Polacy kupują w internecie przede wszystkim odzież, a – jak wynika z badania Klarny „Modna Polska. Polak nowej generacji na zakupach” – 35 proc. polskich konsumentów mody woli produkty rodzimych brandów. Oba trendy sprzyjają rozwojowi lokalnej marce kobiecej Laurella, która ok. 95 proc. przychodów uzyskuje z własnego e-sklepu. Chce rosnąć szybciej niż dotychczas – sama bądź z pomocą.
– Choć jesteśmy zadowoleni z dotychczasowego tempa, nasze aspiracje sięgają znacznie wyżej. W kilka lat zbudowaliśmy tylko kilkakrotnie mniejszą firmę od części konkurentów mających dziesiątki sklepów i setki pracowników. W 2021 r. wypracowaliśmy, mimo trwającej pandemii, 23 mln zł przychodów przy 3,2 mln zł zysku EBITDA, który spadł o połowę – mówi Marcin Vogel, prezes firmy Laurella, który założył ją wspólnie z żoną, Laurą Reiss-Vogel.
Podkreśla, że sprzedaż wzrosła tylko o 11 proc. z powodu przygotowań na intensywny 2022 r. W poszczególnych miesiącach dynamika wynosi już ok. 30 proc.
– Zakładamy, że kolejne miesiące będą coraz lepsze. Przekroczenie 30 mln zł przychodów w tym roku jest realne, a w kilka lat będziemy w stanie dojść do poziomu 100 mln zł. W scenariuszu bazowym, czyli nawet bez wsparcia inwestora – uważa Marcin Vogel.
Branżowy inwestor
Założyciele Laurelli wyłożyli na start kilkaset tysięcy złotych. Szybko zaczęli finansować się z bieżącej działalności, dlatego dopiero teraz zabiegają o zewnętrzne finansowanie w postaci linii kredytowych i inwestora.
– Niedługo po starcie firmy zaczęliśmy dostawać propozycje, ale czuliśmy, że na to za wcześnie. W ostatnim czasie pytają o nas duzi gracze, a widzimy przestrzeń do znacznego przyspieszenia rozwoju, dlatego od początku roku poważnie myślimy o pozyskaniu wsparcia inwestora branżowego, wspólnie z doradcami z Capital One Advisers – stwierdza Marcin Vogel.
Wyjaśnia, że może być to firma mająca własną, silną markę kierowaną do innej grupy odbiorców niż Laurella lub grupa posiadająca kilka marek, dzięki którym dywersyfikuje ofertę. W obu przypadkach warunkiem jest utrzymanie niezależności. Spółka nie myślała o crowdinvestingu – inaczej niż np. Marie Zélie, przechodząca kryzys finansowy – ponieważ kapitał nie jest dla niej nadrzędny.
– Zależy nam przede wszystkim na uzupełnieniu know-how, doradztwie w operacyjnej optymalizacji firmy i synergii wynikającej z bycia częścią grupy. Pozyskany kapitał przeznaczymy m.in. na zwiększenie oferty i zatrudnienia, mamy obecnie 50 pracowników. W zakresie pochodzenia inwestora, wielkości pakietu i wartości transakcji wszystkie opcje są na razie na stole. Nie narzucamy sobie terminu na podjęcie decyzji, ponieważ nie musimy się spieszyć. Przyszłości na giełdzie nie wykluczamy, niemniej będzie to w dużej mierze zależało od ewentualnego inwestora – mówi menedżer.
Polska marka z unikatową ofertą
Marcin Vogel przez kilkanaście lat obsługiwał w zakresie marketingu internetowego MŚP, w tym sklepy internetowe, które bardzo szybko rosły dzięki m.in. jego działaniom. Natomiast Laura Reiss-Vogel zajmowała się profilami w mediach społecznościowych wielu marek modowych i od lat prywatnie interesuje się modą.
