Mimo inflacji trudno dziś sprzedawać drożej, bo konsument jest wrażliwy na ceny. Wiedzą o tym dobrze działające w Polsce sieci dyskontów spożywczych na czele z Lidlem i Biedronką, walczącymi zaciekle o portfel Kowalskiego. Wie to również IKEA. Sieć sklepów z wyposażeniem wnętrz należąca do Grupy Ingka zapowiada więc kontynuację strategii obniżek, na którą postawiła ponad roku temu, zmniejszając ceny 5 tys. produktów, czyli około połowy asortymentu.
– Polityka niskich cen to jeden z kluczowych priorytetów firmy na najbliższe lata – zaznacza Joanna Kijas-Janiszowska, dyrektorka finansowa IKEA Retail Polska.
Trudny rynek
Przypomnijmy: dotychczasowe działania pozwoliły sieci wyspecjalizowanej w wyposażeniu wnętrz zwiększyć obroty (w ubiegłym roku obrachunkowym do 6,1 mld zł, czyli o 1 proc.), chociaż rynek kurczy się od ponad dwóch lat. Według najnowszych danych GUS w grudniu odnotowano spadek sprzedaży o 4,4 proc. r/r. Firmom takim jak IKEA oprócz wysokiej inflacji szkodzą wysokie stopy procentowe.
– Klienci z jednej strony spłacają drogie kredyty, z drugiej - coraz rzadziej decydują się na nowe mieszkania, bo zwyczajnie ich na to nie stać. A jeśli nie kupują mieszkań, to nie mają czego urządzać. To prosty mechanizm, który uderza w całą branżę. Perspektywy na przyszłość wyglądają jednak lepiej. Prognozy makroekonomiczne dla Polski są optymistyczne, a analizy wskazują, że rynek wyposażenia wnętrz w najbliższych latach powinien wrócić na ścieżkę wzrostu – mówi Joanna Kijas-Janiszowska.
Nowe formaty
Strategia ukierunkowana na zwiększanie obrotów nie sprowadza się tylko do wymiany metek. IKEA, prowadząca dziś sprzedaż stacjonarną głównie w największych miastach, w których ma 11 wielkopowierzchniowych sklepów, chce być bliżej klientów również w mniejszych ośrodkach. Dlatego przygotowuje się do testów nowych, niestandardowych formatów placówek. Testowanie przez wiele marek innowacyjnych rozwiązań zwiększających dostępność oferty, dynamiczny rozwój nowych formatów sprzedaży i rosnąca konkurencja w branży to, zdaniem dyrektorki finansowej IKEA Reatil, drugi - obok wrażliwości na cenę - wyraźny trend kształtujący rynek wyposażenia wnętrz.
Żeby zwiększyć dostępność produktów, firma planuje też rozszerzenie sieci studiów planowania i zamówień o pięć lokalizacji. Więcej ma być również punktów odbioru zamówień składanych online. Według Joanny Kijas-Janiszowskiej sprzedaż omnikanałowa to drugi filar strategii IKEA. W ubiegłym roku sieć nie otworzyła wprawdzie nowych sklepów, ale powstały trzy studia planowania i zamówień (w Gliwicach, Białymstoku i Zielonej Górze), których jest już łącznie 12.
Z sieci i z odzysku
Coraz większą rolę odgrywa też e-commerce. W 2023 r. sprzedaż online stanowiła 30 proc. obrotów, w 2024 r. - 34,5 proc., a obecnie jej udział sięga już 36 proc. Sklepy stacjonarne odwiedziło 24,4 mln osób, stronę internetową – 159 mln użytkowników, a aplikację mobilną – 31 mln. Produkty zmówione online trafiają do ponad 50 punktów odbioru, w tym 42 mobilnych, oraz 30 tys. skrytek paczkowych i punktów partnerskich, których liczba stale rośnie. W rozwoju e-commerce mają także pomóc inwestycje w logistykę. Na liście priorytetów jest automatyzacja procesów logistycznych. Działa już system planowania dostaw we Wrocławiu, który pozwala śledzić je w czasie rzeczywistym, a podobne rozwiązania mają się pojawić w kolejnych lokalizacjach. IKEA pracuje także nad tym, by klient krócej czekał na dostawę.
Trzeci z kluczowych trendów rynkowych to potrzeba naprawiania, odnawiania i dawania produktom drugiego życia.
– Naszą odpowiedzią jest usługa Oddaj i Zyskaj. Klienci mogą odsprzedać używane meble, które trafiają do działu Okazji na Okrągło i zyskują nowych właścicieli. W ostatnim roku udało się nam odkupić prawie 4,9 tys. produktów, a 4,5 tys. z nich trafiło ponownie do użytku – wskazuje dyrektorka finansowa IKEA Retail Polska.
Inwestycje w ludzi
IKEA walczy nie tylko o klientów, ale też o pracowników. W zeszłym roku przeznaczyła 44 mln zł na podwyżki i benefity. W tym roku ma to być o ponad 20 proc. więcej.
