Ładnie, kulinarnie

Choć magazyn „Kukbuk”, przedsięwzięcie Darii i Bianki Pawlewskich oraz Oliwii Gede-Niewiadomskiej, to idealistyczny start-up założony z pasji, jego dobra kondycja dowodzi, że pogłoski o śmierci prasy były mocno przesadzone.

Zaledwie kilkaset metrów od wieżowców „Mordoru na Domaniewskiej” w Warszawie otwiera się zupełnie inny świat: wąskie uliczki między jednorodzinnymi domami, ogrody obsypane kwiatem jabłoni i śliw, auta pochowane w garażach i zapach kotletów smażonych na niedzielny obiad. Z kuchennych okien jednego z domów dochodzi jednak zapach bazyliowego pesto, a sesja fotograficzna w ogrodzie nie pozwala go pomylić z domostwem zwykłych warszawiaków. Właśnie tu ma siedzibę kulturalno-kulinarny dwumiesięcznik „Kukbuk” — przejaw trwającej od kilku lat w Polsce mody na gotowanie.

Tak się pracuje!
Wyświetl galerię [1/3]

Tak się pracuje!

Oliwia Gede-Niewiadomska (z lewej) i Daria Pawlewska powołały do życia redakcję marzeń — ogród na tarasie, wspólne gotowanie całego zespołu i sesje,po których można zjeść fotografowane potrawy to tylko niektóre atrakcje Marek Wiśniewski

Siostry i przyjaciółka

Kiedy pomysł założenia takiego pisma rodził się w głowach Darii i Bianki Pawlewskich i zaprzyjaźnionej z nimi Oliwii Gede-Niewiadomskiej, w kioskach niepodzielnie rządziły kulinarne gazety dla pań domu 50+. W nich zaś menu przewidywalne: przepisy od czytelników, gotowe zdjęcia z banków fotografii, porady, jak ugotować dobry obiad za 10 zł i czym uatrakcyjnić schabowego, żeby zaskoczyć wygłodniałych domowników.

Gdy latem 2011 r. podczas wakacji Bianka Pawlewska, dyrektor generalny spółki New Age Media, sprzedającej w kilku krajach naszej części Europy reklamę kinową, przeglądała zagraniczną prasę kulinarną, zachwycił ją nowoczesny sposób pokazywania jedzenia i pisania o nim.

— Czemu nie mielibyśmy mieć także w Polsce czegoś podobnego albo nawet lepszego? — zapytała siostrę i pracującą z nią przy kreacji reklam Oliwię Gede-Niewiadomską, z którymi przyjaźni się i gotuje.

Pasje i obsesje

Do dzieła przystąpiły natychmiast, z zapałem godnym 20-latków zakładających pierwszą firmę. Po kilku tygodniach miały już wymyśloną nazwę, wstępne założenia biznesowe i ramy czasowe, podział prac oraz pierwszych współpracowników, których przekonały, że ten pomysł może się udać. Po ośmiu miesiącach projekt przekształcił się w redakcję, a od pomysłu do wydania pierwszego numeru w listopadzie 2012 r. upłynął niewiele ponad rok.

— Wierzyłyśmy, że „Kukbuk” to projekt wyjątkowy, w którym naszą obsesję na punkcie jedzenia i gotowania połączymy z równie pasjonującymi zainteresowaniami związanymi z kulturą. W sukcesie pomogły nam doświadczenie i znajomość branży. Najważniejszy jednak dla powstania pisma okazał się zespół. Tworząc go, trafiłyśmy na niezwykle utalentowanych i podobnie ukierunkowanych wariatów kulinarnych. Nasz stosunek do jedzenia mówi o nas przecież tak wiele — śmieje się, wspominając początki, Daria Pawlewska.

Dzięki dotychczasowym doświadczeniom zawodowym twórczyń wyklarował się od razu podział zadań: biznesową opieką otoczyła przedsięwzięcie Bianka Pawlewska, wizję artystyczną wyznaczyła Oliwia Gede-Niewiadomska, a Daria Pawlewska odpowiadała za stworzenie redakcji i formę merytoryczną marki.

— Przy projektowaniu pisma te odpowiedzialności często się zazębiały, ale dzięki zaufaniu i wieloletniej przyjaźni wiedziałyśmy, że mówimy podobnym językiem i mamy wspólny jasno określony cel. Przez lata pracowałyśmy z Oliwią jako para kreatywna w dużych międzynarodowych agencjach reklamowych, ale tam musiałyśmy funkcjonować w dość sztywnych korporacyjnych ramach. „Kukbuk” był naszym osobistym wielowymiarowym projektem, dającym znacznie większą swobodę i szybką możliwość realizacji pomysłów — opowiada Daria Pawlewska.

Podstawowych założeń dla nowego pisma było kilka: całkowita rezygnacja z banków zdjęć i wyłącznie autorskie sesje prawdziwego jedzenia, czyli takiego, które można po zdjęciach zjeść; współpraca z najlepszymi polskimi artystami w sferze wizualnej i literackiej oraz z blogerami w sferze kulinarnej; ściśle określona, niewielka procentowo liczba reklam graficznie spójnych z materiałem redakcyjnym. Wszystkie udało się zrealizować, mimo że niektóre na polskim gruncie wydawały się nieco egzotyczne i nie brakowało sceptyków, wieszczących tak spontanicznemu projektowi rychły upadek.