– W 2018 r. postanowiliśmy wspólnie rozwinąć poboczną działalność w zakresie internetowej sprzedaży odzieży kupowanej hurtowo. Efekty nas jednak nie zadowalały. Na przełomie 2018 r. i 2019 r. zaczęliśmy samodzielnie projektować i produkować odzież. Z końcem 2019 r. w pełni poświęciliśmy się tej działalności, więc odsprzedałem wspólnikom udziały w agencji Internet Plus – opowiada Marcin Vogel.
Główną kategorią Laurelli są sukienki, uzupełniane m.in. przez bluzki i swetry, a średnia cena produktów to 180-220 zł. Największy potencjał założyciele widzieli właśnie w tym segmencie cenowym i nie żałują decyzji.
– Uznajemy się za małego konkurenta dużych marek sieciowych, jak Reserved, H&M czy Zara. Konsumenci wybierają nas, bo wiedzą, że w podobnej cenie dostaną produkt znacznie lepszej jakości i wyjątkowej stylistyce – uważa szef Laurelli.
– Od początku stawiamy na krótkie kolekcje i ograniczoną liczbę danego produktu, by zachować jego unikatowy charakter. W ciągu roku wprowadzamy na rynek ok. 400 SKU. Będziemy systematycznie poszerzać ofertę i dostępność towaru, by zwiększyć sprzedaż, ale zamierzamy unikać masowości – dodaje Laura Reiss-Vogel, członek zarządu Laurelli.
Kieruje ona, jako dyrektor kreatywny, dziesięcioosobowym zespołem projektowym. Firma wytwarza zdecydowaną większość ubrań w Polsce, a resztę w takich krajach jak Ukraina, Grecja, czy Turcja. Chce stopniowo zwiększać udział produkcji zagranicznej, zachowując jakość produktów.
Stworzenie marki modowej jest obecnie znacznie trudniejsze niż dawniej. Prawie wszystko jest już trudne: od znalezienia dobrego pomysłu na markę i odpowiedniego pozycjonowania jej na zatłoczonym rynku, przez zorganizowanie produkcji przy małych, „start-upowych” ilościach, po zorganizowanie dystrybucji nieznanego brandu czy to przez sklepy stacjonarne, czy online. To wszystko sporo kosztuje i wymaga dużo cierpliwości oraz czasu. W realizacji celu pomagają dobry pomysł, talent, pasja połączona z wytrwałością i możliwe do wykorzystania zasoby rodzinne, a także trend na marki butikowe, rzemieślnicze i projektanckie. Jak widać, niektórym się jeszcze udaje.
Stacjonarnie i za granicą
W połowie 2021 r. Laurella rozpoczęła zagraniczną ekspansję – na razie poprzez własny e-sklep i komunikację marketingową m.in. w Czechach oraz dla polonii w Niemczech i Wielkiej Brytanii.
– Przygotowujemy się do szerszych działań, wchodząc na kilka platform sprzedażowych, ale na razie priorytetem jest dla nas Polska. Jeszcze przez kilka lat krajowa sprzedaż będzie dominować. Eksport przynosi na razie kilka procent przychodów – mówi Marcin Vogel.
Firma działa też stacjonarnie – chciała m.in. umożliwić zapoznanie się z produktami przed zakupem. Otworzyła w 2019 r. 40-metrowy sklep w Poznaniu, skąd pochodzi. Efekty zachęciły ją do uruchomienia w tym samym roku butiku w Warszawie, a w 2021 r. do zamiany lokalu w Poznaniu na ok. dwustumetrowy showroom.
– W tym roku chcemy otworzyć sklepy w Krakowie i we Wrocławiu, w 2023 r. w kilku kolejnych miejscowościach, a za kilka lat mieć sieć kilkudziesięciu butików. Stawiamy na lokalizacje przy ulicach handlowych w największych miastach, gdzie mamy najwięcej klientek. Sprzedaż przypadająca na 1 m kw. jest pięciocyfrowa i nie różni się bardzo od sklepów konkurentów w galeriach handlowych, wiec jesteśmy zadowoleni – podkreśla Laura Reiss-Vogel.
Co najmniej tyle wizyt rocznie ma sklep laurella.pl…
…a prawie tyle wyniosła w 2021 r. średnia wartość zamówienia.