– Obecnie każda firma zmaga się z wyzwaniami rynku pracy. Dlatego inwestujemy nie tylko w benefity, ale też w codzienne budowanie poczucia zaangażowania pracowników. Kluczowe jest dla nas tworzenie przyjaznego środowiska pracy, w którym zachęcamy do długofalowego budowania kompetencji i dążymy do zmniejszania rotacji w zespołach. Wspieramy również wizerunek IKEA na zewnątrz, komunikując jasno nasze wartości – mówi Paweł Bechciński, dyrektor ds. ludzi i kultury organizacji w IKEA Retail Polska.
Firma oferuje 26 dni urlopu dla każdego, niezależnie od stażu pracy, dofinansowuje posiłki i wprowadziła czterotygodniowe urlopy ojcowskie – to więcej, niż wymagają przepisy.
– Chcemy, by rodzice mieli równe szanse w łączeniu pracy z życiem rodzinnym – tłumaczy Paweł Bechciński.
Kierunek zeroemisyjność
Sieć przyspiesza także zrównoważoną transformację. Modernizuje sklepy, instaluje pompy ciepła i fotowoltaikę, a dostawy chce oprzeć w jak największym stopniu na pojazdach elektrycznych. Celem jest zerowa emisja netto w 2050 r.
Ingka Investments, ramię inwestycyjne Grupy Ingka, otworzyła w ubiegłym roku już siódmą farmę wiatrową. Ich łączna produkcja energii to więcej, niż zużywają wszystkie sklepy, centra dystrybucyjne i magazyny grupy w Polsce. Joanna Kijas-Janiszowska zaznacza, że dalsze inwestycje w zeroemisyjność są wysoko na liście priorytetów.
Rynek wyposażenia wnętrz od kilku lat zmaga się z trudnościami. Po boomie sprzedażowym w pierwszym roku pandemii od 2022 r. branża notuje spadek. W 2024 r. sprzedaż detaliczna mebli, RTV i AGD w cenach stałych zmniejszyła się o 5,1 proc. r/r. Poprawa kondycji gospodarstw domowych nie znalazła odzwierciedlenia we wzroście popytu na dobra trwałe. Schłodzenie na rynku nieruchomości, nasycenie zakupami z okresu lockdownów, zwiększenie wydatków na wyjazdy wakacyjne oraz nienajlepsze nastroje konsumentów, zniechęcały Polaków do zakupów elektroniki i mebli. Korzystnej zmiany sytuacji na rynku wyposażenia wnętrz możemy oczekiwać od połowy 2025 r. Spodziewana poprawa na rynku pracy i wzrost nominalnych wynagrodzeń przy obniżającej się inflacji powinny ożywić konsumpcję. Ewentualna obniżka stóp procentowych oraz wprowadzenie programu wspierania mieszkalnictwa byłyby dodatkowym bodźcem do zwiększenia zakupów dóbr trwałych kosztem gromadzenia oszczędności. Rozwojowi rynku powinny też sprzyjać innowacyjne rozwiązania technologiczne, w tym z zakresu sztucznej inteligencji i internetu rzeczy. Korzystnym zjawiskiem będzie też wymiana sprzętu kupionego podczas pandemii na nowszy, bardziej energooszczędny. Na korzyść branży może działać rosnąca świadomość ekologiczna konsumentów, przekładająca się na wybór mebli produkowanych z naturalnych surowców lub materiałów z recyklingu, oraz rozwój platform sprzedażowych ułatwiających dostęp do szerokiej gamy produktów poprawiających komfort życia i estetykę wnętrz.
Na polskim rynku meblowym panuje ostra konkurencja, a presja na ceny jest ogromna. Choć IKEA pozostaje jednym z głównych graczy, to nie jest jedyną siecią, która stawia na dostępność i konkurencyjność cenową. Do konkurencji IKEA zaliczyć należy przede wszystkim Jysk, ale także Black Red White, Agatę Meble czy Abrę Meble, zwłaszcza te dwie ostatnie sieci agresywnie konkurują ceną. Choć nie są to marki o tej samej sile, co IKEA, to łącznie stanowią poważną konkurencję. Największym wyzwaniem dla szwedzkiego giganta jest zjawisko, które przez lata było jego największą siłą – ogromne sklepy, w których klienci mogli znaleźć niemal wszystko, ale zlokalizowane na obrzeżach miast. Choć IKEA niezmiennie cieszy się w Polsce reputacją lidera pod względem „value for money”, oferując przyzwoitą jakość za rozsądną cenę, to rynek meblowy zmienia się dynamicznie. Coraz bardziej liczy się bliskość względem klienta, a pod tym względem np. obecny w parkach handlowych Jysk ma przewagę.
Na polskim rynku mebli nie sprawdza się natomiast na szerszą skalę model wyższej jakości za odpowiednią cenę – firmy celujące w segment premium mają coraz większe problemy z utrzymaniem się na rynku. Przykładem może być choćby marka Swarzędz, która nie wytrzymała konkurencji.