Jak wprowadzić nową markę na rynek? Trzeba mieć gotową koncepcję. Nieprzemyślana szarża kończy się niepowodzeniem.
Za jedyną i słuszną odpowiedź na pytanie: jaki produkt i jak wprowadzić na rynek, by odniósł zawrotny sukces, niejeden spec od marketingu dałby się pokroić. Skoro jednak nikt nie wymyślił złotej recepty — trzeba jakoś sobie radzić. I właśnie w tym „jakoś” tkwi problem...
Szkiełkiem i okiem
Marek piw jest bez liku. Do tego co roku znika kilka, a na ich miejsce pojawiają się nowe. Celem każdej jest sukces rynkowy, czyli zadomowienie się w świadomości konsumentów. Jak więc wprowadzić nowe piwo, by nie kurzyło się na półce w sklepie?
— Można postawić na kreatywność pomysłu albo wprowadzenie nowego produktu poprzedzić badaniami oczekiwań rynku i profilu konsumenta — mówi Przemysław Książczyk, dyrektor ds. planowania strategicznego i innowacyjności w Carlsberg Polska.
Małe browary z braku pieniędzy posiłkują się intuicją — szukają nisz. Produkują na przykład piwa pszeniczne lub żytnie. Albo idą na łatwiznę — powielają sprawdzone rozwiązania.
— Elementy produktu i marketing miksu, tj. opakowanie, graficzna identyfikacja marki, strategia cenowa, cechy produktu, muszą ze sobą współgrać. Powodzenie lub klęska marki zależą od szczegółów — wyjaśnia Dirk Aarts, dyrektor marketingu Browaru Belgia.
Okazuje się, że jest sporo nie zapełnionych miejsc. Wystarczy się rozejrzeć. W Czechach popularne są piwa bezalkoholowe, których w Polsce nie traktuje się poważnie. W Europie Zachodniej — wiele gatunków piw, które jeszcze nie zawędrowały nad Wisłę. A u nas?
— Wprowadzono wiele nowości, głównie piw smakowych, np. Freeq, czy propozycji adresowanych do specyficznych odbiorców, jak Paulaner, Desperados. Tendencje światowe wskazują, że producenci będą indywidualizować ofertę, dostosowywać do grup konsumenckich. Proces ten w Polsce się już zaczął i będzie się rozwijać — zapewnia Mariusz Wingralek, dyrektor ds. marketingu w Grupie Żywiec.
Producenci piw wypatrują „czułych punktów”, wypróbowują nowe pomysły. Obserwują, co dzieje się na Zachodzie, i sprawdzają, czy przyjmie się to u nas.
— Ważne, by myśleć o konsumencie zanim wprowadzimy produkt. Skoro dużo mówi się o zdrowym sposobie życia, można to wykorzystać i zaproponować piwo o obniżonej zawartości kalorii, jak Lech lite — podpowiada Barbara Pleban z Kompanii Piwowarskiej.
Wybrani wiedzą
Skoro są piwa dla mężczyzn, kobiet, inteligentów, to dlaczego swojego napoju nie miałyby mieć elity? Browary zaczęły więc inwestować w marki luksusowe.
— Od dwóch lat pojawiają się marki luksusowe. Drogie. Wytworzyła się bowiem grupa społeczna, która potrzebuje elitarnych produktówi. Udziały w rynku tego segmentu oscylują w granicach 1 proc. Producenci rozpatrują tę inwestycję w perspektywie długoterminowej —przyznaje Przemysław Książczyk.
— Luksusowe marki piwa odniosą sukces w Polsce. Mimo to pozostaną w mniejszości, jeśli chodzi o objętościowy udział w rynku — dodaje Dirk Aarts.
Piwa takie wyróżnia nie tylko cena, ale też sposób promocji. To, co sprawdza się przy wprowadzaniu na rynek piwa dla przeciętnego konsumenta, nie pasuje do elity...
— Przy wprowadzaniu marki Peroni działania marketingowe skierowaliśmy do wyselekcjonowanej grupy liderów opinii i trendsetterów. Zapraszaliśmy ich na zamknięte imprezy, wernisaże czy pokazy mody. Dodatkowo piwo dostępne jest tylko w kilku punktach. Nie dziwi nas, że cała Polska nie mówi o tej marce. Nie o to nam chodziło — wyjaśnia Barbara Pleban.
Klient elitarny rządzi się swoimi prawami. Jeżeli zobaczy, że jego „piwo dla nielicznych” pije pan we flanelowej koszuli... może się obrazić. To działa też w drugą stronę. Bo piwo rodzi emocje. Tu nie zawsze jest miejsce na tolerancję.