Którym spółkom sprzyja mundial

Adam Torchała, Bankier.pl
opublikowano: 18-06-2018, 22:00

Mundial to nie tylko wielkie wydarzenie piłkarskie, ale również biznesowe. By na nim skorzystać, wcale nie trzeba angażować się w sponsoring

Mistrzostwa świata to nagromadzenie 64 piłkarskich spotkań w ciągu miesiąca. Jeżeli nawet oglądamy tylko część z nich, musimy nieco zmienić nasze codzienne życie. Doba nie jest z gumy, decyzja o tym, że oglądamy wieczorem mecz, często bywa podejmowana kosztem innej aktywności, którą w normalnych warunkach byśmy podjęli. Dodatkowo mecz to często nie tylko samo oglądanie pojedynku piłkarzy, ale również cała otoczka: spotkanie ze znajomymi, coś do picia i jedzenia pod ręką. Wszystko to sprawia, że w trakcie mundialu nasz przeciętny koszyk konsumencki różni się nieco od tego standardowego. To rodzi szanse i zagrożenia dla spółek, które produkty i usługi nam dostarczają.

Zobacz więcej

Fot. Marek Wiśniewski

Zacierają ręce

Analizy biznesowych szans nie sposób rozpocząć inaczej niż od napoju, który często z oglądaniem piłki nożnej bywa kojarzony — piwa. O tym, że „piwko do meczu” nie jest tylko stereotypem, przekonuje notowany na GPW Żywiec, który jest częścią grupy Heineken. Od lat wykorzystuje się w Żywcu wydarzenia sportowe jako narzędzia w budowaniu marki i dotarciu do konsumentów. Przede wszystkim dotyczy to Heinekena i Warki, w Żywcu działają jednak także regionalnie — przykładowo Królewskie już od kilkunastu lat jest sponsorem Legii Warszawa.

„Emocje towarzyszące piłce nożnej zawsze wiążą się ze wzmożonym popytem na pewne kategorie produktów, w tym piwo. Dobrze obrazują to statystykdotyczące konsumpcji piwa: w 2014 r., kiedy odbył się poprzedni mundial, konsumpcja osiągnęła 99 l per capita. W tym roku również spodziewamy się wzmożonej konsumpcji w trakcie mistrzostw, aczkolwiek nie zapominajmy o tym, że sprzedaż piwa jest uzależniona od wielu czynników, w tym przede wszystkim pogody, a główny sezon dopiero przed nami” — słyszymy w Grupie Żywiec.

Żywiec nie jest jedyną „alkoholową” spółką na GPW. Ambra w swoim portfelu nie ma wprawdzie piwa, jednak Agata Domaradzka, szefowa marketingu w spółce, przekonuje, że również Ambry mundialowa gorączka nie ominie.

— Wielkie wydarzenia sportowe przyciągają nie tylko stałą męską publiczność. Stają się bardziej zjawiskiem ogólnospołecznym: budzą pozytywne emocje, uwalniają nasz powszechny entuzjazm i stają się pretekstem do częstszych spotkań. Cydr i wina musujące stały się doskonałą alternatywą dla piwa, szczególnie dla kobiet. Przekonaliśmy się o tym już dwa lata temu podczas Euro 2016, kiedy zarówno Cydr Lubelski, jaki i Dorato odnotowały wzrost sprzedaży w tym okresie — dodaje Agata Domaradzka.

Sprzętowe żniwa

Wielkie imprezy sportowe to także gorący czas dla dystrybutorów sprzętu, na którym mecze się ogląda. Na GPW notowani są np. działający w tej branży AB czy ABC Data.

— Wydarzenia sportowe, przede wszystkim piłkarskie, to dla nas znakomita okazja do promocji sprzedaży telewizorów i rzutników, ale nie tylko. Naturalnie kibice chcą oglądać mecze w jak najlepszej jakości i na jak największym ekranie. Ponadto klienci chętniej kupują dodatkowe urządzenia, takie jak soundbary czy przystawki smart TV, zapewniające jeszcze lepsze doznania przed telewizorem. Ale przed mundialem wzrosty sprzedaży dystrybutorzy notują również w mniej oczywistych kategoriach produktowych, takich jak lodówki, a także konsole i gry futbolowe, za pośrednictwem których kibice mogą wcielać się w role piłkarzy — mówi Andrzej Kuźniak, wiceprezes ABC Data.

