Jak mierzyć efekty sponsoringu

opublikowano: 22-05-2022, 20:00
Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Skuteczny marketing sportowy oznacza korzyści nie tylko dla sportowca i sponsora, ale także dla gospodarki i wizerunku kraju. W przypadku każdego z nich co innego będzie miarą sukcesu.

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych pomiar skuteczności marketingu sportowego się skomplikował. Już nie tylko ekwiwalent reklamowy stanowi wyznacznik tego, czy inwestycja w danego sportowca będzie opłacalna. Odpowiedzi na pytanie, jak mierzyć efekty sponsoringu, poszukiwali uczestnicy debaty o tym samym tytule podczas poznańskiego ścieżki marketingu sportowego zorganizowanej przez “Puls Biznesu” podczas kongresu Impact’22 w Poznaniu.

Ekwiwalent jest passe

Wyliczanie ekwiwalentu reklamowego jest najprostszym narzędziem do porównywania wydatków na sponsoring z wydatkami na reklamę konwencjonalną. Choć wiele firm wykorzystuje ten wskaźnik, prelegenci byli zgodni, że analizy nie powinny opierać się wyłącznie na nim.

– Dla nas ważniejsze od ekwiwalentu jest to, czy nasze działania są efektywne. PKN Orlen jest obecny na wielu rynkach, dlatego szukamy możliwości synergii. Zależy nam, żeby tworzyć projekty sponsoringowe, które sprawdzą się w kilku krajach jednocześnie - stwierdziła Agata Pniewska dyrektor biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów w PKN Orlen.

Efekty działań marketingowych należy rozpatrywać w długim horyzoncie czasowym i z perspektywy wielu interesariuszy - uważają uczestnicy debaty.

– Marketing sportowy przynosi korzyści nie tylko sportowcom i sponsorom. Ma też realny wpływ na gospodarkę i promocję kraju. W czasie EURO 2012 mierzyliśmy, czy organizacja imprezy przełożyła się na korzyści dla miast, w których odbywały się mecze. Dopiero zbadanie zagranicznych mediów oraz ruchu turystycznego w kolejnych latach dały rzeczywisty obraz tego, jakie korzyści przyniosło Polsce bycie gospodarzem wydarzenia - powiedział Sebastian Bykowski, prezes firmy Press-Service Monitoring Mediów.

Adam Pawlukiewicz, dyrektor ds. badań i rozwoju w Pentagon Research, zwrócił uwagę, że obecnie Polska wyznacza standardy dla europejskiego rynku monitoringu mediów.

– Nasze firmy wygrywają międzynarodowe przetargi nie dlatego, że oferują niższe ceny, ale ze względu na stosowaną metodykę badawczą. Nie skupiałbym się na tym, że pomiar skuteczności sponsoringu się skomplikował. Najważniejsze, że sport jest naturalną formą promocji, która wiąże się z emocjami - zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi. Taka huśtawka emocjonalna sprawia, że podświadomie zapamiętujemy przekaz i nawet po 20 latach pamiętamy, czyje logo widniało na kasku Adama Małysza czy Martina Schmitta - zauważył Adam Pawlukiewicz.

Inwestycja podparta danymi:
Inwestycja podparta danymi:
Ze względu na możliwość obliczenia rzeczywistego potencjału inwestycji w daną dyscyplinę czy zawodnika firmy mogą podejmować dziś bardziej pragmatyczne decyzje niż kiedyś - uważają prelegenci zaproszeni do udziału w debacie: Agata Pniewska, dyrektor biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów PKN Orlen; Adam Pawlukiewicz, dyrektor ds. badań i rozwoju w Pentagon Research; Sebastian Bykowski, prezes firmy Press-Service Monitoring Mediów (z lewej moderator - Grzegorz Nawacki, redaktor naczelny „PB”).
Marek Wiśniewski

Sportowcy - tiktokerzy

Zmiana narzędzi używanych do pomiaru efektów sponsoringu wynika m.in. ze wzrostu popularności mediów społecznościowych. Sytuacja nadal jest dynamiczna - z miesiąca na miesiąc spółki są pozbawione coraz większej liczby danych z platform, bo zaostrzają one politykę prywatności.

– Firmy muszą więc coraz więcej estymować i włączać do analiz dodatkowe elementy, takie jak np. badania fokusowe. Social media stwarzają jednak unikatową możliwość odczytywania emocji kibiców i konsumentów. Około 70-80 proc. treści w social mediach jest zabarwionych emocjonalnie, podczas gdy w tradycyjnych mediach jest to zaledwie 7-10 proc. - stwierdził Sebastian Bykowski.

Zdaniem Agaty Pniewskiej social media, mimo że nie zastąpią emocji ze stadionu, są kanałem, o który warto uzupełniać promocję firmy.

– Fenomenem jest TikTok, na którym królują krótkie formy. Rozpoczęliśmy działalność na TikToku pięć miesięcy temu, a już mamy ponad milion wyświetleń i kilkadziesiąt tysięcy polubień - powiedziała Agata Pniewska.

PKN Orlen, wchodząc we współpracę ze sportowcem, zwraca uwagę nie tylko na wyniki sportowe, ale także na perspektywy rozwoju danej dyscypliny oraz to, jak dany zawodnik buduje swoją markę osobistą.

– Dobrym przykładem jest Ola Mirosław, dwukrotna mistrzyni świata we wspinaczce na czas. Współpracujemy z nią od kilku miesięcy, bo jest doskonale przygotowana do współpracy ze sponsorem, a także dlatego, że dyscyplina, w której startuje, jest niezwykle medialna ze względu na bardzo krótki format - zaznaczyła Agata Pniewska.

Dane wspierają inwestycje

Badanie potencjału marketingowego imprez sportowych jest dziś standardowym elementem podejmowania decyzji biznesowych. Równolegle sportowcy wykorzystują te dane do zdobywania sponsorów - mogą zachęcić markę, pokazując na jaką ekspozycję na logo może liczyć.

– Dla wielu firm podjęcie decyzji o inwestycji w sport jest dużo łatwiejsze, kiedy mogą podeprzeć się danymi i pokazać, że przekłada się to na konkretne rezultaty - uważa Sebastian Bykowski.

Jak więc zmierzyć, czy to się opłaca? W pierwszej kolejności, jeszcze przed rozpoczęciem działań sponsoringowych, trzeba sprawdzić, jakie skojarzenia budzi marka, a także ustalić, co firma chce osiągnąć, wchodząc w daną dyscyplinę. To pozwoli na zaobserwowanie zmiany emocji, które wywołuje marka w konsumentach czy dziennikarzach po rozpoczęciu działań w obszarze marketingu sportowego. Kolejnym etapem jest monitorowanie zasięgu uzyskiwanego przez markę w związku ze skojarzeniami z danym sportowcem lub dyscypliną.

– Ostatni krok to mierzenie korelacji pomiędzy zaangażowaniem kibiców w sport [czyli np. frekwencją na stadionie - red.] a efektami biznesowymi. Nie zawsze oznaczają one wzrost sprzedaży. Równie dobrze może to być wzrost zainteresowania stroną internetową - tłumaczył Sebastian Bykowski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane