Marketingowa walka o klienta w sieci

Krajowi przedsiębiorcy coraz chętniej promują się w sieci, tu szukają też klientów dla swoich firm. Ale czy wiedzą, jak skutecznie poprowadzić kampanię marketingową, której celem jest budowa wartościowej bazy kontaktów? A wiedzieć warto, bo zwłaszcza na początku biznesu, zamiast zgłaszać się do agencji reklamowej, wiele można zdziałać samemu.

— Najbardziej skutecznym, ale jednocześnie żmudnym sposobem pozyskiwania nowych odbiorców (lead generation) jest umieszczanie na swojej stronie www formularza zapisu. Zbierając w ten sposób kontakty, można pozyskać wartościowych odbiorców, którzy zapisali się do newslettera z własnej woli, co oznacza, że chętnie będą klikać i czytać przesyłane im mailingi. Gromadzenie skutecznej bazy kontaktów powinno polegać właśnie na uzyskaniu zgody klienta na otrzymywanie komunikatów marketingowych, to punkt wyjścia do budowania profesjonalnej komunikacji, uwzględniającej osobiste preferencje, zainteresowania i potrzeby klienta — mówi Sylwester Wrona z Agencji Interaktywnej Insignia.

Pierwszy kontakt z klientem

Landing page (stronę docelową, zachęcającą klientów do podjęcia kontaktu z firmą i przekazania swoich danych kontaktowych) można podpiąć do firmowej strony internetowej lub, w ramach reklamy, do innych witryn. Strona taka powinna zawierać prosty komunikat,bo konsumenci decyzję o pozostaniu na niej podejmują zwykle w kilka sekund.

— Landing page możemy stworzyć samodzielnie albo skorzystać z gotowych programów, udostępnianych m.in. przez kanadyjski unbounce.com czy polski landing.pl. Za niewielką opłatą można wówczas otrzymać dostęp do gotowych schematów stron docelowych i uzupełnić je o swoje dane i własny komunikat. Unikniemy tym samym podstawowych błędów i konieczności testowania strony — zaznacza Marcin Kurek, współzałożyciel serwisów Niania.pl i Remontuj.pl. Podstawą będzie też wcześniejsze sprecyzowanie tego, jakiego rodzaju kontakt do klienta będzie najbardziej odpowiedni w dalszym procesie sprzedażowym (e-mail, telefon, adres korespondencyjny), a to najlepiej należy uzależnić od specyfiki prowadzonego biznesu.

— Im więcej danych będziemy chcieli uzyskać, tym mniej leadów (kontaktów) zbierzemy. Lepiej więc ograniczyć się do niezbędnego minimum — podpowiada Marcin Kurek. Otrzymanie od klienta kontaktu musi być początkiem procesu sprzedażowego, warto zatem wcześniej określić kolejne działanie: automatycznie przesłać na wskazany adres e-mailowy podziękowanie za pozostawienie kontaktu, poinformować o charakterze współpracy czy zaprezentować ofertę.

W poszukiwaniu grupy docelowej

Wcześniej jednak należałoby dokładnie sprawdzić, czego najczęściej szukają i jakie serwisy preferują potencjalni klienci. Złe sprecyzowanie grupy docelowej może obniżyć skuteczność kampanii marketingowej, prowadzonej w celu pozyskania nowych kontaktów handlowych. Może też się okazać, że konsumenci wprawdzie szukają w internecie informacji o danym rodzaju produktów czy usług, ale nie mają nawyku kupowania ich online.

— Dla serwisu niania.pl szukaliśmy bardzo sprecyzowanej grupy klientów: młodych rodziców, osób powyżej 25 lat, z dużych miast, dobrze sytuowanych, kobiet, którym właśnie kończy się urlop macierzyński. Zaczęliśmy od wyszukiwarki Google i narzędzia Google Keyword Tool. Pozwala ono ustalić, czy nasz biznes w ogóle funkcjonuje w wyszukiwarkach i jak duża jest liczba potencjalnych klientów.

Z jego pomocą można stworzyć listę słów, jakie klienci wpisują w wyszukiwarkę, szukając usług lub produktów, jakie oferujemy. Dzięki temu udało nam się stworzyć efektywną kampanię linków sponsorowanych oraz politykę pozycjonowania. Dodatkowo można skorzystać z sieci reklamowej Google, pozwalającej wyświetlać naszą reklamę na interesujących nas serwisach używających Google Adsense, w naszym wypadku strony o tematyce rodzicielskiej i fora dla rodziców. Płaci się za efekt, liczone jest każde kliknięcie w reklamę — wyjaśnia Marcin Kurek.

