Co mają zrobić producenci samochodów w czasach, kiedy luksus stał się powszechny?
— W ogólnym rozrachunku mamy do czynienia z bardzo podobnymi produktami. Różnią je historie. I to one czynią luksus — uważa Patryk Kościelniak, dyrektor kreatywny studia reklamowego molomolo.pl.
Produkty są doskonałe. Zatem ciężar budowania pozycji marki przesunął się z pracowni inżynierów do działów marketingu, agencji reklamowych i PR. To one mają znaleźć to, na co należy położyć nacisk, by wyróżnić produkt na tle podobnych.
— Dzięki działaniom komunikacyjnym producenta samochodów premium klienci mogą poznać filozofię marki i dowiedzieć się o nowościach technicznych. Audi wykorzystuje jako platformę komunikacyjną dziedziny życia, które są bliskie potencjalnym klientom: nowoczesne wzornictwo, fascynację techniką, różne dyscypliny sportu, współczesną sztukę — opowiada Leszek Kempiński, kierownik działu PR w Audi.
Marka taka jak ja
Kilka tygodni temu BMW zapytało klientów m.in. o podejście do marek luksusowych. Właściciele aut tego koncernu, kupując luksusowe produkty, kierują się jakością — powinna być wysoka. Ale niezmiernie ważna jest dla nich także wyjątkowość marki. Jej historia i to, co sobą reprezentuje. Chcą też, by wybierane przez nich marki były postrzegane tak, jak sami lubią o sobie myśleć (nowoczesny, tradycyjny, przebojowy itd.).
— Nasze auta cechuje przede wszystkim wyjątkowość produktu pod każdym względem, a także wzornictwo i siła marki. Zawieszamy wysoko poprzeczkę w zakresie technologii, ponieważ to definiuje premium. Premium nie oznacza już tylko statusu — przekonuje Katarzyna Gospodarek z BMW Polska. A jak kojarzy się BMW Patrykowi Kościelniakowi? Otóż… z przyjemnością z jazdy.
— To wyjątkowo dobrze dobrany slogan. Po prostu uczucie, które zostaje, nawet gdy wysiądziesz z auta. Tym BMW kusi klientów na poziomie emocjonalnym. Bez przerwy mówi o przyjemności z jazdy. I ta strategia jest… przyjemna — uważa Patryk Kościelniak.
Tupet i zmiana pasa
Kolejna marka premium. Kolejne skojarzenia. Audi to...? Doskonałe samochody, często ze sprawdzonym napędem quattro, mocnymi dieslami, piękną aparycją. Ale to za mało, by sprzedawać. Producent dorzuca więc do wymiernych zalet pewność siebie, odwagę, szczyptę bezczelności i uroczego tupetu.
— Ich komunikacja pokazuje np. młodego człowieka, który przyjeżdża na bal maturalny pożyczonym od ojca RS6, po czym zuchwale porywa partnerkę króla balu, blond cwaniaka, prawdopodobnie kapitana szkolnej drużyny futbolowej. Chłopak oczywiście dostaje w mordę, ale i upokarza rosłego blondasa, zwiewając z imprezy z jego dziewczyną ojcowskim RS6 — mówi Patryk Kościelniak.
Dodaje, że Audi brawurowo potrafi się też nabijać z konkurencji. Nie kryje, komu chce odgryźć kawałek tortu. Śmieje się ze starców zamkniętych w luksusowym więzieniu, strzeżonym przez charty afgańskie. Cele są wyłożone dywanami i złotymi meblami.
— To wszystko symbol mentalnego uwięzienia w luksusie w starym stylu, w stylu Mercedesa. Dwóch podstarzałych śmiałków próbuje uciec z luksusowego przybytku. Jeden daje się nabrać na pułapkę w postaci białej S-klasy, a drugi zwiewa Audi A8. Audi określa swój nowy produkt jako luksus zdefiniowany na nowo. W innej reklamie pokazuje smutnych ludzi jeżdżących BMW, Lexusem czy Mercedesem.Wszyscy są ofiarami tego, co usłyszeli, tego, co im zaprogramowano, są więźniami przekonań — opowiada specjalista od reklamy. Japończycy z Lexusa długo się zmagali ze sztywnym ojcostwem Toyoty. Solidne wychowanie i kultura okazały się niewys- tarczającymi argumentami dla potencjalnych klientów.
— Lexus wszedł w świat mody, elitarnego sporu i lifestyle’u. Oczywiście z nowoczesnym i dynamicznym przekazem w postaci napędów hybrydowych. Modny i świadomy — taki ma być klient Lexusa.
Koncern nie szpanuje w reklamach przyjaźnią z krzewami i chmurami. Otacza swoje auta chudymi modelkami z wampirycznym makijażem. Jest agresywnie, ale i z deklaracją o „zmianie pasa”, czyli przyzwyczajeń i punktu widzenia. Jeżeli ta deklaracja jest dla ciebie fajna i nie potrzebujesz diesla, nie zastanawiaj się! — opisuje Patryk Kościelniak.
Mercedes albo nic
Szacowna niemiecka marka jest trochę jak szkolny kujon. Korzysta z dobrej opinii.
— Niezawodność w ostatnich czasach nie była wcale taka oczywista jak kilkanaście lat temu. I choć w przekazie Mercedesa wyczuwa się lekką zachowawczość, to CLS Shooting Break pływa w reklamie w sosie nocnego miasta i „In the Air Tonight” Phila Collinsa. Wszyscy pamiętają go jako soundtrack z „Miami Vice”. Każdy chciał być przez chwilę Crockettem i spędzać życie w superaucie, pędząc nieprzytomnie przez puste ulice Miami. Każdy, kto słyszał tę piosenkę, wie, że nie wiadomo, o czym jest. Tworzy klimat i obietnicę czegoś nieuchwytnego — opowiada Patryk Kościelniak.
Obserwując nawet tylko wycinek działań komunikacyjnych koncernów motoryzacyjnych, możemy pomyśleć, że dajemy się robić w konia, kupując wymyślone strategie i otoczki do, bądź co bądź, podobnych samochodów. Ale tak nie jest. Słuchając piosenek i śpiewając je głośno w samochodzie, też się za czymś opowiadamy. Nasze ubrania też coś o nas mówią.
— Tak samo codziennie sprzedajemy siebie jak koncerny swoje auta. Przecież zapewnienie, że blacha jest ocynkowana, nie wystarczy. Podobnie jak dobre CV nie gwarantuje etatu — podsumowuje Patryk Kościelniak.