— Rasowy pracownik korporacji, planujący wprowadzenie marki na rynek, złapałby się za głowę, gdyby zobaczył, jakimi środkami dysponowałyśmy i jak idealistycznie podchodziłyśmy do tego pomysłu — przyznaje Daria Pawlewska.

Dokładnej kwoty inwestycji nie zdradza, ale przyznaje, że przez pierwszy rok wydawnictwo było na minusie.

Zakościelny otwiera lodówkę

Według założeń druk pisma (200 stron kredowego papieru) miała finansować sprzedaż egzemplarzowa (magazyn kosztuje 19 zł, pierwszy numer miał cenę promocyjną 15 zł), zaś całą resztę działań wydawnictwa — pieniądze od reklamodawców. Ponieważ twórczynie magazynu zrezygnowały z wydania zerowego („badania fokusowe potrafią zabić w przedbiegach nawet najlepszy projekt”), do potencjalnych współpracowników, twórców i reklamodawców szły jedynie ze swoją wizją.

Najszybciej udało się przekonać fotografów i ilustratorów, którzy szybko się zorientowali, że dostają w nowym magazynie pokaźną własną galerię, co jest rzadkie w polskiej prasie. Nieco trudniej, choć z numeru na numer coraz lepiej, szło z reklamodawcami.

Od początku wydawnictwo przyjęło strategię opracowywania pełnego pakietu reklamowego dla klientów, obejmującego działania w druku, online i na tablecie oraz realizowania przez zespół „Kukbuka” sesji zdjęciowych reklamowanych produktów. Pomogły też kontakty nawiązane przez lata pracy w branży.

— Jesteśmy wdzięczne Maciejowi Zakościelnemu, który jako pierwszy odważył się dla nas otworzyć lodówkę, chociaż nasze opowieści o piśmie, którego nikt nie widział, pewnie brzmiały dla niego dziwacznie. Wielu jego kolegów z branży bało się wejść w nieznany sobie byt — mówi Daria Pawlewska.

Mówiąc o „otwieraniu lodówki”, ma na myśli wymyśloną do „Kukbuka” stałą rubrykę, w której polscy celebryci godzą się na sesję zdjęciową swojej kuchni, w tym lodówki i przedmiotów związanych z kuchnią i gotowaniem. Aktor Maciej Zakościelny był jej pierwszym bohaterem.

Deszcz nagród

Czytelniczo zaproponowany przez „Kukbuk” format pisania o kulinariach chwycił — ku zaskoczeniu redakcji — od razu. Po ukazaniu się pierwszego numeru liczba prenumeratorów wyniosła kilkaset osób, choć spodziewano się kilkunastu, a sieci prasowe, które na próbę zamówiły mniejszą liczbę egzemplarzy, domawiały nakład, bo od początku sprzedawał się dobrze. Dziś z 43 tys. drukowanych egzemplarzy sprzedaje się nawet 80 proc., z czego 4,5 tys. stanowi prenumerata.

Potencjalnych partnerów biznesowych format przekonał mniej więcej po trzecim numerze, gdy już wiedzieli, z czym mają do czynienia i chętnie przystawali na tworzenie przez zespół pisma projektów reklamowych specjalnie dla nich. Daria Pawlewska przekonuje, że udało się również utrzymać rentowność przy założonej niskiej objętości reklamowej: w 200-stronicowym „Kukbuku” reklam można się spodziewać maksymalnie na 35 stronach.

Rentowności pomógł również szybki rozwój okołomagazynowych aktywności: interakcje z czytelnikami przez media społecznościowe, sklep online sprzedający związane z „Kukbukiem” akcesoria kulinarne, prezenty dla prenumeratorów, wydania specjalne trzy razy w roku i dobrze zaprojektowana wersja tabletowa.

Pomogły również zdobyte przez redakcję branżowe nagrody. Bardzo szybko artystyczne podejście do warstwy graficznej pisma dostrzeżono na prasowych konkursach i zanim magazyn skończył rok, miał już na koncie drugie miejsce i wyróżnienie za okładkę w konkursie Grant Front i nagrodę Touch- Front za aplikację mobilną. Otrzymał też kilka nagród w konkursie KTR (Klub Twórców Reklamy/SAR) i wyróżnienie branżowego magazynu „Brief” dla jednego z najbardziej kreatywnych biznesów w Polsce.

Walory rodzinnie wydawanego pisma dostrzegli także potencjalni inwestorzy, choć właścicielki wydawnictwa „Kukbuk” nie chcą zdradzić, kto z biznesowymi propozycjami się do nich zgłaszał. Przyznają jednak, że odbyły dotąd dwie rozmowy.

— Jesteśmy otwarte na propozycje potencjalnych inwestorów, ale też stawiamy pewne warunki związane z naszą wizją i misją. Jeśli ktoś chciałby z „Kukbuka” zrobić pismo masowe, to mówimy „nie”, bo to nie jest tego typu projekt. Pieniądze są na drugim planie, a nasz rozwój ma być zrównoważony i na tym etapie służy raczej zapewnianiu płynności finansowej niż przynoszeniu wielomilionowych zysków — sumuje Daria Pawlewska. &

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Druś

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Po godzinach / Ładnie, kulinarnie