów, a nie niejasnych intencji korporacji.
— W Polsce to wciąż młody rynek, a działania CSR są stosunkowo nowym zjawiskiem — uważa Barbara Pleban.
Tego samego zdania jest Małgorzata Dezor.
— CSR przeszczepiły na polski grunt międzynarodowe korporacje. Niewiele jest polskich firm, które decydują się na przygotowanie kosztownej strategii z tego zakresu. Wymaga ona bowiem przeorganizowania sposobu działalności firmy, a efekty są odległe w czasie — twierdzi Małgorzata Dezor.
Nie tylko domy dziecka
W Polsce CSR wciąż utożsamia się z filantropią.
— CSR mylony jest z CRM — marketingiem zaangażowanym społecznie. Ten ostatni to rodzaj kampanii, w której łączy się cel społeczny i wizerunkowy. CSR wymaga programu społecznego, czyli strategii działania zgodnego z interesem społeczeństwa — uważa Małgorzata Dezor.
Przykład? Typowe działania marketingu społecznego — akcja Danone „Podziel się posiłkiem” czy program „Podaruj dzieciom słońce” prowadzony przez Procter & Gamble.
— O wiele trudniej stworzyć chociażby program wolontariatu pracowniczego — przekonać zespół, że warto poświęcić czas na pomoc innym. Ambitne jest także przygotowanie programu dla partnerów biznesowych. Przykładem może być Handlowa Akademia Nestle — cykl szkoleń z przedsiębiorczości dla partnerów biznesowych — podaje przykłady Oksana Świerczyńska.
Kto lepszy?
Jeśli przyjrzeć się koncernom tytoniowym, alkoholowym czy paliwowym — to mają one najbardziej rozbudowane programy CSR.
— Są to firmy działające bardzo profesjonalnie — produkując kontrowersyjny produkt, nie mogą sobie pozwolić na niedomaganie. Tym bardziej muszą dbać o pozytywny wizerunek wśród konsumentów — mówi Oksana Świerczyńska.
Przykładem są chociażby Browary Polskie — stowarzyszenie producentów piwa, którzy narzucili sobie ograniczenia, m.in. co do reklamowania swoich produktów. To najlepszy dowód, że firmom bardziej opłaca się na krótką metę zrezygnować z części swoich zysków, by dłużej te zyski czerpać.