Wykorzystać można także Facebooka, który staje się coraz bardziej efektywnym kanałem marketingowym, sieci afiliacyjne, jak Zanox, Novem, Trade Doubler, skupiające wielu wydawców serwisów internetowych, czy zakupić gotowe bazy mailingowe. Inny sposób na kampanię podpowiada Sylwester Wrona.

— Przykładem pozyskania dokładnie sprofilowanej bazy odbiorców były działania, które zrealizowaliśmy dla jednego z producentów kotłów grzewczych, instalowanych w domach. Naszym zadaniem było zbudowanie bazy odbiorców, którymi są monterzy tych urządzeń, ponieważ to oni mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Dlatego zdecydowaliśmy się na przygotowanie programu lojalnościowego dla monterów kotłów grzewczych, za pomocą którego gromadziliśmy ich dane.

W ten sposób stworzyliśmy dobrą jakościowo bazę leadów, w której znalazły się osoby z tzw. trudnego targetu internetowego (na co dzień niekorzystające aktywnie z globalnej sieci). Dzięki programowi lojalnościowemu, w którym monterzy widzieli realny zysk dla siebie, zgromadziliśmy ich dane, a klient zyskał bazę adresów, którą może efektywnie wykorzystywać do dalszych działań — opowiada Sylwester Wrona. Zawsze jednak trzeba pamiętać, by wysyłany do odbiorcy komunikat był wiarygodny. Zwodzenie klienta zbyt atrakcyjnym i wprowadzającym w błąd komunikatem marketingowym przyniesie odwrotny efekt. Konsument równie szybko, jak podał kontakt do siebie, zastrzeże możliwość dalszej korespondencji.

— Otwieralność (czyli odsetek osób, które w ogóle otworzą wysłanego im e-maila) właściwie przygotowanego mailingu powinna wynieść ok. 20-30 proc., natomiast klikalność (osoby, które klikną w link zamieszczony w e-mailu) powyżej 1 proc. — podaje Marcin Kurek. Uważać warto również na konstrukcję regulaminu współpracy, błędy formalne mogą zablokować możliwość komunikacji z klientami.

Konsument na wagę złota

A jak wykorzystywać zbudowaną już bazę leadów i przekonać klienta do zakupu?

— Z pomocą przychodzą często systemy automatyzacji marketingu, dzięki którym firmy mogą skupić się na internetowym ruchu, który jest najbardziej wartościowy; wiedzą, kiedy zaproponować klientowi produkt, aby zwiększyć szanse na jego zakup — wyjaśnia Sylwester Wrona. Systemy te pozwalają na gromadzenie i przetwarzanie danych pochodzących z wielu źródeł, analizowanie zachowań klienta i danych socjodemograficznych oraz opracowywaniena tej podstawie prognozy przyszłego zachowania klienta i jego wartości dla firmy. Jak to działa w praktyce?

— Wyobraźmy sobie, że prowadzimy sklep z artykułami RTV i chcemy przygotować unikatową ofertę promocyjną na dany model telewizora, która dotrze do naszych klientów za pomocą komunikacji e-mail marketingowej. Chcemy ją skierować wyłącznie do konkretnych grup docelowych. Zatem nasza wiadomość powinna trafić do skrzynek odbiorców w dwóch wersjach. Pierwsza skierowana do osób, o których wiemy, że klikały do tej pory na linki z ofertami telewizorów w naszych poprzednich e-mailach lub oglądały w naszym sklepie podstrony z telewizorami.

Druga do klientów, którzy już telewizor zakupili. Tych można aktywizować poprzez wysłanie im oferty dotyczącej np. akcesoriów, takich jak: stoliki pod telewizor, kable, kino domowe, płyty DVD czy Blue-ray — tłumaczy Sylwester Wrona. Jego zdaniem, inteligentne zarządzanie rekomendacjami pozwala zwiększyć skuteczność internetowego biznesu. A możliwość przewidywania zachowań konsumentów na podstawie zebranych danych to jeden z elementów przewagi branży e-commerce nad tradycyjnymi metodami sprzedaży.

5 rzeczy, o których trzeba pamiętać:

1. Działaj zgodnie z zasadami permission marketingu.

2. Narzędzia zachęcające do pozostawienia leadu przez internautę niech odpowiadają jego realnym potrzebom.

3. Nie zasypuj swoich odbiorców zbędnymi informacjami.

4. Nie twórz szumu komunikacyjnego.

5. Dbaj o jakość swojej bazy i analizuj zachowania subskrybentów. Jeżeli Twoi subskrybenci wypisują się z Twojej bazy, pytaj ich dlaczego. Taka wiedza jest bezcenna!

Źródło: Agencja Interaktywna Insignia