Notowania akcji dystrybutorów elektroniki ostatnio znajdują się w odwrocie. Spółki z branży narzekają m.in. na silną konkurencję. Branża dystrybutorów sprzętu elektronicznego największe żniwa ma jednak nie podczas imprez sportowych, a w grudniu. Klienci indywidualnikupują wówczas prezenty świąteczne, a przedsiębiorstwa wykorzystują pozostałości budżetowe na dany rok, przeznaczając je na sprzęt komputerowy. Wzrost sprzedaży branża notuje również wiosną, przed sezonem komunijnym.

— W tym roku hitem sprzedaży były m.in. hulajnogi elektryczne — dodaje Andrzej Kuźniak.

Wady i zalety sponsoringu

Spółki próbują się także aktywnie podpinać pod mundial. Pełno jest reklam z trenerem Adamem Nawałką, Robertem Lewandowskim, Kamilem Glikiem czy Kubą Błaszczykowskim. Jeszcze dalej poszedł Lotos, który w 2015 r. został głównym sponsorem kadry. W styczniu umowa została przedłużona do końca 2022 r.

Spółka przygotowała szeroką kampanię marketingową, w której uczestniczą polscy piłkarze, oraz szereg promocji związanych z kadrą.

„Dzięki tym wszystkim aktywnościom Lotos chce przede wszystkim dotrzeć do jak największej grupy potencjalnych klientów stacji. Jednym z celów sieci stacji paliw jest zwiększenie sprzedaży produktów. Poprzez sponsoring sportu Lotos buduje także znajomość i wizerunek marki Lotos i marek produktowych. Badania przeprowadzone po zakończeniu Mistrzostw Europy we Francji (podczas których również Lotos przeprowadzał szereg akcji wizerunkowych i prosprzedażowych) wykazały, że znajomość marki Lotos jako sponsora narodowej reprezentacji wzrosła” — słyszymy w spółce. Lotos jednak za to wszystko słono płaci. Pytanie, czy korzyści zrekompensują koszty, pozostaje otwarte.

Filmowa alternatywa

Znaki zapytania dotyczące mundialu stoją także nad wieloma innymi spółkami. Począwszy od np. Cyfrowego Polsatu, który wprawdzie porozumiał się w sprawie udostępnienia TVP Sport wszystkim abonentom swojej platformy, jednak sam Polsat zapewne straci widzów w trakcie mundialu na rzecz transmitującego mistrzostwa państwowego molocha. Stracić mogą także inne spółki oferujące rozrywki, z których klienci będą rezygnowalina rzecz oglądania meczy. Przykładem może być kino. Przedstawiciele Agory — spółki, która zarabia przede wszystkim na sieci kin Helios — zwracają jednak uwagę, że wielkie wydarzenia sportowe odbywają się regularnie, co sprawia, że wszyscy w spółce są na nie przygotowani.

„Branża kinowa jest już przyzwyczajona do imprez sportowych i nie odczuwa znaczącego spadku zainteresowania ofertą kin. Warto także pamiętać, że, wbrew pozorom, nie wszyscy śledzą wydarzenia sportowe z takim samym zaangażowaniem, a kino jest doskonałą alternatywą dla osób niezainteresowanych rozgrywkami” — słyszymy w Agorze.

Spółki próbują się także aktywnie podpinać pod mundial. Pełno jest reklam z trenerem Adamem Nawałką, Robertem Lewandowskim, Kamilem Glikiem czy Kubą Błaszczykowskim. Jeszcze dalej poszedł Lotos, który w 2015 r. został głównym sponsorem kadry.

Wszystko w cenie?

Działa to zresztą w obie strony. Kalendarz wielkich imprez jest znany i, co najważniejsze, regularny (przynajmniej będzie tak do czasu MŚ w Katarze). Jeżeli spółka jest na rynku od kilku lat, to wie, czy imprezy sportowe wpływają na jej sprzedaż pozytywnie, negatywnie czy w ogóle. Wiedzieć to powinni także akcjonariusze. W związku z tym teoretycznie wyższa/niższa sprzedaż w trakcie mistrzostw powinna być uwzględniona przez inwestorów w cenie. Inna sprawa, że okres podwyższonego popytu na swoje produkty można wykorzystać lepiej lub gorzej i to tutaj raczej powinno się szukać zaskoczeń niż w samym fakcie, że np. Żywiec zaliczy udany czerwiec.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Adam Torchała, Bankier.pl

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Inne / Którym spółkom sprzyja mundial